進化的全域營銷,你學得會的十億操盤手財富密碼|阿里媽媽X鯨商XJustPod

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「對話十億操盤手」第三期,今天聊聊 全域經營

這是阿里媽媽「經營搖滾電臺」欄目在8月上線的特別策劃,我們邀請明星品牌、生態夥伴、平臺小二,分別聚焦 拉新運營、爆品打造、全域營銷 品牌成長 四大維度,解析大家都學得會的生意財富密碼,為2022下半年生意增長提供新答案。

當品牌想要出圈,要攻克的關口可不少:如何在消費人群注意力分散的情況下精準出擊、真正被看見?如何以有限的營銷預算實現曝光聲量最大化?如何讓消費人群觸達真正有效、實現生意增長?

當品牌想清楚這些問題,通過全域營銷成功出圈,獲得千萬級、乃至十億級的曝光量,依然面臨挑戰: 如何讓全域營銷的聲量沉澱下來,成為品牌的長期資產?

新問題的出現,不全是品牌想要太多,而是商業遊戲規則正在變化,全域營銷也因此不斷進化。

為了找到新問題的新答案,破解當下的生意財富密碼,阿里媽媽「經營搖滾電臺」欄目8月特別策劃「對話十億操盤手」,第三期 聚焦品牌出圈和全域營銷話題 ,邀請 阿里媽媽生態夥伴杭州愛贊網路技術有限公司CEO 無問 、阿里媽媽生態中心生態策略運營負責人 幕華 ,與阿里媽媽特邀主持人鯨商創始人及資深產業分析師 李清樂 ,從實際操盤案例和觀察見證十億曝光的視角,帶來全新思考,以及2022年利好的平臺策略玩法。

嘉賓間完整問答,可移步蘋果播客、小宇宙、喜馬拉雅、網易雲音樂、QQ音樂,搜尋「經營搖滾電臺」收聽。阿里媽媽出品,JustPod製作發行。

01

個性化策略

全域營銷不一味追求大而全

不同階段的品牌有不一樣的全域營銷策略。

無問 介紹,品牌應以消費人群為核心審視全域營銷策略。對於新品牌,愛贊不會盲目追求把全域渠道通盤做好,而是在所有工具、渠道中幫助品牌找到優勢的消費人群觸點和營銷閉環。而對於成熟品牌,愛贊會基於品牌沉澱的數字資產來判斷全域資源的佈局。

無問分析,今天的全域營銷一方面能 在短期有助於完成品牌的既定目標,並沉澱大量品牌消費人群資產 。另一方面, 對沉澱的品牌消費人群資產洞察分析後,可以做二次營銷 ,通過對專案的覆盤得失,為下一次大促積累好的經驗,這是全域營銷的長期價值。

幕華 表示贊同,比如從0到1階段,品牌應該注重聚焦某些單品或者是某些確定性的人群去做打爆、去做經營。隨後,品牌要提升數智力,慢慢去做相應的突破和品類的拓展。再往後,品牌要找第二增長曲線,除了做好單品的運營以外,要更關注品類的活動和品類的經營。到了更強大的階段,品牌會更加關注品牌力的延展,關注品牌私域資產的積累。

全域營銷的本質是不斷地幫助品牌去累積有價值的私域資產,從中也可以不斷地挖掘品類和貨品衍生的機會 。這是一個相輔相成的過程,因此全域營銷和全域經營是不可剝離的,這在新品牌爆發的現象中也有跡可循。

幕華介紹,平臺也在推動全域營銷玩法的新變化, 全域營銷打破了多平臺資訊孤島的痛點 ,讓品牌全域投放的資料可監測、人群可迴流。

總之,全域營銷絕不是一味追求大而全,而是要 讓消費人群對品牌有相應的記憶點,品牌可以嘗試通過更聚焦的打法來實現出圈

02

轉換視角

持續深化品牌與消費人群的關係

在歷經全域營銷實現出圈後,品牌觸達了海量的消費人群, 又如何提升品牌與消費人群之間關係的溝通質量?

無問 看到,現在品牌對於營銷鏈路和營銷資源的選擇都比較豐富,而消費人群在營銷環節中的行為動作也多元且複雜。愛贊會嘗試把複雜的事情簡單化,把營銷鏈路分成兩個階段:

1

營銷前: 愛贊會通過前置洞察瞭解品牌人群、渠道等要素,然後找到以品牌核心人群為主的人群,確保精準觸達。

2

營銷中: 愛贊跟進各渠道觸點資料效率的表現,及時調整和校準人群、素材等關鍵指標。

幕華同時提到,阿里媽媽也看到了 品牌對沉澱消費人群資產和實施調優營銷策略的需求 ,因此推出了 達摩盤DEEPLINK深鏈經營指標 ,把人群細分為發現、種草、互動、行動、全域等階段,還關注首購、復購等人群流轉鏈路。 通過這套指標,品牌可建立私域資產,繼而做相應的人群前置洞察, 指導 貨品營銷和活動營銷,還可以看到目標人群診斷、同行市場分析、品類喜好程度、渠道流轉偏好等內容。

此外,在全域營銷戰役之後,品牌還可以通過DEEPLINK做人群流轉的結案, 佈局站內的二次營銷 ,無論是人群流轉的細節還是營銷策略的制定,都能清楚看到。

幕華 舉例,很多品牌通過Uni Desk做了全域種草,營銷資料迴流、沉澱後,再匹配萬相臺、引力魔方的場景化玩法,提升站外人群與品牌的粘性,加深消費人群心智,這些都是可以有效加深品牌與消費人群關係的策略。

作為觀察者, 李清樂 分析,除了幫助品牌提升與消費人群之間關係的質量,現在品牌也會 關注如何把這些優質的人群資產運營好 ,叫好又叫座,讓品牌實現生意增長,因此從曝光到後鏈路轉化的動作也非常重要。

無問 表示贊同,要提升曝光轉化的效率,核心要做好二次營銷。 當下行業對於資料有了進一步認知,不當作看板資料指導運營,而是 以消費人群運營週期的視角來看待資料

愛贊 就探索了很多二次運營的方式,例如針對UD RTB投放後的人群,淘內繼續通過萬相臺和引力魔方二次觸達轉化。無問特別提到,過去工具承接會出現轉化率的滯後現象,現在萬相臺高階能力有一項叫做 品效追投 ,可以幫助品牌實時地進行品牌人群的轉化。愛贊就嘗試針對UD品牌等資源投放後的人群,用萬相臺服務商版本的品效追投觸達和提升人群轉化效率。

愛贊也關注到,今天媒體平臺更加多元化,不同平臺給使用者帶來的指引,或者說種草力度都不一樣,而生態夥伴和品牌可以通過歷史積累的消費人群資產,前置洞察人群屬性、各鏈路流轉效率、與貨品之間的轉化,指導品牌當下的經營動作和長期規劃, 讓全域營銷的長期策略更加有的放矢

03

操盤者的新探索

人群、工具、節奏

在全域營銷領域持續探索,生態夥伴還是平臺都有了新思考。愛贊總結了三點結論:

1

以消費人群運營為核心

無問認為,品牌當下的全域營銷和未來規劃都應該以消費人群運營為核心,因為運營品牌消費人群的整個生命週期和關係,可以讓品牌從中找到自己的節奏,指導全盤的生意佈局,運維好具有品牌心智的消費人群。

2

組合式工具能力應用

無問舉了一個例子,UD效果的組合工具可以支撐日常投放,團隊要嘗試把流量工具組合在一起,通過整盤的運營策略,把全域的營銷資料迴流到域內,然後再進行更加精準、更加具有科學性、二次性的營銷。

3

多階段分重點投放

愛贊發現,全域營銷每個階段投入的側重點不同。在平銷期,愛讚的投放重點是引力魔方、萬相臺和直通車,其中直通車佔比較高。大促期間,考慮到流量競爭變得激烈,愛贊會將投放重點放到萬相臺。

而現在,品牌二次營銷還有了更多 場景化玩法 。幕華介紹,例如萬相臺的拉新快、貨品加速、活動加速等,可以滿足品牌多元場景營銷需求。

同時UD品牌過去半年在資源、數智慧力、結案模組均有大幅升級,資源全線接了騰訊系資源,基本實現對市場上hero APP的全覆蓋, 數智慧力上加強了與達摩盤的結合 。生態夥伴可以直接在UD後臺 看到全新達摩盤各顆粒度分析 ,豐富生態夥伴的人群策略。而結案模組增加了大促全週期歸因看板,讓商家可以更直觀的評估外投對於客戶生意貢獻。

04

實戰案例

品牌要真正破圈,必先入圈

無問分享了近期與品牌一起共創、成功出圈的三大代表性全域營銷案例,分別是比樂「全域精準拉新」、7or9「全渠道破圈種草」、大廚「趨勢新品打造」。

無問重點剖析了 比樂「全域精準拉新」 案例的兩大重點:

1

藉助線上線下媒體千萬級聲量曝光,全網種草模式提升產品知名度,圍繞品牌新品和老品, 打通站內渠道承接種草流量、提升銷量 的通路。

2

通過 人群貨品精準匹配 ,分層觸達,配合萬相臺、引力魔方,進行人群白盒提效,提高曝光量級的同時對人群高效精準匹配。

圍繞這兩大策略重點,愛贊幫助比樂落地了“通過站外種草全網曝光+場景式營銷+人群精細化運營”三大亮點玩法,最終比樂在今年上半年GMV同比提升了41%,拉新上翻提升6倍,人群市場滲透同比提升63%。

經此一役,愛贊總結了 幫助品牌出圈的5大關鍵經營動作 ,無問稱之為 “5個確定”

01

確定經營目標

因為有了目標以後,才能有對應的事務和策略的安排;

02

確定主打貨品

主打的貨品會決定後續人群運營、素材製作、營銷場域等一系列規劃;

03

確定營銷費比

這是為了更好更健康地控制費用及效率。

04

確定觸達渠道

以此更好地連線人、貨、場要素。

05

確定主打人群

以此確定整個營銷策略制定,包括物料生產、定價模式都會圍繞人群屬性來做。

對於愛讚的“5個確定”,幕華也表示, 品牌要真正破圈,必先入圈

在消費人群注意力稀缺當下, 如何在有限的預算下精準出擊,高效地觸達使用者並激活目標使用者的注意力? 這是一個大前提。

為此,幕華也提出了品牌出圈經營動作的兩大指導原則:

1

圈層連結-目標人群的廣覆蓋 ,通過DEEPLINK實現對消費人群全鏈路決策路徑的覆蓋以及全域經營流量的整合,助力品牌人群全域拉新促活;

2

創新連結-目標人群的深互動 ,這依賴於品牌在營銷過程中和消費人群旅程的相互激發。幕華認為,好的創新營銷能指數級別的連結目標人群,並激活品牌和消費人群的關係,幫助品牌搶佔市場注意力,助力營銷破圈。

05

長期主義

全域營銷的長遠策略

李清樂 提到,當全域營銷以長期主義的方向去建設,品牌要建立高質量的消費人群關係,實現高質量的增長,因此需要 挖掘品牌和消費人群之間真正的共情點 ,去升級營銷經營目標和策略。今年外部環境影響下,品牌的經營目標出現了變化,也會影響全域營銷的策略。

對此, 無問 分享了對於品牌規劃的觀察:

第一類: 要增長的品牌 ,會制定同比不少於30%的經營增長目標,如寵物、家電等行業。

第二類: 保穩定的品牌 ,會制定同比不少於去年同期的經營目標,如家裝、母嬰等行業。

第三類: 低預期的品牌 ,會制定根據品牌實際能完成的經營目標,如女裝、戶外等行業。

針對經營目標有增長的品牌,愛贊會先進行GTA目標拆解,再根據目標缺口,匹配好費用、人群和渠道。

首先,愛贊會前置溝通經營目標,對於階段性經營目標需至少提前2個月進行溝通;其次,愛贊會鎖定目標缺口資源,合理建議品牌採購對應資源;最後,愛贊會確認人群以及素材,人群側會從核心、跨類目等方向圈選、每個主推產品的素材,準備不少於5套素材。

幕華也表示,今年阿里媽媽提出了 「平蓄促收 確定增長」 的理念,平臺不止關注交易額這個單純的數字,而是 有節奏地規劃經營之路,迴歸到實實在在有價值的消費上面去 ,拉動賣家和買家的經營信心和消費信心。

通過全域長效經營,實現多方合作共創市場增量,是一種必然的趨勢。

而這也對於品效協同提出了更高要求,品牌、平臺、生態夥伴都要更加精準洞悉消費人群需求的變化,通過貨品、服務、內容、互動玩法等,去滿足不同消費群體的需求,並且應用好各個渠道的資源、產品能力和玩法,收穫長期價值。

從平臺視角,幕華帶來今年 全域營銷的三重新機遇

01

平臺能力

今年平臺全面提升了產品能力,包括創意能力、數智慧力等,給商家精細化運營帶來更多保障。

例如阿里媽媽的 核心產品Uni Desk ,對品牌提供數字營銷投放以及策略的全鏈路營銷解決方案,帶來品牌投放、內容營銷、效果投放的全域數字化營銷產品矩陣。阿里媽媽還與生態夥伴共建, 整合UD的核心營銷能力,為品牌帶去最新、最高效的營銷流量整合模式 ,希望能幫助品牌更高效做好人群的迴流與沉澱。

還有 達摩盤 除了強化消費人群全生命週期的運營能力,還新增了 貨品長效經營方法論 ,以人貨雙驅動的方式助力商家實現新增長。

阿里媽媽也推出了 品牌和品類的全景經營計劃 ,不斷創新推出新玩法。比如數字人、數字藏品及元宇宙綜藝等創新內容營銷玩法,通過平臺玩法的加持,助力品牌搶佔使用者心智, 特別是對於Z世代圈層人群,能讓營銷的效能更加聚焦,在大促節點爆發力更強

02

平臺共振玩法

除了大促以外,平臺在 平蓄期節點、經營多目標維度 方面給到商家共振玩法,助力商家生意增長更具確定性。例如天貓大牌上新日,可以給不同階段的商家帶來新玩法。

03

扶持策略

阿里媽媽今年推出了 「百萬新品計劃」 等普適性的商家扶持策略,助力商家 在低成本投入的情況下,做好全域貨品運營

往期回顧

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