跨品類經營如何避坑實現新突破?來看群邑、火奴、若羽臣的618實戰分享 | 經營新動力VOL.01
欄目| 經營搖滾電臺
關鍵詞| 經營新動力 跨品類經營 全域六星
年中關鍵經營節點,阿里媽媽經營搖滾電臺欄目推出 「經營新動力」 系列專題,聚焦 全域六星生態合作伙伴和品牌商家 的618實戰經驗,以及對於2022下半年經營趨勢的高價值洞察,以 跨品類經營、新場域內容力、賽道新生力、高速爆發力 四大實戰視角,挖掘生態合作伙伴經營方法論、618實戰案例價值和2022下半年的實戰佈局。
首期「經營新動力」,阿里媽媽攜手 群邑、火奴、若羽臣 三大全域六星合作伙伴,呈現跨品類經營的618實戰策略、趨勢跟風避坑指南、跨品類經營方法論等乾貨內容。
跨品類經營在本屆618實戰中顯現了驚人動力,通過佈局 跨品類經營 ,阿里媽媽全域六星合作伙伴 群邑助力聯合利華-奧妙 開門紅ROI提升近30%, 若羽臣助力MamaAndKids 將跨品類回購率提升至13.9%,打造兩大類目TOP1爆品。
跨品類經營為何成為品牌們尋找生意新增量的策略之一?
群邑看到,很多時候消費者甚至都沒有意識到自己會有跨類目的需求,因此品牌尋找跨品類切入點本身就困難重重。 火奴 觀察到,跨品類人群的投產效率偏低是許多探索者面臨的困境。 若羽臣 則發現,品牌商家普遍會遇到消費者生命週期難以延長的問題,拉新成本高也是跨品類經營的攔路虎。
若羽臣認為,流量紅利之後,跨品類經營成為品牌商家的下一個突破口,既能打破既有行業認知和經營限制,也能為品牌帶來新的消費力。
本質上, 跨品類經營可以幫助品牌商家拉到更多的新客 ,但是,嘗試跨品類經營的商家也面臨諸多痛點。
經歷618,三大全域六星合作伙伴尋找到了突破困境的現實路徑,總結了跨品類經營的避坑指南,還為我們分享了第一手的跨品類經營實戰“鮮貨”,快來一睹為快吧:
01
全域六星合作伙伴 群邑
▽
618跨品類經營案例
代表品牌:聯合利華-奧妙
618確定性增長成績:
品牌核心人群量級提升25%+;
品牌人群轉化率提升20%+;
場景化素材點選率提升20%+。
跨品類經營策略
1、蓄水:從38大促後開啟平蓄期蓄水,結合DEEPLINK進行行業 細分市場洞察 與 人群精細化運營 。以三效洗衣凝珠作為主打SKU,提升人群蓄水量級與市場滲透率,通過超級直播、引力魔方以及直通車等渠道觸及全域活躍年輕人群。
2、升級:在大促期間根據SKU特性定位目標測量人群,引導跨品類人群消費升級。同時細化不同城市花費及流量佔比,應對疫情期間的不確定性。
3、優化:淘內藉助超級互動城、萬相臺高階能力,組建媒介矩陣,持續優化淘內媒介資料,同時結合DEEPLINK對人群進行不斷迭代,多渠道、多樣式觸達域內消費者,實現 人群與銷量健康增長 。
4、破圈:應用萬相臺高階能力對外投人群進行追投。預熱期間,利用超級互動城拓寬人群觸達範圍,進行破圈拉新。利用超級單品、超級直播保量包配合店鋪自播以及達人直播提升後鏈路轉化效率。
阿里媽媽X群邑 問答錄
Q
當下面對跨品類經營,品牌商家普遍遇到的經營痛點是什麼?
群邑: 數智經營時代,消費者接觸到的媒介觸點更加多樣化,購物旅程更加無序化,而消費者自身的需求也更加細分。很多時候消費者甚至都沒有意識到自己會有跨類目的需求。
因此,如何根據消費者的 購物行為及媒介行為精準探測到消費者需求,同時根據他們已有的購物行為,精準洞察,並且 切入他們未被滿足的需求點 ,結合他們生活中的使用場景,給消費者帶來更多的價值,是品牌商家普遍遇到的經營痛點。
Q
品牌商家如何做好跨品類經營?有哪些經營洞察或者方法論的指引?
群邑: 我們認為品牌商家還是應該 從經營出發,從數智出發,從人群出發 。根據 群邑estimate方法論 ,品牌可以根據不同類目在生意目標中的佔比,為不同類目分別進行GTM拆分,同時對不同類目下的核心人群進行人群畫像、內容偏好以及媒介偏好的洞察。
根據不同消費者畫像及內容偏好制定相對應的場景素材,突出不同類目下商品的核心賣點,並且在權益上有所體現,例如 可將跨類目商品作為權益贈品或會員入會禮。
Q
跟隨熱門趨勢去“跨界”,有收益也有風險,請給出一些幫助商家避坑的建議。
群邑: 第一,要 從數智出發, 合理制定目標分配資源。在大促前,根據消費者人群規模與流轉效率 校準生意目標,明晰預期 。
第二,在大促過程中進行 實時指標監控 ,不僅要關注產品生意目標達成情況,還要關注各媒介觸點流轉效率以及人群流轉效率,實時預警可能存在的風險,並及時校正媒介及溝通策略。
第三, 在平蓄期定製品牌專屬營銷節點 ,結合品牌直播與新品上新等活動,做好平蓄期的人群蓄水,為大促爆發做好準備。
Q
品牌嘗試跨品類尋找經營增量的過程中,平臺方(如阿里媽媽)、生態方如何合力才能放大勢能?
群邑: 我們認為品牌應與平臺方和生態方積極有效結合共創。由平臺方提供資料與工具,生態夥伴根據自己豐富的行業經驗,為品牌定製媒介及資料策略方案,賦能品牌經營增長。
在過程中,品牌和生態方根據資料反饋進行 實時策略和媒介執行調優 。
最後在覆盤期間,生態夥伴進行策略覆盤及方法論的沉澱。同時,根據過程執行中的問題,為平臺方提供工具升級建議與需求,助力平臺效能提升。
02
全域六星合作伙伴 若羽臣
▽
618跨品類經營案例
代表品牌: MamaAndKids
618確定性增長成績:
海外旗艦店開賣首4小時銷售破千萬,第一波業績同比去年同期增長150%;
爆款單品防妊娠紋霜銷量超1.3萬,同比增長118%,登頂天貓國際妊娠紋護理類目TOP1;
爆款單品寶寶洗護套組登頂寶寶洗浴類目TOP1;
全週期孕產品類同比增長46%、嬰童品類同比增長47%;
618期間跨品類回購率達13.9%。
跨品類經營策略
針對初次購買爆款妊娠紋霜產品的消費人群,若羽臣進行了精細化人群運營,通過 包裹卡教育 、 社群招募 等方式 引導人群進入私域社群 ,並對社群人群進行精準分層管理,根據媽媽人群從孕期至產後的不同階段進行鍼對性產品推薦,結合週期性活動刺激召回, 提高關聯復購 ,最終幫助品牌打通跨品類使用者,積累了大量的品牌消費人群,實現了品牌價值成長和產品銷售大增的雙豐收。
阿里媽媽X若羽臣 問答錄
Q
當下面對跨品類經營,品牌商家普遍遇到的經營痛點是什麼?
若羽臣: 流量紅利之後,跨品類經營成為品牌商家的下一個突破口,既能打破既有行業認知和經營限制,也能為品牌帶來新的消費力。但同時,隨著消費者需求的不斷升級,以及行為的不斷變化,品牌商家普遍會遇到 消費者生命週期難以延長 的問題;另一方面,由於使用者紅利見頂,導致 拉新成本也在持續升高 。在新的經營環境裡,品牌商家需要以消費者為核心,不斷進行跨品類拉新,從全鏈路營銷的各個環節觸達消費者,以不同的營銷策略進行品類滲透,加強品牌和產品背書,才能實現消費者全生命週期的持續經營。
Q
跨品類經營有商家層級、圈層或者行業維度上的限制嗎?對於品牌來說,有門檻嗎?門檻是什麼?
若羽臣: 從精細化運營以及人群策略的角度上來看並沒有限制,但知名度越高的品牌,越容易做好跨品類滲透。這是因為品牌憑藉知名度積累了大量的品牌消費人群,消費者基於對品牌的信任,願意嘗試更多的品類。門檻是有的, 建立品牌知名度以及產品力的信任尤其重要, 同時, 連線目標客群並加以精細運營 也是必不可少的一環 ,品牌需藉助擅長消費者精細化運營的團隊助力,才能更好地挖掘跨品類使用者的消費潛力。
Q
品牌商家如何做好跨品類經營?有哪些經營洞察或者方法論的指引?
若羽臣: 做好跨品類經營核心:首先要 清楚品類間的關聯性 ,以及品類間 是否存在較大的人群重疊 ,同時還要思考如何 用場景喚醒消費者 對於同品牌跨品類產品的消費需求。
經營洞察或方法論指引:
1、持續建立起較好的品牌認知;
2、目前主推品類得到較高好評以及消費者認可;
3、新增品類需要和老品類有較好的關聯性,如孕產-嬰童,洗髮-護髮等;
4、針對消費者需求對跨品類進行特定場景的購買吸引;
5、通過精細化使用者運營及營銷策略,找到不同品類間的關聯,以喚醒消費者潛在需求。
Q
跟隨熱門趨勢有收益也有風險,請給出一些幫助商家避坑的建議。
若羽臣: 跟隨熱門趨勢需進行深入的市場洞察,對整體趨勢的同比增長情況、同比品牌數量以及整體客單價等不同維度進行資料調研,分析該趨勢未來的增長潛力和空間。如衡量客單價下滑是否嚴重,要看競爭環境是否變成了打價格戰,產品同質化嚴重程度等,還要看品牌有沒有扎堆湧入等等現象,根據不同的市場現狀及趨勢, 判斷該熱門趨勢是新興高潛還是相對成熟飽和,再決定是否要跟風加入熱門趨勢。
Q
品牌嘗試跨品類尋找經營增量的過程中,平臺方(如阿里媽媽)、生態方如何合力才能放大勢能?
若羽臣: 生態方可藉助平臺方營銷策略及多形態產品組合的助力,推廣不同的推廣工具,如達摩盤等,幫助品牌找到合適的人群重疊品類,並在確定品類後進行人群測試。
同時,生態方還要 緊跟市場發展趨勢、圍繞全鏈路的消費者運營 ,與平臺共同創新,充分挖據出平臺營銷工具矩陣的價值,並藉助平臺方工具矩陣的助力,幫助品牌方進行精細化使用者運營,通過以老帶新、跨品類推薦等方式對不同人群、不同場景及不同賣點進行測試,找到消費者的可接受度,確定合適的跨品類場景及邏輯,並以不斷測試和調整來放大勢能,大幅促進跨品類銷售轉化,沉澱消費者資產,用於更長期的投資提效與精細化的人群運營。
03
全域六星合作伙伴 火奴
▽
阿里媽媽X火奴 問答錄
Q
當下面對跨品類經營,品牌商家普遍遇到的經營痛點是什麼?
火奴: 目前商家相對普遍遇到的問題是 跨品類人群的投產效率偏低 。因此,商家策略重點是從眾多看似相關的類目中挖掘出 較為精準的跨類目經營方向 ,在找到跨類目經營目標後,需要在包含各種商家的跨類目下 再次精準篩選出合適的群體。
Q
跨品類經營有商家層級、圈層或者行業維度上的限制嗎?對於品牌來說,有門檻嗎?門檻是什麼?
火奴: 跨品類經營對資料要求比較高 ,需要藉助資料看清適合商家或品牌的路徑,因此跨品類相關的資料工具和分析能力是必要的。在看清理順跨品類的人貨場關係後, 策略實施也有不同的門檻 ,部分跨品類經營路徑明確,人群心智強,實施效果較好;但部分市場還沒有普及,心智不強的跨品類關聯,需要實力較強的品牌站內外持續進行概念的灌輸教育,才能逐漸建立有效的跨品類銷售連線。
Q
品牌商家如何做好跨品類經營?有哪些經營洞察或者方法論的指引?
火奴: 首先需要確定跨品類經營的邏輯 ,想清楚跨品類消費者對我們產品需求的場景和邏輯。可以藉助阿里媽媽達摩盤等數智工具,洞察存在跨品類關聯的品類人群,特別是從人群畫像相似度、銷售中轉化效率、貢獻佔比等角度 對我們的猜想進行資料驗證 ,然後從多個維度資料出發進行區分。例如釐清高轉化高貢獻的明星類目、引流不足的潛力類目等,然後制定對應的策略,將資源集中在高效和潛力類目上。
Q
跟隨熱門趨勢有收益也有風險,請給出一些幫助商家避坑的建議。
火奴: 在追逐熱門趨勢中,首先應通過自身的品牌需求以及資料驗證進行前期的可行性分析,並且設定投入資源、時間上的規劃還有品牌預期, 確保在實施前已經明晰具體動作 ,也已經對最差的情況設定止損線。 其次在策略實施過程中,應 建立持續動態觀察落地效果的監控體系 ,例如基於分階段的點選、投產效果與前期的預期進行對比等等,在實際運營中基於事實反饋來調節優化或者及時切換新的方向。
Q
品牌嘗試跨品類尋找經營增量的過程中,平臺方(如阿里媽媽)、生態方如何合力才能放大勢能?
火奴: 從生態方來說,為品牌提供準確有效的資料洞察是在跨品類中最重要的工作, 洞察也分為多個層次: 首先在類目方向上,通過數智方式提供具備轉化可能或轉化潛力、轉化效果較優的類目;再研究對應類目下人群消費特點、心智特徵,為品牌分析出跨品類消費者人群內的梯隊分層,人群在站外和站內活躍的渠道,偏好的產品型別,以及能夠促動人群進行最終下單的權益,用數智為品牌在方向和策略上提供支援。
從平臺方來說,目前的產品工具能夠進行一定程度的跨品經營洞察和落地上的支援,但是更好的效果一定是基於更加細緻的拆解分析;例如在跨類目的具體品牌、爆款單品的圈選上,人群在跨類目下的過往歷史消費表現上,提供更豐富的資料維度和全面的洞察工具,可以給到商家和生態方更大的發揮空間。
7月開始是商家雙11之前不可錯過的平蓄生意週期,接下來阿里媽媽將全面啟動 “阿里媽媽2022商家年中蓄峰季” ,幫助商家精準抓住新增量機會點,實現生意的確定性增長。
7月20日19:00-22:00,由阿里媽媽和第一財經聯合打造的【蓄峰圓桌派】直播
,將正式釋出三大經營新增量、新勢力品牌經營擴容三象限。歡迎提前鎖定收看。
除此之外, 「經營風向談」、「經營搖滾電臺」、「超級秀可思」 還將在7-8月,以行業、專題形式深度解讀新增量,並有多城私享會與品牌面對面溝通新增量機會。 7月27日-8月26日 ,阿里媽媽 萬堂書院 帶來商家新增量實戰應用講解。8月中旬,針對生態的合作伙伴,阿里媽媽也將釋出並深度解讀阿里媽媽生態體系新增量。
為助力商家抓住下半年的生意增量機會,經營搖滾電臺推出7月專題 「經營新動力」從生態視角出發 ,聚焦經營實戰第一線乾貨。本期 群邑、火奴、若羽臣 的 「跨品類經營」 分享是不是乾貨滿滿很過癮?「經營新動力」欄目還有更多分享,敬請期待第二期為你詳解「新場域內容力」!
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