8大品牌祕籍,3大經營絕招,助力食品行業燃爆中秋!

語言: CN / TW / HK

每年中秋,禮盒營銷都是一場視覺和味覺的雙重盛宴, “節日送禮”亦成為了當代人的社交方式之一 。2016-2021年,中秋禮盒市場規模從116.5億元上升到168.8億元,2022年中秋禮盒市場規模更是達到188.7億元,同比增長11.8%。預計在2025年,中秋禮盒市場規模將達到247.0億元, 中秋節 成為春節、七夕之外節日營銷佔比TOP3的時令節點。

近幾年,年輕人對精緻生活愈發重視,月餅消費觀念也逐漸發生了變化。例如,90後、95後職場中秋禮贈需求逐漸提升,他們更傾向於購買顏值較高的月餅禮盒;又如,女性成為中秋糕點禮盒消費主力軍,對月餅的口味需求也趨於多元化,願意接受更多的新型口味。

為了在競爭激烈的中秋營銷中“出圈”, 各大品牌的月餅禮盒都積極在營銷過程中融入品牌本身的 精細化運營策略 ,跨類目拉新、IP創新聯動、使用精美包裝等營銷玩法成為了實現流量到商業價值快速轉化的密碼。同時,迎合年輕人新銳口味糕點的品類創新也更易在中秋打造品牌爆款,搶佔市場先機。

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阿里媽媽食品行業

中秋營銷3大絕招

助力品牌傳統節日創新突圍

一年一度的中秋節,是品牌獲取傳播度與銷量的好時機。為抓住這個不容錯過的上升通道,不少品牌從7月起就開始了營銷戰役的預熱,“月餅大戰”“禮盒營銷”的戰場已然硝煙四起。有月餅的地方就有江湖,在各大“門派”紛紛搶佔市場的激烈競爭下, 品牌為爭得中秋禮盒界的翹楚能做些什麼呢? 對此,阿里媽媽特別推出 食品行業中秋營銷3大絕招

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提前做好蓄勢佈局:

6月,商家可以將精力投入主推月餅中,通過站外UD品牌+內容及站內豐富的營銷IP,對跨行業類目新客、品牌無行為人群等品牌新客人群進行全域種草蓄水。7月, 商家要通過站內的引力魔方人群方舟及萬相臺的拉新快 ,對上一階段品牌行為人群及往年中秋或節慶易感人群進行預熱,推動新客行為進一步加深。8月, 商家要對品牌所有行為人群,包括老客及粉絲進行召回 ,通過直通車品類詞卡位、引力魔方智慧人群觸達、萬相臺貨品等方式進行加速,更好地促進轉化。

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品類創新制造差異化:

商家可以對月餅口味進行創新, 並採用新品IP首發、聯名新品首發等方式 ,將產品創新變成內容話題,吸引年輕的消費人群,實現破圈拉新、跨類目拉新。

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更好地引導禮贈心智人群復購:

商家需要定向圈選禮贈心智人群, 包括歷史傳統節日行為人群、禮包行為人群、品牌老客等等 ,並通過多渠道組合定向觸達這類人群,促進其交易行為的發生。

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阿里媽媽食品行業

引爆8大品牌單品

為消費者開啟中秋禮單

光有絕招還不夠,實戰技巧來撐腰!阿里媽媽食品行業聯動seesaw、Yotime、哈根達斯、榴芒一刻、美心、奈雪的茶、三家村和杏花樓8大品牌,創下爆款營銷圓滿佳績,實力展現中秋如何“花式拔頭籌”。

seesaw :seesaw旗艦店在中秋期間 應用阿里媽媽中秋限定月餅效果廣告組合展開種草計劃 ,微博投放文案內容、優化商品連結微詳情、聯合達人直播講解助力等運營策略提高轉化。店鋪也匹配了對應的 拉新營銷策略 ,圍繞新品限定月餅禮盒在天貓上市這一行為,實施精細化人群策略,從而達到精準人群成交的目的。 實現新客支付率佔比73%,中秋預售期近1個月180000+的銷售資料。

Yotime :悠享時中秋月餅鎖定青春時尚的輕奢人群,讓好看且好吃有趣的百元客單價位月餅成為中秋送禮的主場。在中秋季週期內,品牌保持高額的推廣投放,暫定計劃 站內單品推廣費佔銷售額的35%,站外投放種草佔比20% 。蓄水期,悠享時持續投入高額的推廣費, 增加收藏加購人群數量,進行大規模種草,以推動八月底、九月初的徹底轉化 。如今,悠享時中秋月餅累計團購10萬+盒,後續每日將會以30+%的比例持續上漲,計劃在後續的幾天內不斷佔領站內流量。 

哈根達斯 :哈根達斯中秋月餅禮券系列產品打造盧浮宮聯名和天貓定製款,主打類目內年輕高消客群的人群貨品策略,品牌在中秋季週期內結合阿里媽媽投放媒介, 使用引力魔方、萬相臺做人群推薦,直通車做搜尋點選轉化的組合策略 。從8月初至8月中旬,哈根達斯中秋禮券系列產品逐步擴大蓄水,站內外高投入種草,並在吃貨節爆發起量,付費產出GMV同比增長497%。8月中下旬, 哈根達斯進一步推動蓄水人群的轉化 。截至8月28日,中秋月餅禮券累計銷量55000+, 站內推廣引流約49.5萬次 ,較去年中秋季增長50%;付費媒介產出GMV約1653.5萬(不同渠道之間不去重),同比增長181%

榴芒一刻 :榴芒一刻在線上媒體主打nickname詞“榴蓮冰皮月餅“進行種草蓄水,通過前期站內搜尋轉化實現了基礎銷量增長,又在8月借817吃貨節和超級品類日月餅專場推進轉化。 品牌持續通過UD、微博、阿里媽媽站內等渠道對榴蓮冰皮月餅進行破圈拉新 ,品牌特秀、直通車、引力魔方、萬相臺、超級直播、超級短視訊等實現超上億曝光量, 站內媽媽投放整體ROI保持在3以上。 其中,萬相臺消費者運營和貨品運營在本次活動中作用明顯,一鍵智慧快速種草功能省去了除錯的麻煩,降低了時間成本,提升了效率。最終,榴芒一刻品牌月銷量超30000+ ;付費媒介曝光超億次,總點選超千萬;阿里媽媽渠道付費總GMV同比提升50% 。

美心 :主打傳統和新意結合的香港美心月餅陸續推出美心流心奶黃月餅、美心蓮蓉拔絲月餅,讓無數年輕人重新愛上了月餅。今年, 美心也持續投入阿里媽媽全渠道推廣,曝光超過5000w+ ;同時結合站外全渠道宣傳,在公交、地鐵、商超、微博等線上線下平臺收穫億級曝光量。因運用明星效應, 有效地進行站內外傳播佈局,美心品牌在近30天月餅銷售中穩居類目TOP1 ,其自播間助力銷售,近30天訪客50w+,同比增長570%,中秋季自播間累計成交破千萬。

奈雪的茶 :奈雪中秋月餅系列產品保持新中式風格,結合高階簡約設計禮盒,主打類目各種場景送禮心智人群策略。七月末,品牌在多平臺提前預售上市,站外利用達人同步種草引流, 站內配合引力魔方、萬相臺做精準人群推薦,並利用直通車重點為禮盒打造送禮標籤 ,配合各種送禮需求人群投放。88會員節,品牌促進第1波活動轉化,中秋月餅系列銷售佔店鋪整體銷售額56%;後續陸續更新同系列精裝款式,吸引新潮悅己心智年輕群體; 新品提前3天預熱蓄水,上市當天銷量突破2000件, 同類目同比去年增長60%+,截止至8月28日月餅銷售GMV約為165.3w。

三家村 :三家村宗師手削藕粉禮盒是首款聯合非遺傳承人定製款。這款禮盒主要面向類目內追求品牌品質的中產階段的人群,在中秋週期內做持續的推廣。 品牌通過引力魔方、萬相臺進行人群拉新和曝光,在私域粉絲群中進行新品首發宣傳 ,使用直通車進行搜尋點選轉化。8月20日上新一週內,銷售額12000+。目前,品牌也在加大付費推廣投入, 結合99划算節預售活動進行人群蓄水,計劃集中在99划算節實現產品轉化爆發 ,目標銷售額10萬+。

杏花樓 :杏花樓中秋廣式月餅經典產品,主打類目送禮精緻媽媽人群貨品策略。中秋季週期內,品牌持續投放動作, 結合阿里媽媽投放媒介,使用引力魔方提前加大蓄水曝光、萬相臺做新品人群拉新推薦以及活動曝光轉化、直通車做搜尋精準點選轉化的組合策略 。從7月初到8月中旬,杏花樓中秋月餅禮盒逐步加大蓄水力度, 在站內內容投放30萬進行逛逛達人種草,成功借88VIP活動爆發起量 ,付費產出GMV同比增長%67;8月中下旬開始對蓄水人群加強轉化。截至8月29日,中秋銷售額累計5000萬+,曝光量達到幾億級別,同比增長68%。

當各式各樣的禮盒營銷“爭霸”市場,品牌只有牢牢把握”提前蓄水、創新品類、促進復購“這三大絕招,同時結合阿里媽媽工具的強勁助力,才能更穩步地登上中秋的舞臺、贏得出彩的機會。

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