美妝市場新業態背後的增長點是什麼?阿里媽媽攜手全域六星合作伙伴樂其電商邀您一同探尋 |「經營風...

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欄目 | 經營風向談

關鍵詞| 美妝護膚  蓄峰季  全域六星合作伙伴

客觀環境轉變,美妝使用者消費心智的升級。美妝市場新業態背後的增長點是什麼?行業商家如何趕上黃金賽道?

本期「經營風向談」蓄峰說特輯,我們同阿里媽媽營銷生態中心總經理媄格、全域六星合作伙伴樂其電商高階副總裁王林、電商線上媒體觀察員思翰,一起以多方視角與美妝商家共同探尋答案。

“堪比換頭的口罩妝,5分鐘輕鬆搞定”、“早C晚A神仙組合,新手一學就會”、“成分黨高階玩家,親測揭祕紅黑榜”......社交媒體上美妝內容的走向,在最近幾年發生了天翻地覆的變化。

這是 美妝使用者消費心智的升級 ,也是客觀環境波動後的必然轉變。新業態之下,美妝品牌們表現如何?透露出了怎樣的行業趨勢?商家該如何調整決策方向?新銳品牌又該從什麼角度突圍?

本期 「經營風向談」蓄峰說特輯 ,我們邀請到 阿里媽媽 營銷生態中心總經理媄格 、全域六星合作伙伴 樂其電商高階副總裁王林 電商線上媒體觀察員思翰 ,從平臺策略、品牌經營和媒體多方視角探討2022下半年美妝行業的經營新增量。

01

行業迴歸理性

「平蓄促收」長線經營, 成為品牌全新生長力 

你有多久沒化過全妝了?因為環境的階段性波動,社交媒體上的“宅家帖”此起彼伏。因為出行和社交場景的減少,消費者以前在美妝領域“買買買”的習慣出現變化,更聚焦在眼部等區域性妝容,整個行業則趨於理性。

阿里媽媽 營銷生態中心總經理媄格 觀察到品牌方的變化: “不管是在經營,還是在投資上面,商家都會更趨向謹慎、更關注在提效。” 今年618被不少人看作是行業的復甦之戰,壓力與機會並存,這場意義特殊的大促中,行業大盤保持增長態勢, 國貨爆發勢頭迅猛 ,也有不少品牌收穫了超預期增長。

通過觀察突圍商家的618 營銷路徑 ,阿里媽媽洞察到兩個行業趨勢。 一是,平銷期的蓄水能力對大促轉化效果影響巨大 ,比如高階美妝線上,歐萊雅、資生堂、LVMH等品牌,在4月底就展開蓄水工作,對潛在客群完成前置觸達,大促期間又借勢UD品牌對該群體進行站內再觸達。得益於整個鏈路配合,他們普遍在預售及開門紅等各階段均實現較大增長。比如日韓系品牌雪花秀,雖然今年承壓相對較大,但也因為長效前置的多元渠道蓄水,收穫了高量級生意增長。

二是,美妝行業細分品類迎來增長空間,以前備受青睞的“口紅”因為出街需求減少和囤貨屬性不強,今年增長相對乏。

不管環境如何變化,增長始終是品牌剛需,當下的市場環境中,美妝商家不僅要加強對日常蓄水的重視,還要積極拓展潛在品類。La Prairie萊珀妮今年618,從美白精華領域入手,通過站內外一二三環全覆蓋的形式, 強化日銷期觸達能力,為品牌長效經營造血 ,成功實現降本增效。

02

全新趨勢下的增量機會

精細私域,數智打爆,全域店播 

美妝的需求場景雖然受到一定限制,但在不確定的大環境中,人們的悅己思維反而更加強烈,護膚品開始追求高功效性,並聚焦於 抗老、抗氧化、抗皺 等不同垂直賽道。同時,伴隨著一眾國貨新銳品牌的口碑發酵, 消費者們對新品的嚐鮮態度也更加積極 ,這些變化都是美妝商家重構人貨場經營生態的好時機。

對於 「精細私域」 的行業大勢, 媄格 表示 “一個非常重要的關鍵詞,叫持續的再運營” ,商家要把握好UD、萬相臺之類的工具應用,做好人群資產管理。Cogi高姿在上半年的運營中,利用代言人王俊凱的明星見面會與稀缺周邊等會員專屬福利,通過UD效果持續投放,在全域範圍內招募會員,為大促蓄水,活動傳播人群超過9800W+,爆發日銷售額是日常的25倍。新銳清潔品牌HungChi紅之,以Z世代和年輕高消人群為目標,通過阿里媽媽白盒定向能力實現精準品類的品牌拉新,基於實時搜尋場景挖掘強成交意向人群,最終類目拉新超90%,618 GMV同比增速超10倍。

人群是基礎,貨品是關鍵,美妝領域的經典爆品,不僅能帶來巨大的生意增量,還能構建強勁的品牌力,科技美業趨勢賽道上的新銳品牌BeautiGO、AMIRO覓光等就是通過推出核心產品,在站外展開全域種草,站內藉助阿里媽媽直通車、明星店鋪等承接類目關鍵詞,加速新品冷啟動,帶動銷量爆發,AMIRO覓光六極射頻美容儀618單品創收破億。

覆盤這次618, 全域六星合作伙伴 樂其電商高階副總裁王林 發現 “消費者越來越年輕,他們對於內容的偏好也趨於多樣化” ,不少美妝品牌通過直播實現了618首輪爆發,“全域店播”已成行業共識。對於啟用店播全域新鏈路建設, 媄格 認為 “組合拳”是關鍵打法 ,“要善用各個渠道的差異性,發掘他們的互補性”,因此,過去這半年,阿里媽媽接通全域資源,賦能商家開播前、中、後的確定性爆發力,就像ALBION澳爾濱為衝擊618,在聯動全域媒介的同時,於站內加碼投入直播場、互動場承接板塊,達成千萬級曝光。

03

細分賽道成分突圍

美妝新銳品牌如何把握趨勢機會?

美妝行業的頭部品牌效應明顯,但因為 消費者需求的日漸垂直 ,新銳美妝品牌在趨勢賽道上衍生出很多細分品類 ,比如聚焦於“幹皮抗老”功效的凌博士、“以油淨膚”的HungChi紅之等。

精細賽道上的國貨品牌一路高歌猛進,今年天貓618的TOP10美妝榜單上,Ulike、珀萊雅、薇諾娜佔據其中三席,珀萊雅首次登頂國貨美妝TOP1,其主打抗老功效的雙抗精華和紅寶石精華,均為爆款單品。阿里媽媽洞察到,以成分突圍的黑馬國產品牌還有很多,比如主打珍稀植物成分的穀雨、研發活性成分與智慧玻尿酸協同作用的潤百顏等,他們成功在科研成分護膚的趨勢賽道上,完成了品牌心智建設。

由此可見, 找對能夠發揮品牌優勢的細分賽道是爆發的關鍵因素 ,對此, 媄格 在本期「經營風向談」中,也給出了通過達摩盤、DEEPLINK前置洞察品類趨勢的策略。當然,品牌經營始終是場持久戰,首波增長固然重要,但後續的節奏把握更能決定商家發展

不難發現,國貨美妝品牌的未來之路,得有 「長效」 二字打底,如今心智時代已然取代渠道時代,內容、產品、服務等都在支撐消費者對一個品牌的選擇,“爆款強,品牌弱”的商家很難走下去。只有轉換經營視角,重新從商業的本質要素「人貨場」,聯動天貓這種品牌力成長沉澱的優質平臺,才有可能找到新的增長點。

行業趨勢的每一分變動,都是業內商家的一次升級機會,伴隨著美妝商業環境迴歸理性, 平蓄積累、精細私域、成分突圍、全域店播 成為經營新風潮。阿里媽媽 「趨未來經營WEEK UP」 專題系列——美妝篇,攜手美妝品牌,重新定義人貨場玩法,在新的賽道趨勢中,聚焦行業經營的新方向,拆解趨勢行業經營新主張。

凌博士、 HungChi 紅之、溪木源、 AMIRO覓 光、穀雨等黑馬品牌 的具體突圍策略是什麼? La Prairie 萊珀妮、赫蓮娜、Cogi高姿、ALBION澳爾濱等大象品牌 又是如何將平蓄促收玩出新意? 本期的二條、三條內容將為您詳盡解讀。

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