打響聲量還要搶佔認知，瀘州老窖黑蓋“出道”營銷有妙招

我們正在經歷一個新品牌爆發增長的時代。數字營銷環境不斷地縮短著新品牌“從誕生到走紅”的生長週期，也帶來了更嚴峻的競爭環境：同一時段大量新品牌加入消費者爭奪戰，讓許多新生者還未度過剛起步的“冷啟動”階段，就已經湮沒在市場大流中。

“如何更快速地抓住目標人群流量，並讓新品獨特認知佔穩目標人群心智” ，成為新品牌上市營銷的首要目標。

就在前不久，007注意到，白酒行業中的頭號玩家瀘州老窖剛好就為其新品牌 “瀘州老窖黑蓋” ，打造了一場上市營銷大戲，不僅打爆出圈聲量，更在廣大目標人群心智上塑造起專屬 品質、場景和情感認知 ，真正的“出道即爆火”，吸粉力一流。

在此過程中，瀘州老窖黑蓋走下的每一步，都可能成為更多新品牌的破局妙招。

1

釋出會定調

炫酷黑科技助陣

立定品質、潮流光瓶酒形象

6月21日，一場以 “品質光瓶 引領未來” 為主題的超級釋出會，在線上以直播方式舉行。“黑蓋”作為 瀘州老窖大光瓶戰略核心單品 正式上市，首先標定了其在瀘州老窖多品牌、多產品線佈局下的重要站位，並確立了 “引領光瓶酒品類高質量發展” 的行業目標。

釋出會還邀請了白酒行業頂尖專家、行業權威媒體聚焦白酒“新國標”，探討白酒行業持續發展，解讀了白酒品質消費新趨勢。但不同於多數白酒釋出會僅有行業內容支撐，這場新品釋出會上更兼具潮流與驚喜。

炫酷的釋出會現場應用黑科技打造了潮流時尚的鐳射視覺，在城市煙火中帶來無比驚豔的觀感。

此外，深受年輕人喜愛，兼具實力與態度的人氣搖滾樂隊“五條人”，也親臨釋出會現場超燃助陣黑蓋上市，與消費者一起共享瀘州老窖黑蓋的品質魅力。

在作為新品牌打入市場和開啟消費者認知起點的釋出會上，這一系列產品站位、行業目標的釋出，以及釋出會現場的潮流驚喜體驗，都已為瀘州老窖黑蓋這個新物種打下認知基調—— 立定品質光瓶酒印象，兼具潮流與時尚。

正是循著這一認知，瀘州老窖黑蓋又持續與廣大目標人群展開了深度、廣泛的溝通。

2

邀使用者共創

多圈層引爆聲量，多維度打透認知

多數新品牌上市想要打響聲量，打爆認知，慣性思維就是依賴 “大媒介，廣覆蓋” 的傳播模式高舉高打。尤其是在白酒這類相對傳統的行業中，更是如此。

但在傳播去中心化的大環境下，當代消費者的自主意識和媒介影響力都在不斷增強， 這一屆的消費者在傳播中已經佔據了絕對的話語權。

因此，品牌傳播模式必須 由“品牌為主體 ” 調轉為“以消費者為主體” ，引導消費者去講述品牌故事，擴散品牌影響力—— “共創”成為最佳模式。

瀘州老窖黑蓋也順勢將“共創思路”應用到上市推廣中，在抖音、微博上，分別結合兩大平臺的社交傳播特點，掀起品牌內容共創熱潮。

1）抖音挑戰賽，開啟黑蓋多元創意

抖音平臺使用者在傳統的轉贊評互動外，熱衷於創新跟拍，有極強的內容創作熱情。瀘州老窖黑蓋正是基於這一社群文化，發起了一場 #一起開黑蓋 挑戰賽，邀請來自各個領域圈層的達人和廣大網友，一起開啟黑蓋的多元創意。

• 故事劇情達人，發掘品牌情感核心

話題之下，劇情故事達人們紛紛以各自擅長的風格，將鏡頭對準各個人群，聚焦到到職場、友情等大眾生活裡都普遍經歷著的故事和情感 ，以帶有煙火氣的敘事，為黑蓋不斷加碼情感價值，並以此激發廣大粉絲共鳴。

例如頭部喜劇達人@阿星and阿奇在搞笑的職場狂想中，與辦公室兄弟們一起分享黑蓋；@路邊小郎君和@丁大根兒則分別以第三方視角創作和自己的vlog故事，將多年的好友情誼都沉澱在了這杯酒裡。

隨著一個個故事展開，瀘州老窖黑蓋也在目標人群心智上留下了 情緒、情感抒發助力者和生活陪伴者 的心智印象。

• 美食生活達人，啟發新品飲用場景

在美食、美酒領域達人的共創內容中，黑蓋則進入了各式各樣的飲用佐餐場景，還開發出了不少新用法，啟發著目標人群的場景體驗聯想。

譬如美食達人@阿nic的每一餐 不僅用瀘州老窖黑蓋調製了雞尾酒，並延展介紹純飲、配餐等各種搭配場景，還創造性地將開發了醃製功能，讓其成為廚房裡烹調美食的幫手。愛搞發明的@叄日記也專門為黑蓋打造了一套適合朋友聚會的酒桌遊戲，強化新品社交屬性。而@酒叔嘗白酒則通過真實品鑑，向粉絲們解讀了黑蓋口感、釀造工藝等。

黑蓋品質、口感通過這些達人們的趣味、專業、真實體驗，傳遞給了廣大潛在消費者，形 成了 “黑蓋適用於各類佐餐場景，且具有高品質” 的固有認知。

除了以上兩大類達人創作外，瀘州老窖黑蓋還廣泛聯動了@跑酷小楓、@編舞K文等運動、知識、舞蹈、顏值類達人共創。

他們的作品，在情感和品質兩大認知基礎上，面向時尚、健身、知識等垂類領域輸出著圈層人群感興趣的新品形象，不斷拓寬著新品認知維度。

更重要的是，伴隨著這些達人共創在多圈層引爆品牌聲量， #一起開黑蓋 挑戰賽也進入了越來越多普通網友的視野。

• 合拍挑戰UGC，調動大眾層面關注度

各領域達人共創，快速拉昇了 #一起開黑蓋 的挑戰賽話題熱度。在挑戰賽中，瀘州老窖黑蓋又以現金獎勵鼓勵使用者們使用定製貼紙、配上專屬BGM，一起來合拍品牌專屬魔性舞蹈，為新品打call。

在@瀘州老窖官方和@ 辛德瑞拉熊熊熊、@編舞K文等 舞蹈類達人齊齊下場示範後，很快吸引眾多網友加入，截至目前，抖音共創話題已獲得了超 1.9億 曝光 。

輕鬆趣味的合拍吸引著貼近黑蓋現實消費者的普通創作者入場，也就將新品話題帶入了泛人群的傳播場域中， 實現傳播破圈、加碼品牌潮流印象的同時，也調動生活中真實消費者對這個新品的關注熱情，讓其真正從“熱點位置”走進了“大眾身邊”。

2）微博熱搜話題，演繹 “開黑”100種理由

在微博這個 “熱點話題發酵場”上，品牌要更注重打造一些可供討論的社交貨幣。 “黑蓋”本就諧音“Hey guys” ， “一起開黑蓋”又能簡稱“開黑” ，號召大家叫上兄弟一起開啟對生活的熱愛，自帶網路梗屬性。瀘州老窖黑蓋就結合微博使用者酷愛玩梗的特點，花式炒熱了 “ 100個開啟黑蓋的理由”。

一支由陳天明、蔣易和李棟三個“爆梗兄弟 ” 拍攝的搞笑病毒短片，率先將各種無厘頭的 “開黑理由”玩了個遍，將“開啟黑蓋”和兄弟聚會場景、陪伴各種快樂時刻趣味繫結。

另一邊，瀘州老窖黑蓋官方也開啟玩梗之路。周杰倫發新專，CP發糖，新股大漲，大衣裡摸出98元……無數種生活中的驚喜與快樂都成了 “開黑”理由。這一出比肯德基星期四還瘋狂的刷屏，立刻就吸引不少網友注意。

隨後，各領域KOL也紛紛加入這場狂歡，更有來自各行各業的品牌藍V兄弟助陣，瀘州老窖黑蓋一舉成為了當日品牌熱點。

話題熱度一路飆升，瀘州老窖黑蓋趁勢廣邀網友共創 “ 100個開啟黑蓋的理由” ，記錄生活中各種快樂、精彩瞬間，並 很快便 收集到了更多天馬行空的“開黑理由 ” ——考研上岸、貓仔生娃、兄弟重逢……

最終，這場共創將 #一起開黑蓋# 推上熱搜，併為品牌贏得了 超 16.8億 的巨量曝光。瀘州老窖黑蓋也同步昇華了 “有趣、有梗，更加有愛、有情” 的品牌內涵，進一步夯實 “歡樂時刻陪伴者” 的品牌角色。

一路看來，橫跨兩大平臺的共創熱潮中，瀘州老窖黑蓋以 “多圈層引爆，多維度打透 ” 共創策略，打爆了者黑蓋的聲量，還從情感、品質口感、場景等各個維度打透了新品消費者認知。對於急需聚集核心消費者的品牌新品， 共創也通過品牌沉澱使用者故事，編織起品牌與使用者之間深度連結 。

3

追溯“新品爆紅”底層邏輯

迴應消費者升級訴求的產品

才自帶走紅基因

不管營銷傳播玩得多有創意，新品想要真正一舉爆紅並長期佔據消費者的心，歸根結底還是要有迴應消費者訴求的實力。 換句話說，有強勢產品力，才自帶走紅基因。

瀘州老窖黑蓋在釋出之初便確立了三大基於產品力的 “價值核心”：

一是其源於【 純糧固態發酵】，擁有更為純淨的酒質。 純糧固態釀造中，“黑蓋”還精選支鏈澱粉含量高達95%的優質川南高粱為原糧，並通過氣候、溫度、土壤、水分、時間等全方位加成，賦予更佳品質

二是其應用 【窖泥傳承技術】，獲得了 醇厚綿甜口感 。眾所周知，瀘州老窖最珍貴的品牌資產就是 傳承百年窖池窖泥的珍稀微生物種群。它們能讓這個新品牌的產品具備30年以上窖池釀造的口感與風格。

最後是其踐行了【極簡環保理念】，讓價值迴歸酒體本源。 光瓶極簡包裝，不僅將物超所值的高品質白酒帶給大眾，也符合當代人的審美價值，更為 “碳中和”發展目標貢獻出了一份行業力量。

正是這三大價值核心，充分迴應著消費者和行業變革訴求，奠定了品牌爆紅的基礎。

先從行業端來看，6月1日起,最新修訂的《白酒工業術語》及《飲料酒術語和分類》兩項酒類“新國標”正式實施，規定非糧谷釀造酒不再歸屬白酒類別，標誌著中國白酒行業 以品質為導向、以品牌為基礎 的全面規範時代到來。 而 瀘州老窖黑蓋作為名副其實執行“新國標”的代表緊隨其後上市 ，並將 “開啟光瓶酒品質消費時代” 作為發展使命，無疑是“乘上了行業發展東風”。

再將行業目光轉向支撐行業發展的每一個消費者，瀘州老窖黑蓋誕生也迴應著當代消費者偏好趨勢。黑蓋定位人群在18-45年齡區間，而其中很大一部分活躍人群就是80-95後。這代消費者，對於白酒產品提出了 年輕化、個性化和品質化 的新消費訴求。有著品質支撐，又在設計上契合其環保生活理念，在溝通上滿足其情感、文化等個性需求的黑蓋，無疑是對新訴求處處有迴應。 而這些也就形成了黑蓋難以被打破的差異化價值。

最後，如果要總結瀘州老窖黑蓋上市能夠成功突圍的核心策略，其實只有一條—— “始終圍繞消費者訴求做產品、圍繞消費者內容偏好作傳播，為消費者同步提供使用價值和情緒、情感價值” 。這一策略延展到各行各業同樣適用。那些亟待解決初級階段成長問題的新品牌們，都可以回到消費者身上找方向，消費者自會指明生長方向。

清博2015-2017最具商業價值新媒體