2022品牌升級怎麼做?海普諾凱1897給出了這份參考答案

語言: CN / TW / HK

全民品牌進入生活方式時代

生活的理想,就是為了理想的生活。當越來越多的品牌開始標榜生活方式品牌時,不禁讓人反思,究竟什麼才是生活方式品牌?

若要追溯“生活方式”一詞的起源,奧地利心理學家阿爾弗雷德·阿德勒可能是最先明確定義它的人。他認為,生活方式是人們根據某一中心目標而安排其生活的模式,並通過活動、興趣和意見等體現出來。而這一中心目標,便是消費者對某種生活的嚮往,或者是品牌對某種生活方式的倡導。

縱觀品牌的發展史,起步是產品品牌,即以產品為核心,品牌的主要價值在於產品通過功能滿足基礎功能需求。品牌發展的第二階段是成為消費品牌,當市場產品供大於求時,消費者根據產品和消費體驗選擇品牌。 品牌的發展路徑的下一步便是成為生活方式品牌,即品牌的價值觀、理念就是消費者追求的核心價值。 從產品時代到消費時代,再到生活方式時代,是市場的進步,更是消費者的選擇,尤其是後疫情時代,更多人選擇當下更適合自己的生活方式:關注自身,迴歸生活,在乎體驗和情感,這是生活方式新生的導火索,也是正向的行業生態。 生活方式品牌的興起,正是品牌和消費者的雙向奔赴。

畢竟, 品牌營銷,觸達的是一個個鮮活而真實的人,他們所向往的理想生活,便是所有品牌想在具體的生活場景中植入的解決方案。 目前中國的消費品牌,已然進入生活方式時代,為了更好的服務消費者,很多品牌升級成為生活方式的倡導者,生活方式品牌是消費品牌生長的必然,品牌升級已成大勢所趨。

母嬰行業的新女性生活方式倡導者

去年中國只有1200萬的新出生人口。隨著人口出生率下滑,奶粉市場也受到巨大影響。雖然目前國內奶粉市場是全世界最大的市場,但是國內市場目前處於存量市場,甚至減量市場,奶粉市場競爭異常激烈。競爭意味著改變,母嬰行業的品牌們,紛紛開始尋找屬於自己品牌的新生之路。

    

源自 荷蘭百年乳企海普諾凱1897 依託澳優集團全球產業鏈和全營養科研支援的硬實力,深耕高階奶粉賽道。 旗下產品更是以全面科學配方和百年臻稀品質,贏得新生代媽媽群體的信任和支援。 市場在變,初心不變,始終和媽媽站在一起的海普諾凱1897,希望創造出更適合新生代媽媽的生活方式,陪伴她們共同成長。

90後、95後的新生代媽媽,她們正逐步成為育兒主力,隨著年齡、收入和話語權的增長,新一代的育兒觀也正日漸成熟。對於新生代媽媽來說,粗放式育兒時代已成過去時,她們奉行的是在科學育兒的同時也要悅己,在她們看來,母愛更不再是單純的“犧牲式改變”,她們希望和品牌共創一種新女性生活方式—— 在由社會、家庭、職場等共同構建的生態裡,媽媽與孩子共同新生,一起成長。

海普諾凱1897通過品牌洞察意識到奶粉行業需要新女性生活方式倡導者,新生代媽媽也需要新女性生活方式品牌引領者。

      

能力越強,責任越大。 新生代媽媽對女性美好生活方式的嚮往,就是海普諾凱1897的品牌升級目標。海普諾凱1897懂得“女性”,懂得“生活”,懂得“方式”,自然懂得新女性生活方式如何構建。從奶粉品牌升級到新女性生活方式品牌,是精準靶向營銷觸達目標使用者——始終和新生代媽媽站在一起,同時也是生態反哺母嬰品牌不斷進化——從以產品溝通消費者向品牌+情感溝通消費者的差異化轉變。

那麼,海普諾凱1897, 從一個奶粉品牌升級到新女性生活方式品牌,具體做對了哪些營銷呢?

拆解海普諾凱1897品牌升級的Pro營銷方法

①深挖消費者需求——

從媽媽到新女性的Pro升級

Pro,意味著升級,是更深、更大、更廣的進階。 當海普諾凱1897還是一個奶粉品牌時,已經用品質滿足了上一代媽媽們對高階奶粉的需求,但是當90後、95後這些新一代女性變成媽媽時,新消費者對母嬰品牌的需求也升級了。

據國家統計局資料,90後女性數量約達到了9000萬,她們之中有越來越多的女性因孕育生命進入第二人生,逐漸成為育兒的新生力軍。她們當中的新生代媽媽,變了。

根據艾瑞諮詢3月最新發布的《2022年中國母嬰行業研究報告》顯示,與之前傳統認知的孕媽不同,90後、95後新生代孕媽對自身越來越關注,即使懷孕生娃,也依然精緻、愛美、享受生活。 91%新生代母嬰人群希望做“學習型媽媽”、與孩子共同成長。 她們受教育程度更高,在母嬰產品選購方面力求科學、精細。

新生代媽媽們,是正在崛起的新時代女性,她們拒絕完美女性符號,不斷跳脫社會給予她們關於“媽媽”的既定身份,更希望獲得來自對女性這一多面角色的尊重、理解和認可。

當消費人群的價值觀變了,其消費行為自然也就變了,與之相對應的,品牌的營銷也隨之改變升級。一切營銷,以人為本。從媽媽到新女性,消費者變了,她們的消費需求也變了,海普諾凱1897作為始終在服務她們的品牌,自然也要升級,從服務媽媽的品牌到服務新女性群體的品牌。

就像今年的母親節,其他品牌都在讚頌母愛,而海普諾凱1897卻另闢蹊徑,並沒有以“母親”的名義進行催淚宣傳,而是聯合青年鋼琴家吉娜·愛麗絲、奧運蹦床冠軍何雯娜、女性成長平臺Momself創始人崔璀、環球旅行者張蕾四位新生代媽媽,發起了一場關於 “成為媽媽,人生絕非單選題 ”的現象級話題討論 。從關注媽媽,到關注新女性的人生選擇,海普諾凱1897的品牌升級,從深挖消費者需求開始。

同樣的,在挑選代言人方面 ,繼國際著名鋼琴家兼模範奶爸郎朗之後,吉娜也成為海普諾凱1897的品牌全球形象代言人 ,在品牌看來,吉娜是新生代Pro媽媽的代表,寶寶的到來讓她更勇敢、更自信,無論育兒還是音樂、生活都綻放出了新的精彩,完美契合了海普諾凱1897對新生媽媽的定義,同時,這種家庭式新生爸媽雙代言人的形式,也能更好地傳遞出品牌在家庭中陪伴成長的 形象。

萬丈高樓平地起,關注消費者 ,是品牌營銷的基礎,對於海普諾凱1897來說,只有深挖消費者需求,更懂得她們作為新生媽媽時的情感需求,才能打好這次品牌升級的基建。在深挖消費者需求之後, 海普諾凱1897看到新生代媽媽背後這一女性群體的情感訴求,作為一家高階奶粉品牌,之所以選擇升級到新女性生活方式品牌,是為了更好地服務這群新生媽媽:用品牌態度幫助她們 表達新生媽媽力量,用價值共鳴拉近和新女性的情感距離。

②深耕消費者生活場景——

從產品到生態的Pro升級

如果說消費者是品牌升級的基建,那麼他們嚮往的生活,便是品牌構建生態的目標。

全面科學配方、百年臻稀品質,讓海普諾凱1897的產品早已成為高階奶粉的代表,但奶粉這一產品不是媽媽和寶寶生活的全部,母嬰生態的和諧共生才是這次品牌升級的最終目標。就像海普諾凱1897總經理劉育標在釋出會上說的: 產品成為孩子健康成長的大後方同時,我們的品牌也要成為媽媽們成就的大後方。

但現實卻是,理想化的新生代媽媽卻只是一小部分,大部分媽媽們還是處於焦慮中。據中國精神科醫師協會統計,產後抑鬱症在我國的發病率約為 7.3%~37.14%。出現情緒低落、悲觀絕望、煩躁不安這些產後抑鬱“症狀”的產婦,比例高達50%~70%。有的焦慮給不了孩子全面均衡的營養,有的焦慮自己的帶娃方式是否正確,但更多的焦慮來自社會對媽媽這一群體的太多標籤:媽媽需要無私奉獻,媽媽需要平衡家庭和工作,別人家的媽媽怎樣怎樣......

要想真正讀懂消費者,就要深入到她們的生活中去。海普諾凱1897,作為新女性生活方式倡導者,自然選擇和媽媽站在一起,共同面對成為媽媽以後的挑戰,為她們的新生綻放提供支援。在深耕新生媽媽的生活場景後,海普諾凱1897開始 逐步從產品服務升級到生態服務,通過生態的構建,用品牌運營,聯合媒體去鼓勵和營造更多實際行動來支援這項改變,也讓社會環境和家庭氛圍,對新一代媽媽的生活方式,多一些理解和支援。

正是基於此,品牌升級釋出會上,“Pro媽媽成就計劃”應運而生,通過餵養、教養、修養等生活場景提供全方位支援,同時也會帶動家庭、行業、專家等多方面的支援,助力媽媽開啟璀璨新生的同時,也將品牌融入女性育兒生活的深度場景。 從產品到生態的Pro升級,是營銷邊界的擴充套件,更是從全社會的角度,去共建一個共育新生的親子生態系統。

③深化和消費者的溝通方式——

從渠道到內容的Pro升級

完成了對新女性和她們生活場景的深度剖析之後,接下來就是具體用什麼方式和她們溝通的問題了。品牌和消費者的溝通方式有很多種,但一切溝通都少不了內容的支援。

當競品還在渠道上你爭我奪時,海普諾凱1897已經開始深入 女性消費者喜歡的平臺,藉助內容的情感力量,用女性消費者喜聞樂見的方式,從而完成品牌內容的植入和強化,和消費者建立差異化的情感溝通。

在全媒體曝光的內容矩陣上,海普諾凱1897也打出了一套漂亮的組合拳, “新生之旅 共育新生”的品牌升級釋出會 ,在朋友圈、母嬰垂直平臺、微博等平臺上累計獲得 超5.26億次 的曝光。

除此之外,還有新生力量公益計劃的全新起航: 格桑花、鳶尾花、小紅花三大品牌公益活動 ,將分別在心理健康、醫療健康、教育平等三大領域精準發力,用更人性化的溝通方式,一方面為婦女兒童帶來切實的幫助與持續的關愛,一方面幫助品牌傳遞有溫度的情感內容。

“問渠那得清如許,為有內容活水來”,從渠道到內容的Pro升級,是營銷方式的進化,更是全渠道的內容打通。 只有不斷深化和消費者的溝通方式,才能以情感為紐帶,以內容為載體,和消費者之間進行著差異化的情感溝通,幫助海普諾凱1897從奶粉品牌升級新女性生活方式品牌。

 後 記

今年依然是很難的一年,海普諾凱1897在這樣一個時間節點依然選擇品牌升級,不可不謂激流勇進,再創新生。

         

而這一切背後的動力,是新生媽媽的力量,更是品牌的責任與擔當。海普諾凱1897,之所以選擇品牌升級,是希望繼續和新生代媽媽站在一起,以她們信賴的產品,她們認同的觀點,她們舒適的審美,她們需要的服務,構建與她們共同成就自我、共同培育新生的人生摯友,陪伴她們一起升級,共同成長。

這場從奶粉品牌到新女性生活方式品牌的升級,是母嬰群體的新生之旅,更是海普諾凱1897的新生之旅,這場旅程的終點是星辰大海還是璀璨星河,我們拭目以待。

從深挖新女性需求,到深耕新女性的生活場景,再到深化和新女性的溝通方式,海普諾凱1897開啟了自己從奶粉品牌到新女性生活方式品牌的煥新升級。至於,2022年,從產品品牌到生活方式品牌的升級到底該怎麼做?海普諾凱1897給出了以上參考答案。

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