一瓶98元的白酒,靠什麼撬動千億市場?

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文/ 金錯刀頻道

說起白酒,你會想起什麼?

大多數人此時聯想到的,想必會是茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒品牌的高階產品。

其實更多時候, 光瓶酒才是更貼近大眾消費的一類白酒產品。

所謂光瓶酒,就是沒有華麗包裝盒、能夠直接看到瓶子的白酒。

由於親民的價格、大眾化定位,光瓶酒在白酒市場中的地位一直很重要。中國酒業協會市場調查報告顯示, 2021年我國光瓶酒市場規模為988億元 ,年複合增長率達到13.8%,預計2022年-2024年將保持16%的年增長速度,2024年市場規模將超過1500億元,市場前景廣闊。

不難想象,光瓶酒市場成為了各大酒企的必爭之地。

6月21日,瀘州老窖就在線上舉行了以“品質光瓶 引領未來”為主題的釋出會,高調宣佈瀘州老窖黑蓋全面上市。

98元的黑蓋,能否真的“引領未來”,在光瓶酒市場裡掀起風浪?

這瓶白酒,

瞄準一個混戰中的千億市場

對於瀘州老窖黑蓋,機遇與挑戰並存。

2022年6月1日起,由於最新修訂的《白酒工業術語》、《飲料酒術語和分類》兩項酒類國家標準正式實施,從此, 非糧谷釀造酒不再歸屬白酒類別。

在過去,無論是添加了食用酒精、香精勾調的固液法或液態法白酒,還是糧食釀造的都可以叫白酒。相比之下,“新國標”中白酒的概念,無疑更符合廣大消費者對傳統白酒的認知。

這也意味著, 中國白酒行業將迎來全面的消費者的認知升級,以及企業的規範和品質升級。

光瓶酒市場的規模和發展方向,勢必也將得到升級。

因此, 眾多名酒品牌紛紛在光瓶酒市場上加緊發力。

瀘州老窖的光瓶酒產品,在市場上已經有60多年的歷史,如今瀘州老窖更是推行“大光瓶戰略”,將黑蓋打造成核心單品,以高品質光瓶為基點第一時間搭上“新國標”掀起的風口。

除了瀘州老窖,其他名酒品牌的動作也很迅速,例如洋河、郎酒、捨得酒、劍南春等等。

隨著名酒品牌的發力,光瓶酒的價值正在被重新解構和定義。

這個過程,無疑是契合了消費和市場需求的變化。

首先,消費者審美更迭,極簡的光瓶同樣可以高顏值。 瀘州老窖黑蓋就是個很好的例子,以流線瓶身貼合大眾手型,黑色元素的加入也為產品增添了時尚、新銳的氣息。

其次更重要的是,當下的飲酒方式趨於健康化和品質化,高品質光瓶酒大有可為。 在瀘州老窖黑蓋的釋出會上,全國白酒工業標準化技術委員會祕書長宋全厚表示:“消費者品質意識、理性意識不斷增強,白酒的消費趨勢也從價格型消費向品質型消費轉移。隨著‘新國標’的頒佈實施,以內在品質論酒的時代即將到來。”

最後,基於高性價比的消費體驗也已經是流行趨勢。 光瓶酒市場的快速發展,正說明了消費者變得更加註重貨真價實。

這也是為什麼,瀘州老窖把黑蓋定位為高品質光瓶酒和“國民口糧酒”,讓所有人都能消費得起,喝得明白,喝得放心和舒心。

當然,大市場往往意味著大競爭,瀘州老窖黑蓋面臨的競爭才剛剛開始,還將愈演愈烈。

“引領未來”的黑蓋,

顯露出的三大殺招

面對競爭激烈的市場,瀘州老窖黑蓋殺出重圍,甚至實現釋出會的主題“品質光瓶 引領未來”的底氣是什麼?

在刀哥看來, 關鍵是要抓準行業變革,以及消費需求變化的新趨勢。

行業變革方面,隨著“新國標”的正式實施,中國白酒行業徹底進入以品質為導向、以品牌為基礎的全面規範時代。 做高質量白酒才會更有未來。

消費需求方面,白酒核心消費人群發生代際更迭,80-95後人群成為大眾消費的中堅力量,對白酒價值的評判更聚焦於產品本身,呈現出日益 年輕化、個性化、品質化的消費趨勢。

基於這些趨勢判斷,瀘州老窖黑蓋在三個方面非常有針對性地發揮出了自身優勢。

1.產品品質升級,死磕高階光瓶

當下的主流消費群體對品質有著更高要求,即便是以往被視為較為低端的光瓶酒,也必然要迭代升級,才可能得到認可。

這也是瀘州老窖黑蓋的主要升級方向。在釋出會上,瀘州老窖銷售有限公司總經理張彪把黑蓋在酒質、口感和設計理念上的差異化優勢,概括為: 更優、更佳、更高。

在純糧固態釀造上,瀘州老窖黑蓋主要精選支鏈澱粉含量高達95%的優質川南高粱為原糧,通過氣候、溫度、土壤、水分、時間等全方位加乘,從而保證了酒質更為純淨。

在窖泥傳承技術上,眾所周知,瀘州老窖擁有世界上規模最大、數量最多、不間斷持續使用時間最長的原生態釀酒泥窖窖池群,所謂“窖齡老,酒才好”,瀘州老窖黑蓋也正是通過傳承百年窖池窖泥的珍稀微生物種群,讓酒質與口感獲得明顯提升,達到30年以上窖池釀造的口感與風格,糧香馥郁,醇厚綿甜。

最後則是極簡環保的理念,讓價值迴歸酒體本源,把每一分包材成本都用在提升酒體質量上。

2.產品內涵升級,融入更多消費場景

喝白酒,很多時候和商務宴請聯絡在一起,然而隨著時代發展,日常場景下的飲酒需求同樣具有爆發力。

因此對於酒企而言,需要學會 升級產品內涵,加強和消費者的對話交流,從而融入到更多消費場景中 ,不論是一人獨酌,還是與朋友、家人的歡聚。

瀘州老窖黑蓋在這方面花了不少心思。

從消費者角度看,黑蓋不僅意味著黑色瓶蓋,也是“Hey Guys”的諧音,是和親朋好友間一種親密的打招呼方式。同時,“開黑蓋”也容易令人聯想到遊戲中的“開黑”。

這些話語背後的共同點是什麼?

即親朋好友之間聚在一起開心、享受的狀態,一種非常放鬆的生活方式。

一個能激發消費者想象美好的產品內涵,才更可能無縫融入國民生活。

3.品牌底蘊結合年輕化營銷,加深情感共鳴

瀘州老窖有“活態雙國寶”,一是不間斷持續使用449年的1573國寶窖池群;二是傳承698年、24代人的瀘州老窖酒傳統釀製技藝。

深厚的品牌底蘊,是讓消費者相信其能做出高品質光瓶酒的基礎。

但這還不夠。 高效放大品牌勢能,還需要藉助年輕人的力量 ,因為他們是網際網路中最活躍、聲量最大的群體。

在白酒行業,瀘州老窖的年輕化營銷一直做得很出色,跨界做香水、雪糕、奶茶等,都獲得了極高的熱度。

這次瀘州老窖黑蓋同樣發揮出了在這方面的優勢,比如打造開黑蓋的100個理由,和網友一起玩梗,以及與南方黑芝麻、康佳、廚邦醬油、自嗨鍋、小龍坎等品牌聯動,助力營銷破圈層傳播。

黑蓋的思路很明確,“引領未來”的底氣和在市場中的競爭力,不在於“光瓶”,而是定位、設計、品質、營銷等的綜合,基於使用者需求的不斷創新。

黑蓋背後,瀘州老窖的雄心

從“大光瓶戰略”到黑蓋,不難看出瀘州老窖做高品質光瓶酒和引領市場的決心。

但是在這背後,瀘州老窖的目的,絕不僅僅是為了在蓬勃發展中的光瓶酒市場分一杯羹。

白酒市場魚龍混雜,尤其在過去,一些酒廠為了求生存、應付低價競爭的需要,生產出的產品品質堪憂,既損害消費者利益,也擾亂市場,阻礙品牌的發展。

撥亂反正的關鍵,除了依靠“新國標”劃下更嚴格更明確的標準,還需要讓好產品深入人心 ,廣大消費者對優質白酒的認知才會得到提升,倒逼酒廠進一步做品質升級,讓真正有實力的品牌獲得應有的紅利。

最具大眾基礎的光瓶酒,就是個很好的突破口。

因此對於瀘州老窖而言,作為高品質光瓶酒的黑蓋,一方面能為消費者帶來超越行業標準的體驗,不僅扭轉人們對於光瓶酒“低質”的刻板認知,也會 推動行業整體的品質消費。

另一方面,黑蓋還 有助於瀘州老窖優化產品結構,助其實現行業前三的目標。 瀘州老窖構建了“雙品牌、三品系、大單品”的品牌體系,覆蓋從高到低的全價位,其中光瓶酒代表的是品牌“塔基”,所以黑蓋的推出不僅是一款高線光瓶酒產品,更是瀘州老窖“塔基”的調整和升級。

當然,不論是推動行業的品質消費,還是幫助瀘州老窖殺入行業前三,都不是一款產品所能做到的。

瀘州老窖還需要繼續發揮自身的傳統優勢,以及積極創新和智慧化升級。

為此,瀘州老窖此前大舉推動技改專案,專案涵蓋了原輔料處理、酒麴生產、白酒釀造、酒源儲存、智慧包裝、質量管理等六大核心功能,為全面、持續的升級打下基礎。

瀘州老窖釀酒工程技改專案

黑蓋也是在此背景下才得以誕生,據悉在黑蓋的研發過程中,瀘州老窖集結7大核心部門,召開了12場專項研發會議,進行了數十次瓶型打樣測試,還在12個重點城市找尋1200名線下消費者進行口感測試,同時挖掘線上資源,對18600名線上消費者實施贈飲測試,週期長達405天,這才做到了原料、工藝、口感等方面的全面提升。

作為一個歷史悠久的老品牌,傳統的窖池和釀製技術結合智慧化的高階製造,瀘州老窖才能在當今的白酒行業保持技術和品質的領先,引領光瓶酒品類的高質量發展。

也唯有如此,才能滿足日益個性化、健康化、品質化的白酒需求。

@The End

本篇作者  觀海  |  內容運營   佳男

|  主編  張一弛

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