這批天貓618數字藏品，掀起“換頭”流行

618早已順利落下帷幕，但那些平臺和品牌們開發的新玩法，還值得好好深究，以供後續營銷策略借鑑。

今天007想分享的，就是今年天貓帶來的一份618驚喜彩蛋。

天貓發起了一個「天貓頭號計劃」，聯合15個特色品牌，結合16型人格購物特點以及天貓618主題曲，推出了 32款限定數字藏品頭像 ，在各大平臺都掀起了一波“換頭像”流行風潮。

在這波捲入了無數年輕人蔘與的“上頭”事件營銷中，天貓完整演示了在吸引大促流量背後， 是如何讓消費者、品牌和天貓通過 “數字藏品”這個新載體，建立起相互的內在認同，沉澱下更長效的品牌心智價值。

01

借勢數字藏品熱潮

搭建品牌、使用者、天貓三方

內容溝通新模式

過去許多數字藏品拍出天價的案例都已證明—— 數字藏品熱潮已至 。尤其是對於酷愛追新的年輕人而言，這一新物種的吸引力更甚。

一向就是年輕潮流玩法風向標的天貓，趁勢開啟了一波數字藏品抽取活動。天貓618消費者可以免費抽取這波數字藏品，每組限量999個，領取後不僅可以一鍵替換為自己的淘寶頭像，還有機會獲得品牌提供的福利券。

為天貓618消費者提供的 低參與門檻 ，基於天貓貓頭這個品牌符號進行的 新鮮、炫酷設計 ，以及“限量”帶來的 稀缺性 ，都是吸引年輕消費者爭先參與的關鍵。

而除了以上原因，這批數字藏品的核心價值落點，還是在於其承載的內容。 換句話說，天貓618這一批限定數字藏品頭像之所以能夠掀起一波社交流行，根因就是“內容”夠上頭。

15個來自特色品牌的頭像以年輕、潮流的設計語言將品牌基因外露展示，反映著品牌特色元素、產品、理念和性格。 此時這些頭像就成為了承載品牌故事、溝通品牌理念的介質， 其吸引力就來自廣大消費者過往對品牌的認同。

結合了Burberry經典藏格紋的頭像，吸引著那些愛時尚，認同Burberry時尚理念與審美的消費者；融合了三星堆千年青銅文化的貓頭，深受追逐傳統文化與國潮流行的Z世代喜愛；而以機芯為靈感設計的一加手機聯名貓頭，自然吸引了酷愛品牌科技的消費者們。

16型人格之所以能夠火遍社交平臺，一是因為人類“渴望探知內心、認識自我”是一種本能；二是因為，當代人也同樣渴望在社交中通過特定的“人格標籤”來展示自我，尋找社交認同感。借用了16型人格的數字藏品頭像吸引力，同樣來源於此—— 這批頭像將不同人格與不同圈層的使用者消費偏好、消費性格和生活理念結合，成為了大家彰顯個性標籤的“社交貨幣”。 這也就為後續的網友自傳播埋下伏筆。

和平主義者ENFJ對應了頭頂小綠花的生態友好喵，代表著踐行綠色生活理念的環保圈層人群；天生的自律與掌控者ESTJ們，則對應了自帶金屬質感的舉鐵自律喵，代表著愛好健康與活力，掌控自我人生的健身圈層人群……不同的人格型別與各類圈層人群的消費興趣一一繫結，也讓每一種消費行為都多了一分趣味性。

最後，承接著618主題曲《生活就該這麼愛》的熱度，天貓打造了演唱者同款造型的“隱藏款數字藏品”，以此致敬著每一個熱愛生活，追求理想生活的人，延續天貓618 “生活就該這麼愛” 的主張，其中有驚喜，更有消費者與天貓的價值共鳴。

總體看來，三組頭像讓廣大消費者在數字藏品這個新領域中感受到了全新的“消費樂趣”外，也完整記錄下了今年整場618參與者—— “品牌、消費者和平臺” 這三方內容，打造出了一份天貓618的專屬記憶。消費者通過參與活動更換頭像，共享這一份趣味回憶時，其實也是在與品牌、平臺進行一次深入對話，交換彼此在 興趣、審美、消費主張和文化價值等各個領域的認同 。

此時，天貓數字藏品作為這些品牌、平臺以及消費者內容的承載者和共鳴溝通的介質，不僅更具新奇、趣味的吸引力，更能憑藉未來感和潮流感屬性，為品牌們拉近與年輕人的對話距離，甚至加碼品牌年輕化形象。

02

借力網友社交熱情

三大平臺聯動，全域打造出圈熱點

本次活動設定在17-18號，正值618尾聲，幾乎所有平臺、品牌都要鉚足勁搶得最後一波大促流量紅利。而這個活動依舊能夠脫穎而出，除了借勢數字藏品的熱潮，打造內容吸引力外，在社交平臺上的造勢傳播，同樣起到了關鍵助力。

在微博這個“社交熱點發酵場”上，天貓基於“618數字藏品”自帶的話題性和社交貨幣價值，打造了可供參與互動討論的話題，迅速吸引眾多網友的期待，並帶動一波公域層面的“炫頭”自傳播。

有著內容共創優勢的抖音平臺上，這波數字藏品更激發了潮玩、娛樂、藝術等各個領域達人的創作熱情，從多個圈層中同步帶動頭像走熱。而更多年輕素人使用者也從微博圖文切換到了抖音短影片模式，基於“秀頭像”的主旨掀起了一波共創熱潮。

而在有著“私密+親密”私域社交屬性的微信上，這組數字藏品不僅成為了朋友圈熱點，並且基於熟人社交實現傳播裂變——“晒頭像”成了微信對話中的新談資。

在不同的社群氛圍下，各個平臺使用者的社交傳播熱情都被激發出來。 三大平臺聯合共振，也讓天貓618限定數字藏品全域觸達各領域使用者，成功達成出圈熱度。 在此過程中伴隨消費者共創，這組天貓數字藏品還延展出不少使用者故事和衍生內容。

與此同時，針對來自各大平臺的熱點流量，天貓站內通過設定簡單的搜尋玩法，讓消費者能直接進入“天貓頭號計劃”專場，促成了站內搜尋高效迴流，實現“品效兼收”。

最後，這一場聚集了 新玩法、好內容、熱點傳播和品效合一 的“天貓數字藏品事件營銷”，除了留下又一場618社交狂歡，也給不少想要探索新玩法的品牌們留下了可供借鑑的思路：

1 ）以數字藏品玩法為代表虛擬營銷，已是大勢所趨

不管是網際網路崛起背景生長起來的Z世代，還是正在成長的α世代，都已經習慣了生活在虛擬與現實交織的兩個平行世界。 而他們也正是幾乎所有消費品牌的增長助力。 因此， 能夠搶先入局，以新技術、新創意開墾這塊營銷沃土的品牌們，也必將搶佔虛擬營銷帶來的年輕流量紅利。

2 ）數字藏品事件營銷的本質，還是搭建優質、可互動的品牌內容溝通

入局虛擬營銷的一大主陣地就是開發數字藏品。而品牌入局時，首先就不要將數字藏品僅看作“噱頭”，而要重視其作為 “內容承載者” 的角色，結合其特點、優勢來開發有吸引力的內容。此次事件營銷的本質還是新型、優質、可互動的品牌內容溝通。

數字藏品作為全新內容承載形式的優勢就在於，可以通過競投、抽籤、抽獎等活動形式帶動消費者參與，構建全新的消費者與品牌互動體驗。

此外，數字藏品還有一個優勢是，它作為內容承載者並不像公眾號圖文、抖音影片一樣具有平臺限制。 正如這場熱點事件營銷中，數字藏品頭像這個好內容只要與各個平臺的社群氛圍和創作風格稍加結合，就可以在各個平臺都掀起熱議，自帶傳播力。

在“萬物皆可數字藏品”的時代，一切原本就有價值的品牌內容，都可以用這種新的形式解構重塑，打造更多過去無法想象的“超現實”品牌感官。“萬物即刻上頭”的天貓618限定數字藏品，就已經演示瞭如何進一步擴大品牌內容創意的空間。

3 ）內容溝通目標應是發掘消費樂趣，實現品牌與使用者的高階共鳴

在618大促這樣的節點上，許多品牌已經習慣於講賣點、聊折扣時，天貓這輪創意帶來了溝通新思路——一方面天貓通過入局數字藏品這個領域，聯合品牌們一起推陳出新，玩出了新花樣，為消費者們發掘著購物樂趣，生活樂趣。這也正迴歸了今年天貓618 “生活就該這麼愛”的溝通主題—— 鼓勵消費者去找尋、體驗各式各樣的生活熱愛。

另一方面在消費者對於自我價值實現需求日益增長的大趨勢下，數字藏品承載的內容也在不斷幫助品牌建立與消費者關於品牌精神、理念、價值觀的對話，從而深化品牌認知，創造更具長期價值的品牌影響力。

不管是天貓還是更多商家品牌，與消費者的溝通核心目標不應該是隻專注於表達自己，而更應該去為消費者發掘消費樂趣、生活新鮮感，甚至於與消費者建立更高階的共鳴。

在以上既定的營銷思維和目標下，天貓一直站在行業前端，不斷進行著營銷玩法、內容的創新升級。下一次，天貓又會和品牌們一起玩出怎樣的新花樣？為消費者帶來怎樣的新驚喜？為整個行業貢獻哪些新思路？值得繼續期待。

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