白酒走向“長期價值”,瀘州老窖、洋河、汾酒瞄準“高階化”?

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日前,A股19家白酒企業均已經披露2021年度業績報告與2022年一季度報,從財報來看,增長依舊是各家上市白酒企業的主旋律,為2022年迎來了一個“開門紅”。

不過,以二級市場來看,從去年開年至今,白酒股已經從“神股”變成了“熊股”,五糧液、*ST皇臺累計跌幅超過40%,順鑫農業更是在17個月時間內跌幅超過72%,就連貴州茅臺今年一季度市值也縮水超4000億。

一邊是業績向上的“繁榮”,一邊是股市的“萎縮”,這種“割裂感”的反差,不禁令人疑惑,白酒行業的黃金時代是否已經步入尾聲?未來白酒行業的增長點在哪裡呢?白酒企業的“長期主義價值”又是什麼呢?

“馬太效應”愈演愈烈,行業頭尾分化加速?

白酒行業,除了營收上趨與股價下行外,行業銷售規模與產業規模、(次)高階產品與低端產品、頭部企業與尾部企業等雙雙走向境遇的兩極,也頗具“割裂感”。

從行業銷售規模與產量規模來說,我們先對比兩組資料:

我國白酒企業總產量峰值為2016年,白酒產量1358.36萬千升;同年,白酒行業累計完成銷售收入6125.74億元,行業利潤總額為797.15億元。

最近的2021年,我國白酒行業總產量完成716萬千升,同比下降0.6%;與2016年相比幾乎腰斬。然而,產量腰斬的同時,6033億元的銷售收入卻與2016年相差不大;並且,利潤總額同比增長33%,達1702億元,比2016年高出2倍還多。

一邊是腰斬的產量,一邊是翻倍的利潤。可見,國內白酒行業已經逐漸從增量時代進入存量時代,想要穩定發展,可見靠走量很難進一步增長,只能在存量中獲取更高的利潤,在成本上漲的當下,高利潤也代表著更高的價格。可見,白酒行業已經從“高產低價”時代,步入“低產高價”時代。

但是,並不是所有白酒企業都能夠以“高價、高利潤”打入市場。畢竟,高價自然代表著較高的品質、品牌力、文化力與渠道力,這就使得行業以“品質與品牌”為臨界線,開始加速分化與洗牌。

從2021年,上市白酒企業的財報中,我們也可以看出,白酒行業頭尾分化已經足夠明顯。

219家上市企業中,貴州茅臺實現總營收1061.9億元,同比增長11.88%;淨利潤524.6億元,同比增長12.34%,重新整理了貴州茅臺自2001年上市以來的最高成績。

比對上文的白酒行業總銷售收入與淨利潤來看,僅貴州茅臺一家,佔據了全行業超六分之一的收入與近三分之一的利潤。如若以上市白酒企業營收總額來算,19家累計超過3000億的營收已經佔據近半的市場,而且這還不包括未上市、營收過百億的習酒、郎酒、劍南春、國臺等酒企。

這也就說,國家統計局所統計的965家白酒產業規模以上企業的產量與營收,被20多家頭部酒企瓜分大半,剩下的小部分才由這900多家中小酒企去爭奪。可見,尾部酒企的生存環境惡劣以及艱難。

並且,從今年多家中小酒企被拍賣也可以看出,尾部酒企已經很難生存下去,並且甚至到“無人問津”的境況之中。

近日,成立於上世紀50年代,有“含山小茅臺”之稱的安徽運酒集團以1.375億元起拍,其2011年銷售額已突破3億元。無獨有偶,曾被評為“四川省白酒製造業銷售20強企業”的瀘州凱樂名豪酒業有限公司也被拍賣,還因無人繳納保證金入場競拍而流標。

一邊是尾部酒企紛紛倒閉、無人問津,另一邊貴州茅臺旗下產品漢帝茅臺酒卻以3999萬元的價格起拍,兩者不同的境地不禁讓人唏噓。但是,這也代表了市場的風向標,國內白酒行業已經從以營銷與渠道的基礎競爭,走向了品質與品牌的升級之戰。

從貴州茅臺千億營收穩坐白酒企業第一,五糧液憑藉662.09億營收斷層第二,這兩家以“飛天茅臺”和“普五”作為國內高階白酒大單品的代表,也作為國內白酒品質與品牌力的代表,

兩家營收超過了19家上市白酒企業營收的一半,也可以看出,白酒企業對於高階化“升維”的必要性。

此外,強者愈強,也使得茅臺、五糧液洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、習酒等與其他品牌之間差距越來越大,使得白酒行業分化加速,“馬太效應”愈演愈烈。

“高階化”與“全國化”,品牌力不能僅靠“概念性提價”?

在白酒行業中,區域性的限制、中低端市場的頹靡,使得各家酒企紛紛向上“躍進”。

除卻貴州茅臺與五糧液這兩位行業冠亞軍外,其他白酒企業的“高階化”與“全國化”道路多多少少仍有不足,也就導致了茅臺與五糧液外,以百億為界限,百億之上與百億之下(五十億上下)兩個陣營的差距並不是很大。

而且,對於高階局、次高階局玩家有利的是,高階白酒需要文化力與品牌力的支撐,所以說高階白酒的“入場券”基本已經發放完畢,比如1952-1989年五屆評酒會評選的老名酒系列的茅臺、汾酒、五糧液、劍南春、瀘州老窖等。

換句話說,除了當前賽道上的固有玩家,很難有新玩家入局,幾乎不存在因玩家增多導致的競爭加劇。但是,僅僅在固有競爭者之中,這場高階化的“升維之戰”就已經異常激烈。

首先,高階白酒的需求大部分來源於“面子文化”中的商務宴請、辦事送禮以及政務需要,自購自飲方面需求並不高,這就使得品牌認可度首當其衝,而飛天茅臺高階形象已經深入人心,致使其有了“金融屬性”,使得其他品牌所爭奪的是貴州茅臺的餘量市場。

雖然,飛天茅臺的零售價為1499元,但是市場價已經穩定在2000元以上,讓其在千元價位端一度缺失;使得千元價格帶成為了各家衝擊高階的“首戰”,比如瀘州老窖的國窖1573、洋河股份的夢之藍M9手工班、古井年份原漿·古26、汾酒青花30等等。

但是,高階化產品的推出與定價並不能代表著市場的接受度,這也就有了建議零售價與市場價的差距。

比如,飛天茅臺的3000元左右的市場價遠高於1499的零售價,“上趨”的溢價也代表了其品牌溢價,這種是良向的;此外,也有著建議零售價在千元段位,市場價卻“下行”至百元段位的,比如古井貢酒古26建議零售價為1478元/瓶,實際售價則在800元/瓶左右,這也側面說明了當前的品牌力大概率不足以支撐其千元段位的“躍進”。

此外,在二線品牌向次高階、高階躍進的同時,原有的一線品牌貴州茅臺也在“捍守”自身的領地,比如,貴州茅臺今年推出了千元段位的茅臺1935。並且,貴州茅臺與五糧液紛紛於今年公佈了擴產計劃,也就是說未來有著更高的產量流入市場,這也說明了洋河、瀘州老窖、古井、汾酒等未來在高階市場的銷量將會進一步被擠壓。

而且,在洋河股份、瀘州老窖這種濃香型白酒以及汾酒這種清香型白酒,也有可能在這場“升維”之戰中,遺失自身的領地。

比如,當下洋河股份近80%的營收來自於藍色系列,藍色系列除了夢之旅M9/手工班之外,海之藍、天之藍、夢之藍M6都處於200~800不等的次高階行列。但是,伴隨著近年來消費者對於醬香型的偏愛,習酒、國臺等醬香品牌的異軍突起,如若打向洋河、瀘州老窖、汾酒的核心價位段,無疑會對這些品牌產生負面影響。

尤其是,還有眾多品牌仍舊沒有擺脫地域性的限制,一味的高階化進階,或許能在區域內有一定成效;但是縱觀全國來看,其全國性品牌力與產品力的缺失,尤其是飛天茅臺、普五、國窖1573等大單品的對比下,面臨著一線名酒與區域強勢酒企的雙重擠壓。

所以說,二線品牌進軍高階化的同時,不能忽略了自身文化力與品牌力的提升,以及當下品牌形象能否與高階價位所匹配;其次,在向高階化躍進的道路上,也有著不少品牌向次高階進階,自身能否在“攻”與“守”之中,保持平衡,使得自身良性發展,而不是“顧此失彼”。

而且,高階白酒的“長期價值”並不是一蹴而就的,而是需要長期發展與沉澱,在民眾心中產生徹底的“認知轉變”。

正如,貴州茅臺能穩居白酒企業第一的位置,也是經歷了百年沉澱:從1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎,到1952年第一屆評酒會開始、茅臺連續5屆被評為中國名酒,再到開國第一宴的光輝時刻。茅臺在如此履歷下仍舊幾經波折,經歷過價格泡沫期,才有了今天的地位,更何況現在剛剛向高階佈局的品牌們。

對於白酒賽道來說,高階白酒產品除了其產品本身屬性以外還具有文化、品牌以及流通屬性,使得其具有可觀的“長期價值”。畢竟,只要國人的飲酒習慣與文化不會改變,白酒自身社交屬性自然不會改變,那麼市場需求就一直存在著。

這就是為什麼,白酒行業在過去幾十年中經歷了國內網際網路對線下渠道的衝擊、酒駕立法的影響以及“三公消費”政策的打擊,在多次唱衰中,大趨勢依舊堅挺著。雖然近年來仍舊會受到房地產、疫情下的餐飲、婚慶等下游產業的影響,但是從長週期來看,在短期的剋制與被打壓後,下游市場釋放的帶動下,大概率會迎來新一輪的增長。

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