瀘州老窖打不破自己砌的“三”堵牆

語言: CN / TW / HK

年輕人愛不愛喝白酒,都無法阻擋整個白酒行業正在出現兩極分化。

今年上半年,白酒類上市公司的營收和利潤增速,與去年同比整體呈現大幅減緩的趨勢。而且,10家酒類流通企業的半年報也說明,酒類渠道端今年上半年的營收大多沒有佳績,準確地說,是“普遍負增長”。

另一方面,頭部酒企卻強者恆強。有相關媒體梳理,“茅五洋汾瀘”五強營收達到1447.45億元,淨利潤為623.31億元,在19家上市公司中佔比分別為約80%、89%。

“五強”本就意味著較高的市場地位,何況還有亮眼的“戰報”彰顯實力。以瀘州老窖為例,2022年上半年實現營收約116.64億元,同比增長25.19%,實現歸母淨利潤約55.32億元,同比增長30.89%,怎麼看都是一份喜人的成績單。

可問題在於,市場競爭不進則退,尤其是曾位居行業第三的瀘州老窖,對重現往日榮光更是念茲在茲,又怎麼會甘願守在第五的位置?

然而,行業的“殘酷物語”是,瀘州老窖一直想要“重回前三”,為此奮鬥了七年之久,距離卻越來越遠,彷彿可望不可及的幻覺一般。

衝三失利,敗退高階市場

早在2015年,瀘州老窖走馬上任的新帥劉淼,便喊出了“重回前三”的口號。

在第二年的年報中,瀘州老窖明確提出,在“十三五”末迴歸行業前三甲的戰略目標。為實現這個目標,管理層也“對公司的創新能力、品牌塑造、管理效率等方面的競爭力提出更高的要求”。

目標和要求逐漸釐清,接下來要看落地執行和結果反饋。

一項受到關注的成績是,在“十三五”期間,瀘州老窖縮小了與洋河股份的差距。2016年,瀘州老窖營收86.27億元,洋河股份為171.83億元,差距85.56億元;到2020年,瀘州老窖營收增長到166.53億元,洋河股份營收211.01億元,差距只有44.48億元。

或許是為了時刻給自己打氣,“十三五”期間,劉淼沒少提“重回前三”,同時試圖帶領瀘州老窖突圍,但最終的結果卻不如人意。

在“十三五”末2020年,瀘州老窖的營收和淨利潤都只能排在行業第四,夢想沒能照進現實。

即便如此,“重回前三”仍然是瀘州老窖孜孜以求的目標:2021年報中再一次表示,要堅定重回中國白酒行業前三。

這一年,瀘州老窖以206億元營收,位列A股白酒上市公司第四,在淨利潤方面以4億元的微弱優勢超越洋河股份,算是完成了“曲線救國”。

不過,三鼓而竭,進入2022年“前三”爭奪戰更加激烈。瀘州老窖被洋河股份、汾酒夾擊,無奈敗退。上半年,瀘州老窖營收排名降至第五位,淨利潤保住第四,但對汾酒只有5.23億元的優勢。

這意味著,不要說“重回前三”,就是保住第四的位置,瀘州老窖都頗為吃力。

不進反退的一個關鍵原因是,近些年來,以高階酒為主要產品的白酒企業發展勢頭更強勁,茅臺、五糧液強勢盤踞中國白酒行業前二; 但瀘州老窖旗下只能依賴國窖1753這一個高階大單品,且受到茅臺和五糧液的追打、壓制,難以開啟更多市場空間。

在難言樂觀的形勢下,瀘州老窖又選擇了東施效顰的策略——漲價。

2019年,國窖1573市場指導價為869元/瓶,2021年初則漲到1399元/瓶。然而,提價沒有被市場完全認可——2020年,國窖1573出現終端價格倒掛;今年7月又有媒體調研稱,零售指導價1499元的國窖1573,只需1050元就能買到。

瀘州老窖一頓“操作”,不僅增加了庫存,還“傷害”了經銷商。據媒體報道,2022年上半年,瀘州老窖中高檔酒庫存量同比增加高達56%,同期公司期末境內經銷商數量同比減少20%。

為了將更多酒特別是中高階酒賣出去,瀘州老窖加速砸錢,上半年廣告宣傳費用同比增長70%至7億元。

饒是如此,在業內人士看來,受前述茅臺五糧液壓制、庫存高企、經銷商銳減等因素的影響,瀘州老窖不僅今年中高檔酒產品的終端動銷情況“可能不甚理想”,守住年度白酒營收第四的位置也有“一定壓力”。

低端失守,押注“黑蓋”無望

高階酒遇挫,瀘州老窖的低端酒也不給力。

在國窖1573順應白酒行業高階化趨勢,持續漲價、放量之前,瀘州老窖更多靠低端酒走量來謀發展,150元以下的“其他酒類”銷量佔到公司總銷量的近60%。

但是在去年,“其他酒類”板塊深受衝擊,銷量下滑了52%,媒體直呼瀘州老窖“低端酒全線失守”,“近乎塌方”。

這並非瀘州老窖一家的困擾。事實上, 社交屬性、禮品屬性更強的中高檔白酒成為整個白酒行業的營收主力 ,而低端酒不管是去年,還是今年上半年,表現都相對低迷。

究其原因,疫情的牽制顯而易見。一位白酒經銷人士對《財經》記者透露,因為疫情影響,今年上半年婚姻等消費需求萎縮,影響了低端白酒消費。

不過,瀘州老窖低端酒失守,也不能完全“甩鍋”給疫情,自身的問題影響很大。

2022年,白酒“新國標”全面實施,包括食用酒精勾兌酒在內的調香型白酒被定義為配製酒,被踢出白酒品類。在這一要求下,瀘州老窖的低端酒“二曲”恰在剔出之列,只得於去年停產。

2021年,瀘州老窖包括頭曲、二曲在內的“其他酒類”合計營收約20億元,比上一年少了2億元。 低端白酒是酒企纏鬥的一片紅海,市場CR3集中度只有12%,即使是品牌名酒,要在這個領域爭奪市場,也絕非易事。 2億市場份額的丟失,損失不可謂不小。

面對低端酒困境,2021年瀘州老窖重新佈局,推出定位次高階的“瀘州老窖1952”和定位中低端的光瓶酒(指沒有包裝盒,直接能看到酒瓶)“黑蓋”。

對於這兩款產品,瀘州老窖都寄予厚望,希望前者“以價格和形象高度擔負起引領瀘州老窖系列品牌復興的使命”,後者成為“現金奶牛”,號稱要實現“黑蓋”三年累計銷售100億。

可從行業和自身狀況分析便會發現,上述“厚望”皆難以落地。

就“瀘州老窖1952”而言,發展阻力較大首先是因為疫情對次高階白酒消費需求的衝擊;其次,次高階白酒賽道主要是區域為王,比如四川的郎酒、湖南的酒鬼酒、貴州的習酒等,大多依靠酒企從“主陣地”向外輻射開啟市場,瀘州老窖要想分一杯羹,還得長期培育,無法快速起量。

就“黑蓋”而言,瀘州老窖一出手就定價98元,差不多直抵目前光瓶酒價格的天花板,勸退指數相當高。

這是因為,中低端白酒的價格多低於50元/500ml,低端酒價格更是在20元以下。在此價格帶, 中低收入群體和城鎮外來務工人員構成了主要的消費人群。

而且,在如今的經濟形勢下,賺錢難度和價格敏感度大大增加,98元的光瓶酒需要多少人買賬,才能三年狂銷百億?

在“黑蓋”釋出會上,瀘州老窖銷售公司總經理張彪表示:“瀘州老窖的持續發展壯大,不僅要保持頭部和腰部的領先,也要不斷夯實塔基,深耕大眾消費市場。”

對於大眾消費市場,“深耕”當然有必要,但在此之前,更重要的還得是深度洞察。

品牌老化,需要解放思想

中高階酒、低端酒均遭遇嚴峻挑戰,2022年半年度董事會經營評述中,瀘州老窖表示要“堅定走‘迴歸中華名酒價值’的發展道路”。

作為行業內唯一蟬聯五屆“中國名酒”稱號的濃香型白酒,瀘州老窖確實有其底氣。

只是事物往往有兩面性,在酒業分析師蔡學飛看來,瀘州老窖作為老牌名酒,已然面臨著品牌老化的問題。

“品牌老化”不是說品牌成立時間太長,而是影響消費群體尤其是年輕消費群體的能力不如從前強勢。這一點,其實也是瀘州老窖無法坐穩行業第三、甚至守住第四都吃力的原因之一。

當然,對於更新品牌形象,提升影響消費決策的能力,瀘州老窖和其他頭部酒企一樣,也做出了相關努力嘗試。

茅臺大力推進冰淇淋業務,汾酒打造酒心巧克力,洋河股份開賣盲盒雪糕,本質上都是希望能吸引年輕消費群體,提升自身在年輕人中的影響力和消費粘性。

而瀘州老窖的策略是“廣撒網”,先是力推冰飲白酒。

早在2009年,國窖1573就試圖用“白酒冰著喝”的賣點來吸引消費者,但馬上被質疑是營銷噱頭,這一策略遭到了“雪藏”;近幾年,“冰飲白酒”的概念再度得到聚焦,還和快閃店、微電影等營銷聯動,只是對年輕消費者究竟有多大吸引力猶未可知。

其次,瀘州老窖四面出擊,面膜、雪糕、定製香水、酒心巧克力、奶茶等年輕人喜歡的品類,都有其身影所在。在酒類產品方面,也推出果酒、預調酒、雞尾酒,同樣是想獲得年輕人的青睞。

動作不少,卻都沒有鬧出什麼動靜,瀘州老窖希望“創新產品不斷探索新模式,實現新突破”,然而至少目前還沒有達成。

或許面對愈演愈烈的“前三”爭奪戰,瀘州老窖需要更務實一些。繼續爭奪高階酒市場的同時,努力培育次高階、中低端產品,量質齊升,而不是被“前三”或者“迴歸中華名酒價值”的執念牽著走。

認清現實,放棄幻想,昔日的榮光既是本錢又是枷鎖,老品牌想要贏得新市場, 不能只著眼過去自己有什麼,更應該弄明白現在市場缺什麼。

本文來自微信公眾號 “新熵”(ID:baoliaohui) ,作者:徐雲流,編輯:伊頁,36氪經授權釋出。