歷時半年打造一本白皮書,新銳國貨品牌芙清憑“價值主義”崛起

語言: CN / TW / HK

美妝護膚行業步入“功效時代”,這已是行業共識。

“只買貴的不買對的”,“只看大牌不看功能”的消費習慣正在成為過去式。近兩年消費人群越來越理性,“成分黨”強勢崛起成為美妝護膚主流。艾瑞調研資料也顯示,當前53.2%的美妝消費者最為看重的是產品成分與功效,而非過去將“品牌是否來自國外”作為購買決策的重要因素。

行業風向轉變下,強調專業功效的新銳美妝護膚品牌們迎來最佳崛起時機。但與此同時,新機遇中也伴隨著新難題,那就是—— 過於深奧、晦澀的專業功效知識往往缺乏吸引力,品牌主打功效性的營銷內容,該如何有效吸引、傳播給消費者,以此打響品牌在功效護膚這一黃金賽道上的可信度和專業性?

難題之下從來不乏破局者,007注意到,最近專注解決痘肌問題的新銳國貨品牌 芙清 就憑藉著一本 「痤瘡科普100問」白皮書 和一場 “公益科普”傳播 ,打響其專業認知,吸引了廣大消費者熱議——其品牌話題 # 關於痘痘的100個熱知識# 在微博收穫 1.2億 曝光。亮眼資料背後,芙清給出清晰解題思路。

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應需打造科普傳播

專業知識無縫對接大眾消費者

在919品牌日當天,也正值 第五屆中國痤瘡周健康中國公益活動正式啟動之際, 芙清發布了由創始人和眾多面板學專家打造的TVC,聯手官宣 「痤瘡科普100問」 白皮書正式釋出,全面打響以專業內容為基礎的“公益科普”聲量,並順勢借面板學專家的專業精神、專業理念闡釋,向大眾傳遞著芙清“醫研共創”的產品認知,以及品牌秉持的 “專業主義”

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專業知識大眾化,夯實品牌“專業”認知

此次官宣的「痤瘡科普100問」白皮書,是芙清攜手 中國中西醫結合學會面板性病專業委員會 推出, 通過諮詢使用者和收集一線使用者反饋,篩選出了詢問率較高的100個問題,並邀請19位面板學領域專家學者參與研討撰寫,為白皮書提供學術支援。其內容針對 痘肌人群的典型性問題和痤瘡痛點,為痘肌人群帶來專業科普,助其正確認識痤瘡的同時,也給出了不少解決護膚問題的具體建議。

去年該白皮書專案就已經啟動,在行業內贏得極高支援。在綜合了專家意見和使用者偏好後,芙清還將 「痤瘡科普100問」白皮書通過 主題TVC、圖文詳解、知識問答影片等 多種形式,花式觸達終端痤瘡人群。

通過形式多元、圖文並茂、通俗易懂的編寫,這本白皮書成功將 “專業知識大眾化” ,因此廣受消費者關注。而藉助書中的專業知識傳遞和專家背書, 品牌在大眾心智上的“專業”標籤也再度夯實。

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擴大科普範圍,落地科學護膚體驗

專業又大眾化的白皮書憑藉官宣吸引自然流量外,芙清還進一步擴大傳播,引爆了這一 「知識IP」 的影響勢能。

芙清在9月19日,借力@中國新聞週刊 等權威媒體釋出白皮書TVC,快速擴散白皮書熱度,打響芙清科普的專業認知時,同步在微博平臺打造了 #關於痘痘的100個熱知識# 話題,捲入了廣大網友參與討論,讓其在泛人群中的影響力進一步擴散。品牌還通過聯動抽獎、優質內容共創等形式,進一步調動使用者討論熱情。

這一話題下,不少網友主動分享著自己的對“專業護膚”的感想,以及自我“戰痘”經歷。其中甚至有不少網友結合白皮書內容,主動充當著芙清產品的種草自來水,向更多人分享自己通過芙清護膚的小妙招。

就007觀察,芙清推出的「痤瘡科普100問」白皮書之所以廣受關注,歸根結底是理清了一個科普傳播思路: 品牌專業內容應需而作,並結合消費者興趣傳播。

“使用者本位”時代,消費者不再關心品牌是誰,而更關心“品牌能為我帶來什麼”。白皮書的編寫正是基於這一邏輯, 站在消費者視角,從真實痛點出發,切實瞭解現實問題。 這樣的編寫角度和表達方向,首先就讓芙清的白皮書自帶內容吸引力,為其廣泛傳播預埋引線,併為芙清打響了 “專注痘肌的功效性護膚品牌” 的核心認知。

與此同時,在微博社交場景中,品牌結合廣大消費者感興趣的護膚話題進行科普傳播,既滿足了護膚人群一向活躍的“社交分享欲”,更在消費者有參與、有討論的互動中,讓芙清品牌的祛痘專業性廣泛深入人群心智。

值得一提的是,芙清借力社交傳播外,還同步聯動平臺夥伴, 推動使用者們將從白皮書中收穫的科學認知,轉化為科學護膚行動。

一方面芙清聯手天貓大健康品牌日IP,於品牌日當天放送多重福利;另一方面,還聯動垂類美妝護膚APP美麗修行,打造了聯名禮盒—— 在借平臺之力全面擴大護膚科普影響力之際,芙清更將“知識、理論性”的解決方案,通過有效產品推薦,落地成為“實際體驗”。

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堅守一個成長邏輯

能創造價值的品牌,才具品牌價值

最後,透過此次科普營銷的策略玩法再往深一層來看,芙清打造、推廣白皮書的品牌行為本身,其實也揭示了可供更多品牌們參考的成長思維。

當下這個新銳品牌爆發時代,像芙清這樣的品牌不少,但多數擅長以高舉高打的大媒介策略,以“流量至上”的思維來進行塑造,像這樣 “沉下來” 做科普,深耕專業領域做內容的品牌其實很少見。

而芙清之所以要歷時半年,打造優質內容來吸引流量,除了深諳 “內容時代,內容是驅動長效流量增長” 的道理外,007認為最重要的是,它從底層就已經改變了“品牌圍繞企業價值最大化進行塑造”的成長邏輯,而轉化為—— 品牌發展應始終專注於長期的“價值主義”,能為多方創造價值的品牌,才真正具備了不可替代的品牌價值。 芙清不僅在為品牌自身沉澱價值,更在市場行業、社交層面上均塑造著獨特價值。

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品牌價值-以專業認知搶佔品類心智

著名營銷戰略家 艾·里斯,曾明確指出—— 消費者行為特徵是 “以品類來思考,以品牌來表達”。

芙清通過攜手行業專家參與公益科普,專業白皮書科普,專研祛痘問題的產品研發,以及持續的電商節點和日常營銷推廣,從品牌溝通展示到產品體驗,全維度地持續強化、擴散傳播其品牌權威性、可信度和專業性, 其實就是在搶佔其在“祛痘護膚品類中的優勢認知”,樹立起“頭部”地位。

在尚未出現超級巨頭的祛痘賽道上,誰先制定“專業”標準,拿下品類頭部影響力,誰就有了將“品牌”與“品類”畫等號的可能。 因此在007看來,芙清白皮書還寫下了這個新銳品牌的“品類戰略”。

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市場行業價值-規範化行業,做大市場蛋糕

站在另一個角度來看,芙清通過專業科普營銷,一方面是面向消費者傳播專業、正確的痤瘡基礎知識,培養全面的科學護膚認知; 另一方面,也為專業從業者和同行業品牌,提供了專業參考和一定的標準,推動行業規範化。

而這些有著專業、正確護膚理念的消費者,將進一步成為 品牌的忠實使用者和口碑傳播者 ;規範化的行業和市場,又將為所有功效護膚品牌包括芙清,都提供一個更佳的成長環境。不管從哪一個層面來看,比起分蛋糕, 芙清顯然是趁勢當下“功效護膚”趨勢,將專業護膚市場蛋糕做得更大。 當然,芙清持續性的科普傳播,相信也為行業帶來一些內容營銷新思路。

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社會價值-關注面板健康,彰顯品牌擔當

正如芙清TVC結尾所示,據統計全球痤瘡患者人數已超過 6.4億 。大健康時代下,龐大痤瘡患者的面板健康以及群體心理健康狀態,都是值得行業、社會關注的問題。

芙清此次參與919中國痤瘡周公益活動 ,通過白皮書釋出,推動國內痤瘡科普事業發展,讓更多人正確認知到“痘痘”是面板健康問題,併為群體提供解答,本身就已經為整場傳播進行了“社會公益性質”定調。

不僅如此,芙清還持續借助各項公益渠道,踐行品牌責任,比如繼痤瘡周之外,芙清還連續 多年參與 “5.25全國護膚日” 的活動,協助開展科普講座和義診活動, 開啟痤瘡人群接觸醫生、專家的諮詢渠道。 芙清持續累積公益價值,彰顯品牌社會責任感的同時,也在不斷拉昇著大眾對這個新銳國貨品牌的好感。

最後,大家可以和007一起繼續期待一下,在生長邏輯上立定了“價值主義”,在品牌表達與溝通中持續結合消費者所需,不斷推陳出新打造趣味、專業“普適性科普”的芙清,未來必定還會貢獻出更多成長中的新驚喜,也為美妝護膚行業和新銳品牌們提供更多參考答案。

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