618營銷覆盤|“單次營銷”與“長期經營”能否兼得?

語言: CN / TW / HK

618已落幕,這場年中消費熱潮中迸發出的營銷新玩法,依舊值得再深入覆盤。比如, 很多品牌都感興趣話題——在這樣一個能強勢吸引消費者、深入溝通消費者的黃金節點,該如何抓住機會同步贏得流量增長與品牌價值沉澱?

針對這個問題,快手和京東就聯手上演了一場“品效同增”的互動合作,證明了: 品牌廣告是效果廣告增量的“源頭活水”。

這場好戲中的不少解題思路,都可供品牌們參考。

一場“內容+人”串聯的整合營銷

今年受大環境下各種不確定因素影響,大眾更需要來自品牌情感撫慰。此前京東也通過竭力保供服務,留下了 “可信賴、有擔當、有責任” 的品牌印象。

今年618,京東以“人間煙火氣與有責任的供應鏈——618京東和你在一起”做主題定調, 將重心放在強化品牌社會責任感與品牌信賴感上,加深京東與消費者息息相關、同舟共濟的情感聯結, 並與快手聯手打造了一場以 “內容+人” 串聯起的 「在一起」 整合營銷,通過 「熱點流量串聯+紀實性內容表達+正能量事件直播+社會性話題表達」 立體化輸出了京東品牌 “和每一位使用者 在一起” 的理念。

1)定製話題,以真實生活記錄引發廣泛共鳴

活動之初,京東與快手就發起了 #和你在一起#愛在一 話題。一方面,邀請來自不同領域的4位達人,圍繞個體創業、愛情、夥伴和家庭這些熱點生活主題進行紀實創作,將鏡頭 對準街邊擺攤的夫婦、小吃街商家、親子互動, 去記錄那些“在一起”的真實故事。 這些創作快速引爆話題,豐富了“在一起”的內涵,換取了廣大快手使用者“真實共鳴”。

另一方面,京東還藉助快手平臺明星資源,如喬欣、馮鞏、海泉、柳巖、胡兵、容祖兒等超過百位藝人蔘與,分享生活百態、穿搭、端午祝福等,展示人間煙火氣,順勢植入了京東618活動。達人、明星的聯動整合,不僅實現了粉絲熱度的啟用,更為品牌實現了聲量的搶佔。

2)媒體、達人直播,連線互動分享生活正能量

達人、明星內容傳播持續為品牌積攢勢能,環球網+京東+快手三方聯動上演的“和你在一起”主題直播,便是爆發點。直播中,4位特色快手達人展示出一個個平凡人對生活的熱愛。其中,“90後羊肉西施”郭柳玲大方表演了一段肚皮舞。這位為了生病父親,將舞蹈從舞房帶到了菜市場的女孩,將對生活的熱愛與正能量回饋給了廣大網友。

多位明星直播也同步上線,呂頌賢、宋家騰、許紹洋等明星以真實、生活化內容拉近粉絲距離,並對京東活動進行介紹,配合小黃車、點贊圖示等產品能力為品牌進行使用者匯入。

3)開啟PUGC通路,讓使用者相互陪伴、賦予溫暖

最終在快手紀實團隊的操刀下,來自達人、網友們的故事,最終彙集成了溫暖的收官短片 《和你在一起》 ,“借用戶故事、精神鼓勵、影響更多使用者”。

值得注意的是,短片中還有眾多京東快遞小哥的身影。他們曾在上海抗疫保供中,為萬千家庭守住“人間煙火氣”, 是故事主角之一,也是京東“始終與使用者在一起”的切實體現。

回看整場活動, 紀實短影片讓觀眾以旁觀的角度去共情那些生活熱愛;直播則把現實裡努力生活的主角和他們的熱愛,放到了觀眾面對面;最後,鼓勵UGC創作和合集短片則讓使用者從自己的故事裡發掘內在熱愛生活、積極奮鬥的力量。

全面捲入平臺達人、明星、使用者,層層深入傳遞品牌理念的打法下,京東也同步贏得了顯著品效增量。 品牌活動期間總曝光超 34億 ,#和你在一起、#愛在一起的話題帶動 3.6 個短影片參與,贏得 近32億 的播放量,環球網直播也吸引了 6637萬+ 曝光; 更同步塑造起了一個生活化、人情味十足,與大眾情緒同頻共振,始終與廣大使用者“在一起”的陪伴者形象,以及支援、傳播社會向上力量的責任感形象。

這其實就是品牌從過去大促中的“單一的流量思維”,轉變為了 “以品牌長期建設來拉動流量和銷量” 的思路——藉助大促節點,培養消費者對品牌的獨特認知、好感度和忠誠度,以此在大促高峰之外拉動中長期復購,最大化地沉澱、發掘乃至長期運營大促期間的使用者流量價值。

此番操作,之所以在快手平臺落地,也是因為快手平臺本身也自帶 “提升流量到銷量轉化效率” 的特徵。長期以來真實的內容,形成了快手獨特的社群 “老鐵文化”,人與人之間有著更強的情感連結和“信任感”,進一 步為京東上的品牌和優質商品奠定了轉化的使用者基礎,並反哺品牌信任感的生長。

“單次營銷”與“長期經營”趨於融合

看完這對618營銷CP合作,相信大家也都和007一樣,想進一步探究:在層層深入的玩法背後,到底什麼才是品牌贏得品效增長的底層策略?

在網際網路存量時代,品牌僅單一地依賴“購買流量”,經營成本必定水漲船高。而內容作為連線品牌與使用者的載體,既能通過場景化呈現實現高效轉化,也能持續影響使用者品牌認知, 實現品效一體化,讓單次營銷與長期經營趨於融合。

實踐下來看,每個平臺都是基於各自商業邏輯、既往經驗、資料洞察形成了內容助力策略

快手自身品牌力的提升以及在一線外城市使用者的廣泛影響力,是此次京東618選擇快手合作的重要因素之一。 此外,快手已經形成了獨特的 “新市井商業” 生態,在這一生態下,平臺能為品牌提供的品牌內容,就天然具備了三大屬性: 原生、真實、有煙火氣, 更適合品牌的品效協同生長。

1)有煙火氣的創作者和使用者,共築品效兼收基礎

不同於多數品牌廣告由品牌為主題來面向消費者傳遞營銷資訊、品牌理念,快手內容共創模式,帶動了創作者和使用者參與,真正從使用者角度去主動建立與品牌的相關性和情感、理念連結,因此更容易贏得共鳴。

再加上快手和許多充斥著“精心編織”故事的內容平臺不同,它反而鼓勵著“市井”內容。 在看慣了各類套路創意內容之後,能吸引使用者自傳播的往往就是這些市井使用者故事——能打動使用者的只有使用者自己,能為使用者生活供能的正是那些來自平凡的力量。

這都是品牌能夠通過快手贏得流量與品牌價值雙增長的原因。

不得不提的是,這也讓品牌故事裡沉澱下了無數真實的使用者故事和情感,成為京東絕不可能被同行替代的品牌資產。

2)成熟的IP整合營銷模式,拉昇品效營銷效率

基於這樣的市井內容生態優勢,快手還打造了首個新市井熱點紀實系列內容IP—— 「愛計劃」 ,旨在以“愛”為主題挖掘有溫度的新市井內容,並通過 “紀實內容+直播事件+互動話題” 整合內容營銷模式,在各個營銷節點上賦能品牌價值傳遞與效果增長。此次“和你在一起”活動,便是IP專案的第一季。

這一IP是結合了快手自帶的市井內容優勢,並整合平臺資源,對平臺內容+資源進行合理化配置,以在營銷中提供穩定的流量和品牌價值增長保障,拉昇營銷效率。

更進一步,通過這一IP,快手也向所有品牌合作者展示了其平臺在 “內容營銷”上具有打造閉環鏈路的能力 ,符合品牌對於“ 精準覆蓋、內容場景化有效種草和高效轉化” 的三大媒體價值期待。

第一藉助平臺數據洞察力,快手可幫助平臺找到精準使用者人群,並打造其感興趣的內容話題;第二,快手能提供特定的內容溝通方式,進行有效的場景化商品、理念種草;第三就是通過合理資源配置與引流,內容種草到後期後鏈路的價值轉化,可在平臺上形成一體化的閉環模式。

最後,不少品牌早已預見同一趨勢: 與效果力相輔相成的,是品牌力的建設,品牌們必定要回到由內容累積的原始品牌力競爭上面去,提升在使用者心目中的地位、可選擇度、可提及率、忠誠影響率。

京東此番與快手聯手打造的整合營銷專案,無疑是在趨勢之下的一次順勢而為。未來這種憑藉“深入使用者洞察,聚合平臺達人、使用者創作者,基於短影片+直播進行持續生活化內容創作,並以此實現與使用者情感溝通、價值沉澱和引流”的模式,必定還會為越來越多的平臺和品牌所用。

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