三元極致：以新品上市的品牌營銷全鏈路帶動品牌勢能飆升

新消費時代下，快消品領域的入場玩家越來越多，超市商場及線上購物平臺的各種打折滿減促銷，全媒體平臺的曝光投放，都無疑在印證著行業競爭的普遍性。但過度競爭是一種超正常限度的投入，並不會實現回報提升。不管是哪個行業的過度競爭都會存在邊際效益遞減的臨界點，一旦過了臨界點，就可能會給品牌帶來更強的非理性競爭，加劇資源內耗的迴圈。

隨著時代的發展，消費的升級，消費者注意力的改變，營銷也變得越來越難。面對激烈的競爭，更多品牌開始探尋更多創新的營銷模式，其中最具有代表性的，就是最近憑藉一系列創新營銷模式，成功將新品推向大眾，並獲得廣大消費者認可的三元極致。

三元極致是怎樣一步步圍繞新品上市展開品牌營銷全鏈路的呢？

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精準選擇契合的品牌代言人

品牌代言人的選擇也是一門學問。 為了快速帶動銷量，大部分品牌在選擇品牌代言人時，都會優先從流量、話題度和商業價值等角度來進行篩選。但他們往往忽略了一點， 品牌代言人的個人標籤和特色能夠影響消費者的第一印象， 從而直接反映出品牌整體的價值觀和態度。正因如此，三元極致在挑選品牌代言人的時候，並沒有走只關注流量大小的老路，而是選擇了實力與人氣兼備、更加符合品牌氣質與內涵的中生代實力派演員王凱。

王凱入行十多年來，一直在實力派演員的道路上不斷磨練和提升，憑藉多年的深耕和努力，終於在而立之年迎來了職業生涯的最高峰。比起王凱身上自帶的明星光環，三元極致更看重的是他堅守內心、平衡生活、高度與寬度兼備的品質。

作為國內乳品行業的龍頭企業， 三元始終從消費者的切實需求出發， 專注於不斷創新和提升產品品質，希望用更高品質的產品，助力消費者追求更“極致”的人生，這與王凱身上的特質不謀而合。 王凱與三元極致之間的價值觀契合，使得品牌傳播過程中保持較強的融合性，更高效地強化品牌在消費者心中的形象和地位。

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優質原生內容傳播的漸次遞進

在人民資料研究院在2022年5月釋出的《青年群體的“1+1多面生活解析報告》中顯示，目前80、90後群體更推崇“1+1”的多面生活，他們物質條件豐富，消費理念成熟，注重工作與生活的平衡。在職場上他們對未來的工作發展前景與期待更加具體，在生活上娛樂休閒方式不重樣，也更加關心家人。

可以看到，在新的消費環境下，生活不僅僅只有朝九晚五，還有詩和遠方。在洞察到這代人的需求之後， 三元極致 從自身產品出發， 提出了“極致營養1+1，為極致人生”的品牌主張 ，並攜手 代言人王凱 推出了全新的品牌TVC和品牌微電影大片 《致敬極致人生》 。

在TVC中，王凱說到他對於極致人生的理解：“每個人在人生的路上都在追尋極致，就像演戲我需要完美融入，也在為角色注入自己獨一無二的個性，生活也是這樣，在我看來極致的人生需要1+1，不斷追求事業的高度，也從未忽略生命的寬度。”

微電影中，王凱以內心獨白方式，提出了“何為極致人生？在我看來事業與生活都是人生中最重要的部分，就像1+1，缺一不可。”的生活主張金句，在年輕消費者群體中引起了廣泛的傳播。

比起刻板粗暴的產品植入，創作迎合消費者需求，並且具有更高可看度和討論度的優質原生內容才是企業驅動品牌營銷全鏈路的破局關鍵。三元極致本次推出的品牌微電影就是利用優質的原生內容結合貼近消費者生活的熱議話題，使更多觀影者接受併產生情感共鳴，無形之中為品牌的話題傳播度提供了基礎保障。

對於消費者來說事業與生活同等重要，而對於三元極致牛奶而言，“極致1+1”的原生雙蛋白牛奶也是一樣，好營養從不只是一味追求蛋白質的含量，更應注重質量。

三元極致通過向“通往極致人生道路上的人”致敬的方式， 悄無聲息的把自己的產品理念和品牌內涵植入到了話題之中，成功打造了以“極致1+1”IP為核心的品牌營銷全鏈路大事件。

更讓人覺得更眼前一亮的是，品牌並沒有強硬地直接為“極致人生”下定義，而是通過品牌代言人王凱的人生觀分享，引出“人生多一個維度才更極致”這樣極具包容性和想象力的態度主張，讓每一個看到影片的受眾都能感同身受， 從王凱的“極致人生1+1”聯想到自己，從而產生情感共振，也引出了品牌主張“極致營養1+1，為極致人生” ，言簡意賅地增強消費者對品牌差異化內涵的記憶，通過認知帶動更多人蔘與到傳播宣傳活動中，這樣一來也讓 “極致1+1”的品牌IP更好地被消費者理解、接受，迅速完成品牌營銷全鏈路中從認知到選擇的過程，進而產生購買嚐鮮的消費衝動。

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品牌營銷全鏈路全程解析， 爆點不斷，創新不止

對於品牌營銷來說，好的內容話題非常重要，自帶討論度和熱點的話題往往能在推出之後產生出其不意的效果。 三元這次通過製造以「極致1+1」IP為核心 的整合營銷大事件，為極致品牌製造品牌聲量，擴大品牌影響力與知名度。

近幾年直播行業的異軍突起，在品牌營銷中也掀起了一股“直播熱”。

此次 三元攜手權威媒體人民網，開啟了以[極致之旅 見證品質]為主題的直播 ，邀請觀眾與人民網主持人和代言人王凱一起探索三元“透明工廠”，共同見證極致好奶的生產全流程。

例如113項嚴格的奶源檢測工作、為了第一時間掌握牛奶質量，三元始終堅持的三道“人體品嚐”等等，這些畫面都給觀眾留下了直觀且深刻的印象。 三元不僅展示了兩大國家級科研中心加持下的科技硬實力，同時也讓觀眾感受到了70年底蘊的老牌國企的責任與擔當。

兩個多小時的直播和後續推出的三元極致紀錄片，讓三元極致的“首都品質”深入人心，也讓三元極致成為了消費者心中“高品質”的代名詞。

同時，也有眾多明星、KOL、KOC在社交媒體參與 #人生做加法，極致1+1# 的話題討論，分享自己所理解的“極致人生1+1 ” ，共同分享 “ 極致營養1+1 ” 的年度新品。

不僅如此，線下也配合有“滿城盡是極致藍”的品牌視覺硬廣投放。

這4波節奏明確、層層遞進的營銷動作，不僅實現了品牌勢能的全面拉昇，令“極致1+1”品牌IP深入人心，更加有節奏地帶動了數個波次的銷量增長，著實交出了品效合一的漂亮答卷。

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頂級的產品質量才是營銷成功的基石

保持品牌長期發展傳播的基礎還是產品本身的高品質，脫離產品的營銷將無法在使用者心中長留。

三元極致堅持全產業鏈協同創新，利用先進的生產研發技術和一整套完善的奶牛血統溯源技術、基因精準篩查體系，在國內 首先實現了純種奶牛的繁育 。並使用FVN優活技術和72°C鎖鮮工藝保留了牛奶中珍貴的營養，使得極致1+1原生雙蛋白牛奶不僅富含原生A2ß-酪蛋白，還保留更多25%原生活性蛋白，不止保證了優質蛋白的數量，更是用蛋白質質量在激烈的市場競爭中殺出了一條血路。

正是因為三元堅持把牛奶做到極致，才有了極致1+1原生雙蛋白牛奶，用多一個維度的營養助力多一種維度的人生，呼應了“「極致」營養1+1，為極致人生”的生活主張。

在行業競爭進入白熱化階段時，品牌應該如何生存和發展，一直是個值得深入討論的難題。2022年，三元極致終於帶著全新產品和品牌營銷全鏈路的商業模式，交上了接近滿分的答卷，為品牌的健康發展和良性競爭樹立了更高的標杆，也成為了值得同行業者參考和借鑑的典型案例。

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