奧特曼卡牌如何征服“10後”

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中年人喜歡茅臺,年輕人愛盲盒,小學生鍾愛奧特曼卡牌。

|《中國企業家》記者 胡楠楠

編輯 |姚贇

頭圖來源 |視覺中國

建立在距離地球300萬光年的M78星雲上的光之國,被卡遊搬到了商場內。

“你拆到平成了嗎?”“這張換嗎?”卡遊線下旗艦店中,幾個小男孩圍坐在門店中心的吧檯區域,一邊快速拆著一包又一包的奧特曼卡牌,一邊交談著換卡意見。這裡是位於北京大興區某商場內的卡遊線下旗艦店,門頭上黃色“卡遊”logo旁寫著“奧特曼”三個字。玻璃門、電子屏、貨架邊的大幅人形海報上,都是不同姿勢的奧特曼,牆上、貨架上更是擺放著各種款式的奧特曼卡牌。

門店內,小男孩們左手拿著幾張百元鈔票,右手跨著購物筐,在上百平的“光之國”中“掃蕩”。買卡後便不約而同地來到門店中心的圓形吧檯區域,拆卡。好卡留下歸置到自己的卡盒中,不需要的則直接換卡——這就是10後小學生的社交密碼,更是小男孩的硬通貨。

奧特曼一直都是小男孩心目中的頂流,而今年夏天奧特曼卡牌這股旋風在小學生中更是颳起了颱風。 近日,一則#家長花200萬給娃集奧特曼卡沒集齊#的話題上了熱搜,引發熱議。

攝影:胡楠楠

把“光之國”搬到家門口的企業,便是卡遊。據36氪報道,從多位接近卡遊的投資人士處瞭解到,卡遊2020年營收為30億元,淨利潤有說12億元,有說15億元,是泡泡瑪特2020年淨利潤的近3倍。

沒有一個小男孩,能逃過奧特曼卡牌的誘惑。

大IP、強社交、盲盒式抽卡是奧特曼卡牌吸引小學生的密碼。“你擁有的好卡越多,你在小夥伴中越有面子們,還會被其他小夥伴稱為小區‘卡神’” ,家長李涵告訴《中國企業家》。據瞭解,李涵的兒子今年8歲,玩奧特曼卡牌已經兩年多。

一個時代有一個時代的群體認同。就像中年人喜歡茅臺,年輕人愛抽盲盒,而奧特曼卡牌,儼然成為當下小學生的社交貨幣。

小學生的社交密碼:從“孤勇者”到“換卡嗎”

奧特曼卡牌已經成為男孩子間的硬通貨,“換卡”就是他們的社交密碼。

卡遊門店內,一群小男生圍坐在吧檯,認真地拆著一包包剛買的卡牌。這些卡牌被包裝在一個長方形的塑料袋裡,一包一般含有8~10張。他們拆一包,認真看一下能否拆出自己想要的卡牌,然後再根據稀有程度、是否需要、是否拿去換卡等要素分類歸納,拆出好卡就裝進自己的卡盒,不好的卡就隨意扔在吧檯上,或者送給其他小朋友。這也是為什麼他們大多數會選擇在門店拆卡的原因,這樣可以第一時間和小朋友們交換。  

攝影 胡楠楠

李同就是其中拆卡、換卡的一員。

今年上四年級的李同,入門奧特曼卡牌近4個月,目前正在收集奧特曼英雄對決系列的卡牌,平成卡組和奧特兄弟卡組都是他的目標。以此為目標的原因很簡單,因為這兩個卡組都是比較強的,而他目前已經集齊了33張,還差7張就可以對決。

據瞭解,卡遊的奧特曼卡牌分為兩種產品,一種是收藏卡,一種是競技卡。英雄對決則屬於後者,據卡遊動漫官網顯示,英雄對決是卡遊動漫推出的集換式卡牌(TCG)遊戲產品,為了增強卡遊卡牌中的社交元素,增加卡牌的互動性。

在吧檯轉了一圈,李同沒換到自己想要的平成卡牌,就用10張稀有卡和一個小夥伴換了一包卡套,用來裝卡牌用。

攝影 胡楠楠

而一般小學生口中的“好卡”,多是指每個奧特曼卡牌系列裡的稀有卡。由於稀有卡發放數量少,抽到概率低,每個系列的稀有卡,就成了小學生們眼中的好卡。而奧特曼卡牌系列及卡種眾多,光是宇宙英雄奧特曼系列就有11個版本,每個系列都會有一張或者兩張固定會出的稀有卡。

奧特曼卡牌比奧特曼家族還要複雜。

《中國企業家》梳理髮現,奧特曼卡牌分為多個等級。單是宇宙 英雄 奧特曼系列,等級就多達23種,分別為SP、XR、GP、ZR、LGR、OR、CP、USR、UR、HR、SLR、LR、TNR、TZR、TGR、TSR、TR、WCR、GMR、SSR、PR、SR、R。

而英雄對決系列,等級則少一些,一共有九種,分別是NR、CR、MR、UR、SGR、LR 、SSR、SR、R。

不同價位、不同款式的卡包,抽出稀有卡牌的概率也不同。卡遊圖鑑小程式顯示,宇宙英雄奧特曼系列的收藏卡,就分為11個版本,包括:經典版、豪華版、奇蹟版、傳奇版、榮耀版、星辰版、星雲版、炫彩版、黑鑽版、陽焰版,以及CP版。版本之間其實並無高低之分,每版都能抽到不同的稀有卡。比如奇蹟版能抽出紫GP,黑鑽版能抽出XR。

製圖 胡楠楠

而這些奧特曼卡牌的不同稀有度,也成為吸引小學生一次次購買的祕密武器。如果抽不到好卡,還會被調侃“你太拉了”。

即將上二年級的王竟宇,從幼兒園時期,就開始玩奧特曼卡牌,8歲的他“牌齡”至少兩年。“我第一次買卡牌,買的是一袋一元包的,啥也沒中。他們說連抽三次肯定能中好卡。”王竟宇說道。北京某晨光文具店老闆也證實,“一包卡牌中好卡可能就一兩張,越便宜的卡包,出好卡的概率越小。”

玩得久了,卡抽多了,想買的卡包就會越來越貴——擁有的好卡越多,對好卡的定義也越來越高,想獲得好卡的意願會越來越強。“最初他的好卡挺多,後來他抽到更好的卡,就把以前的好卡放到普通卡那一堆去了,因為他升級了嘛。”王竟宇媽媽告訴《中國企業家》。

李同也告訴《中國企業家》,最初,他也是從基礎組開始集卡,如今已經集起高階卡組, “因為基礎卡組很弱,如果一個陌生人想找你玩一把對決,但你說我是基礎卡組,人家轉頭就走了。”

“你擁有的好卡越多,在好朋友那裡也有面子。這就像一個執念,我要擁有更多的好卡當‘卡神’。儘管他只和好朋友交換卡片,但是他的好朋友也會把他擁有好卡的訊息,告訴他們小區的小朋友們。王竟宇在他們小區也能排上卡神了。”王竟宇媽媽告訴記者。“對對對,我排上了。”王竟宇在一旁搶著補充。

強社交、多種玩法等屬性之下,奧特曼卡牌在小學生中風靡。

奧特曼攻佔商場和文具店

卡遊旗艦店外,另一個“光之國”地球分國,一定是學校附近的文具店。

放學後,只要有零花錢,王竟宇大多會去學校門口的晨光文具店中買一包卡牌。有時買1元包(1元一包的卡牌),有時買5元包(5元一包的卡牌),具體買哪個類別視口袋裡的零花錢而定。

《中國企業家》走訪了北京多家學校門口的文具店,發現在收銀臺,大多都會擺著一個奧特曼卡牌的盒子,裡面裝著1元包、2元包、5元包、10元包的散包。上述晨光文具店老闆告訴《中國企業家》,大多是男生們來買奧特曼卡牌,他們喜歡拆著玩。

攝影 胡楠楠

卡遊官網顯示,目前卡遊產品遍佈全國30多個省級行政區。遍佈全國的渠道能力,是因為卡遊給了經銷商足夠的利潤。此前36氪曾報道,從多方瞭解到,卡遊會以零售價5、6折的價格供貨給玩具店、文具店、零售店、主播等下游經銷商,體量越大,折扣越多,而卡遊還能保證50%的淨利潤。

不過經銷商體系終端門店的利潤並不高。上述晨光文具老闆透露,“像卡遊這樣的名牌,本身利潤就低,我們拿貨才7個點。賣得少,也賺不了多少錢。”

除學校門口的文具店之外,一線城市的購物中心也出現了旗艦店的身影。據卡遊小程式顯示,在北上廣深成杭幾地,卡遊線下旗艦店目前已開設19家。大興這家卡遊旗艦店,李同也是第一次來,“很激動,卡牌太多了,以前都是在小超市買,還是第一來這種卡牌超市。”據瞭解,7月1日,該卡遊旗艦店開業。

除了哪個渠道購買外, “卡遊小蟲子”標誌就成為小學生們區分正版、盜版的標識。 而版權才是奧特曼卡牌“光之國”的必殺技。

據瞭解,奧特曼卡牌由浙江卡遊動漫有限公司開發、發行。企查查顯示,2021年11月,卡遊動漫股東變更,李奇斌、齊燕、SCC Growth VI Holdco AD,Ltd退出,退出前分別持股87%、10%、3%,新增來自香港的Kayou Limited,持股100%。據樂居財經報道,Kayou Limited成立於2021年6月25日,企業型別為私人股份有限公司,公司編號為3061283。 

而浙江卡遊動漫有限公司便隸屬於甲殼蟲動漫集團。

甲殼蟲動漫集團人員關係圖譜,來源:企查查

“卡遊就是後面帶個小蟲子,帶小蟲子的就是卡遊。”王竟宇告訴《中國企業家》,在他們眼中,卡遊的奧特曼卡牌就是正版的,只要在晨光文具或者正經玩具店買的卡牌,都是正版。“我們樓下超市賣的奧特曼卡牌就沒有小蟲子,是假卡。”王竟宇告訴記者,“我也買過假卡,假卡除了沒有小蟲子,卡的品質也和正版不一樣。偶爾我也會買一次假卡,然後抽完就扔了。”

據財通證券研究所研報顯示:原版IP來自於日本的萬代南宮夢公司,該IP在國內的總代理為新創華公司。2008年,新創華陸續成為《戴拿奧特曼》《蓋亞奧特曼》等共計16部作品在中國大陸地區的版權全權總代理。而在集換式卡牌領域,新創華將奧特曼IP授權給卡遊公司,卡遊公司通過自行研發和生產《宇宙英雄奧特曼》等系列卡牌產品,在中國內地發售。

版權護城河下:低調的卡遊,暴利的卡牌行業

創始人李奇斌進入卡牌生意也是出於偶然。

70後的李奇斌出生於浙江開化一個小山村。 早年,家裡做箱包生意。19歲那年,中專畢業的李奇斌進入當地楊林鎮政府,成為一名水利員。兩年之後,家裡的箱包生意出現危機,最終欠了300多萬元的外債。李奇斌想,鎮政府工作的那點工資還債要還到猴年馬月,於是辭職、下海。

當時,泡泡糖中的卡片啟發了李奇斌:一個泡泡糖的價格就幾分錢,加了卡片之後,身價立馬翻一番,賣1毛多。除了卡片外,80後、90後應該還記得,大大泡泡糖中還贈送可以粘手上的卡通貼紙。

2001年,李奇斌創立了甲殼蟲集團,5年後,就還清了家裡的債務。如今,甲殼蟲動漫已經發展成集動漫品牌管理、衍生品開發、設計、生產、整合營銷於一體的集團公司。據義烏商報報道,截至2022年3月,卡遊已擁有奧特曼等國內外70%以上流行動漫IP的授權。在奧特曼卡牌領域,市場份額超95%。

僅憑奧特曼卡牌一項業務,就給卡遊帶來了指數級的發展。

據36氪此前報道,卡遊雖一直未對外公佈運營資料,不過從多位接近卡遊的投資人士瞭解到,卡遊2020年營收為30億元,淨利潤口徑不一,一說12億元,一說15億元,是泡泡瑪特2020年淨利潤的近3倍。

另一個可比較的資料是,國內一家經營奧特曼卡牌的上市公司,遊藝機企業華立科技的招股書顯示,2020年靠奧特曼卡牌一項業務,營收超4000萬元。

而卡遊才是卡牌市場的絕對頭部企業。

浙江卡遊科技有限公司技術總監徐雲峰曾在其署名文章中寫到:“在IP動漫卡牌領域,‘卡遊’品牌佔到卡牌市場90%以上的份額,已經成為國內的行業領軍企業。”“截至目前(2022年3月),卡遊科技擁有員工700餘人,日產卡牌1億多張,日出貨近萬件,產品暢銷全國31個省市自治區,2021年公司實現上繳稅金近5000萬元。”

年營收或超過10億元的企業,最穩固的護城河便是版權。

集換式卡牌遊戲在國內起步較晚,且目前主要流行產品也以海外IP授權為主。其中,最為歡迎和吸金的IP便是《奧特曼》。萬代南宮夢財報顯示:2018~2021財年,奧特曼IP給萬代南宮夢貢獻收入分別為60億、69億、78億與86億日元。

版權授權便是萬代的收入來源之一。

卡遊成本中除了版權費外,還有哪些呢?徐雲峰曾在其文章中強調卡遊科技的技術屬性。

“卡遊科技積極推進卡牌高階工藝的研發,如UV印刷、絲網印刷、光刻定位印刷、數字燙印、專版紙印刷等。如今,卡遊科技已擁有7項國家發明專利、2項實用新型專利、186個註冊商標、215個美術作品著作權和11個軟體著作權。2022年1月份,卡遊科技還在上海成立了智慧化事業部,著手ERP系統及MES系統的自主研發。”

“卡遊科技加大投入力度,引進了10條先進的德國曼羅蘭全自動印刷生產線,配套全自動博斯特模切機、燙金機、糊盒機、理牌機、包裝機等自動化裝置,通過ERP系統、MES系統、WMS系統、自動提升機系統、無人AGV自動物流系統等資訊化系統,建成集生產、銷售、倉儲為一體的數字化動漫文化產品智慧工廠。”

財通證券的研報中提到:大多數經典的集換式卡牌遊戲,其生命週期均超過10年,甚至不乏《萬智牌》這樣持續熱度超20年的產品,其背後的重要原因之一就是賽事社交屬性帶來的強大粘性。

而奧特曼卡牌已經火了四年多,卡遊需要“下一道光”,但應該不是印刷術。

參考資料:

《掏空小學生零花錢,浙江卡遊公司利潤碾壓泡泡瑪特》,36氪

《新興產業的崛起 讓越來越多的開化人回到家鄉工作》,都市快報

《競技與收藏的融合:集換式卡牌行業深度報告》,財通證券

《卡遊科技:實現卡遊智造升級 推動卡牌行業發展》,徐雲峰

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值班編輯: 王怡潔  審校:胡楠楠   製作 :譚麗平

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