特色農產品如何“闖出去”?

語言: CN / TW / HK

當全域經營遇見“地方特產”

山西呂梁臨縣的“80後”張晉保,初中畢業後就去大城市裡闖蕩,開過網咖、辦過幼兒園,一路摸爬滾打,在事業風生水起後,卻毅然返鄉鑽研起了農產品,當起了“小鎮創業家”。回到臨縣後,考察發現小雜糧行業在臨縣市場還屬空白,成立了公司,生產本土的小米、雜糧。

隨著公司逐步盈利,張晉保認為 利用數字化平臺開拓農產品銷路是未來的大趨勢 ,也準備在這方面發力,但“因為沒有團隊,現在也不知道怎麼在網上打造小米的影響力,所以線上銷售目前只佔10%左右”,當前,張晉保採用了“公司+合作社+農戶”的合作模式,帶動村民和周邊鄉鎮就業和發展, 如何打通“線上+線下”的增量場景,建立品牌自有經營陣地,成為張晉保當下需要去解決的問題。

而這個問題的另一面,就是 鄉村人才的缺口 ,“現在缺少的就是人才,只要大學生能參與到我們的事業中,我可以給予高薪待遇,幫助他們在鄉村創業的道路上創出新天地”,張晉保對此補充道。

像張晉保一樣的返鄉創業者不在少數,很多年輕人瞄準家鄉特色,想在鄉村振興中幹一番事業。

難題也接踵而來。

在傳統模式中,農產品通過一級級批發市場進行分銷,尤其對於過往具有“小、散、雜”等特點的農產品加工產品來說,自身具有附加值高,運輸成本較低的特點,可以規模化生產。但在產量變成銷量的過程中,銷售渠道的打通充滿著不確定性。 隨著數字化渠道逐步成為主流,農產品企業如何在數字化消費場景中建立起穩固的經營陣地,是當下需要解決的問題。

其次, 有品類無品牌 ,是整個中國農產品市場的典型特徵,沒有品牌意味著無法實現差異化,也失去了溢價空間。因為,品牌是給擁有者產生增值的一種無形的資產,沒有品牌也就意味著在市場上沒有話語權,好產品賣不上好價格。而且,由於沒有品牌,無法形成消費黏性,也無法為農民增收。

而商業的本質是人,對地方農產品企業來說, 如何留下返鄉人才,如何助力人才將特色農產品“闖出去”,也是亟需思考的難關

如何破局?

在農業農村部的指導下,由騰訊可持續社會價值事業部(SSV)、騰訊廣告聯合發起,並與中國社會幫扶網、農民日報社及地方政府合作的2022“豐收好物計劃”中,我看到了騰訊給出的答案。

不同於傳統的助農模式,通過單次的流量扶持,在某個節點拉動農產品的銷售轉化, “豐收好物計劃”旨在助力縣域農產品通過騰訊全域連線海量網際網路使用者,以消費者為中心,基於騰訊生態的資源,整合公域私域,線上線下,協同並整合騰訊全平臺核心產品資源及技術工具,幫助縣域農產品實現全域經營,讓更多高質量的農產品被看到,助力農戶開啟銷路,為農產品品牌提供一條“私域粉絲可持續運營、內容可持續生產、團隊可持續成長”的持續增長路徑。

「新農人」與「新農具」

作為騰訊持續發力打造的助農IP,“豐收好物計劃”去年首次推到臺前。通過微信小程式、影片號直播、商品包裝設計和廣告投放等方式帶動銷量轉化、促進農產品品牌建設,為山東煙臺、江西上饒、廣東新會等全國23個省市的 40 多款特色農產品打通數字化上行通路。

今年9月20日,2022豐收好物計劃在山西臨縣磧口古鎮正式揭牌啟動,現場釋出了臨縣青檸智選農產品平臺,並以《闖吧,小鎮創業家!》為主題,以臨縣的“縣城新青年”為觀察視角,講述農產品品牌建設與人才培養的重要性。

9月23日,第五屆中國農民豐收節如約而至,“豐收好物計劃”開啟助農專場直播,帶貨售賣來自縣域地方的百款特色農產品。此次直播是多方力量“搭臺”、合作共創的結果:直播助農活動全程通過農民日報影片號播出;中國社會幫扶網與騰訊合作,搭建了“豐收好物館”小程式商店,直播間裡,公眾只需點選右下角的“購物袋”,即可進入“豐收好物館”選擇自己心儀的產品下單,品嚐地方風味。

直播累計吸引超160萬人次觀看、超46萬點贊,列巴、狗頭棗、黑豆乳酪、十月大米和貝貝南瓜等多款產品熱銷。

值得一提的是,除北京直播間主會場外,還在重慶酉陽縣、山西呂梁臨縣設定了分會場,直播中,縣域領導“化身”主播,以連線的方式向網友安利本地農產品。山西呂梁臨縣、重慶酉陽縣、內蒙古察右前旗三個縣域也將以更深入的方式參與到“豐收好物計劃”中。

圖/“豐收好物計劃”助農直播

除了通過助農專場直播、流量扶持和多方合作,帶動規模化交易之外,騰訊全域經營模式的另一面,在於能夠通過影片號、訂閱號、楓頁小店、企業微信等數字化工具的應用,將商品交易的使用者,轉化為農產品品牌的私域資產,後續建立起品牌自有經營陣地。對於弱季節性的農產品加工品類而言,能夠實現持續的銷售轉化。

我們可以從“豐收好物計劃”看見騰訊對助力農產品品牌打造的實踐和精進,這背後結合騰訊基於“數字化經營陣地”、“從全域到品牌力”和“人才培養帶動生產力”的思考。

1)數字化經營陣地

經營陣地的核心是什麼?我認為其中的核心在於, 品牌與使用者接觸的每一個節點,都能將抽象的流量,沉澱為具體的品牌關係資產。 關係資產是品牌持續經營的基本盤,且品牌能自主運營關係資產,實現免費的、重複的觸達。而以“公域+私域”的騰訊全域經營模式,讓農產品品牌從公域觸達到私域經營,擁有一個完整的流轉鏈路。

“豐收好物計劃”正是依託騰訊的產品與技術優勢,藉助騰訊全域經營數字化解決方案,為試點縣域的農產品品牌,提升“數字化銷售平臺搭建+數字化宣傳推廣支援+數字化人才培養支援”等多方面能力,以及通過平臺流量扶持完成私域使用者積累,提升農產品品牌數字化能力, 讓地方特產與消費者直接連結,這也是農產品品牌的“DTC”模式。 而山西臨縣更是結合農產品產業叢集效應,基於小程式打造青檸智選農產品平臺,彙集當地不同的特產好物,豐富了SKU和爆款矩陣的同時,也為更多縣域的農產品聚力發展提供了參考路徑。

正如我所理解的,對於農產品加工業態而言,重要的不再是供給的確定性,而是需求的確定性。一方面,面對著充分供給、同質化的市場,加工農產品已然步入“買方市場”;另一方面,精細化、高品質特色產品依舊稀缺,但這類農產品對傳統產銷模式存在依賴,以及品牌化、數字化轉型相對滯後,無法直接連結目標消費人群,這無疑限制了品牌的發展。

“豐收好物計劃”正是通過公域流量扶持,為農產品品牌帶來私域使用者,再通過全域經營模式讓品牌直接連結目標消費人群。就像滾雪球般,持續沉澱的私域資產,讓品牌可以對接不斷放大的有效需求,推動產能的提升,進而為農民持續增收。

豐收好物計劃助力臨縣返鄉創業年輕人建設美好鄉村

因此,對於農產品品牌而言,數字化經營陣地不僅是銷售通路,更代表著增長的預期。

2)從全域到品牌

在營銷心理學上有一個“七次法則”,即一個客戶連續七次看到你的品牌或資訊之後,才能真正瞭解你的企業,對你產生足夠信任。用更通俗的話來說,就是品牌力的提升,需要解決一個核心問題——重複觸達。在重複觸達的場景中,使用者會一步步形成從觸達、認知到認同的關係深化,最終形成一群人的共識。 豐收好物計劃通過建立認知(如品牌包裝、推廣)、增進了解(如農產品推介),將公域資源轉化為私域人群資產,並基於騰訊全域數字化解決方案,形成私域使用者的共識,帶動品牌力和持續轉化能力。

因此, 在騰訊全域經營模式中,公域觸達和交易達成不是終點,而是後續私域使用者運營的起點 。農產品品牌可以從短影片製作到影片號直播,從小程式電商平臺搭建到微信社群運營等,全方位地、重複地觸達目標人群,打通農產品交易全鏈路的同時,也提升了農產品品牌力。

而“豐收好物計劃”藉助公益助農廣告投放,是一場農產品品牌“公私域輪轉”的試驗,為農產品品牌完成規模化的私域使用者積累,持續產生復購轉化。它的意義在於與試點縣域農產品品牌合作,完成可能是最難的“起量”階段,進而充分釋放後鏈路轉化效果。

豐收好物計劃助力酉陽打造茶油等農產品品牌

此次,豐收好物計劃與三個試點縣域進行合作,正是一次騰訊全域經營模式與地方農產品品類的融合過程,全域經營能力、農產品品牌案例與經驗都會落地為一套面向縣域的,可以直接採用的可持續數字化方案。這套方案可以被更多的地方農產品品牌複用,逐步明晰的品牌力養成路徑,實現品牌溢價,讓優質農產品賣出好價格,推動實現縣域自造血目標。

3)迴歸生產力的基本單元——人

“未來想把香菇產業做大,把直播做起來,直接對接客戶;另外感覺自己的綜合能力還需要提升,我想接受一些專業培訓”,這是“小鎮創業家”郭凱嘉的迫切需求。在現有的香菇產銷模式中,客商收購依舊是主流,這也意味著定價權和銷售量,依賴於流通環節的經銷商。而正如許多返鄉創業的年輕人一樣,他們都意識到數字化經營的重要性,但這套經營方法論的落地,靠的是“人”。而對返鄉的年輕人而言,同樣需要相應的培訓體系,去提升個人生產力和現實的收入問題。

生產力的基本單元是人。依託騰訊廣告在商業領域的經驗與生態資源, 豐收好物針對縣域的特徵,開發了體系化的數字營銷培訓課程,後續也將通過“線上+線下”的授課模式,為更多鄉鎮青年進行培訓授課 ,讓更多“新農人”掌握“新農具”,瞭解流量變現邏輯和微信生態,熟練掌握影片號、訂閱號、楓頁小店、企業微信等數字化工具等的應用。

同時,豐收好物計劃也鼓勵、支援更多年輕人在鄉創業,並從0到1地進行培訓,在騰訊生態下開展創新創業。

豐收好物計劃助力察右前旗培養數字營銷人才

任何經濟的發展,都離不開“生產要素”和“生產力”的組合。在中國這片廣袤的大地上,擁有著豐富的特產好物,而只有通過引入新的生產要素,放大每位鄉鎮青年的生產力,才能夠助力縣域經濟的發展,讓更多年輕人留在縣域。

因此,回過頭來看,騰訊助農“豐收好物計劃”的意義,不僅在於達成規模化的銷售量,更重要的意義在於,面對農產品品類發展現狀,將全域經營模式進行鍼對性結合,所有的經驗會落地成一套品牌化、數字化經營的方法論,其中包含的“線上數字化經營陣地”——基於騰訊生態形成規模化的銷售轉化和私域資產沉澱;品牌力的提升——公私域輪轉以及持續經營,凝聚品牌共識;人才培養體系——建立人才體系是構建生產力的關鍵,也能吸引更多年輕人返鄉帶動地方經濟增長。

這些試點縣域的經驗,為未來更多地方農產品品牌發展,提供了可複製的樣本。

以經營能力建設,培育更多“褚橙”

農產品,被稱作網際網路最後一塊蛋糕,但也可能是最難啃的一塊,除了最終的銷售環節,在整個鏈路上,卻有著諸多問題需要去被解決。

當下,的確有很多網際網路企業參與助農事業中,也帶動了地方農產品的銷售轉化。但在解決節點銷售之後, 如何讓農產品品牌掌握持續的經營能力,是各家都在持續探索的問題,也是農產品品牌發展的另一種長期主義。

豐收好物計劃基於騰訊生態資源和技術工具加持,不僅規模化帶動供需匹配,也通過“短影片作品+直播電商+小程式平臺搭建”,解決銷量轉化並沉澱私域,持續帶動地方經濟。既懂傳統農業,又懂網際網路的人才是缺乏的,豐收好物也在持續為地方經濟發展,提供人才隊伍的建設,讓每個“新農人”掌握品牌化、數字化經營的技能。

從“強產地弱品牌”到“品牌力打造”,從“傳統經銷路徑依賴”到“直接連結目標需求人群”,農產品品牌化、數字化過程是漫長的,同樣也是難的,但難的事情與正確的事情,往往是一個基本事實的兩面,二者不可分割。它除了需要充分應用“新農具”,也需要持久的堅持和沉澱。

正如作為農產品品牌打造的經典案例——褚橙,正是通過創始人故事和持續的數字化經營,以及持續的產品改良,將地方特產打造成有溢價能力品牌,其體現的正是”長期主義“的堅持和成果。在此次豐收好物計劃中,我看到從山西臨縣的鄉村網紅、重慶酉陽的返鄉創業青年到內蒙古察右前旗的新農人,都基於騰訊生態構建起持續經營的陣地。或許,未來在這些鄉鎮農產品品牌中,也將走出更多的“褚橙”。

豐收好物計劃:積跬步,成江海

愛因斯坦曾說,這個世界最缺乏的,是力量與善意的結合。

農業是典型的傳統行業,具有地域性強、季節性強、產品標準化程度低、生產者分散等特點,因此農業需要擁抱“網際網路+”,去抵禦經營創收上的不確定性。這個議題的背後,需要更多的企業參與其中,釋放出對耕作土地的最大善意。騰訊公司始終秉承“使用者為本,科技向善”的價值觀,而關注並實踐可持續社會價值創造的騰訊SSV,也在不斷探索一條適合鄉村發展的路徑。

豐收好物計劃正是基於這樣的契機,並結合騰訊生態優勢,上溯到供給端,找到二者之間的結合點,利用新的求解方式實現善意力量的最大化,助力農產品品牌數字化轉型升級,在農業與網際網路的碰撞與融合中,找到網際網路時代的商業邏輯。

而對於更多返鄉創業的青年人而言,對農產品品類的傳統商業模式痛點有著切身體會,也意識到數字化經營的機會,但“想做”和“能做”是兩個維度的事情,這裡面有著無數的細節,以及需要不斷沉澱下來的核心壁壘。

當下,發展兩年的豐收好物計劃,正是基於商業衝突的率先探索。處於“蓄力”階段的豐收好物計劃,是騰訊全域經營模式在農產品品類中的鄉村試驗,也在不斷地進行增長路徑的優化和改良,隨著更多的案例和經驗的累積,會逐步明確農產品品牌化、數字化的解決方案,未來也會將全域數字化經營模式,複用到更多的地方產業,帶動更多地方經濟的發展。

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編輯:Mark

總編:沈帥波