特色農產品如何“闖出去”？

當全域經營遇見“地方特產”

山西呂梁臨縣的“80後”張晉保，初中畢業後就去大城市裡闖蕩，開過網咖、辦過幼兒園，一路摸爬滾打，在事業風生水起後，卻毅然返鄉鑽研起了農產品，當起了“小鎮創業家”。回到臨縣後，考察發現小雜糧行業在臨縣市場還屬空白，成立了公司，生產本土的小米、雜糧。

隨著公司逐步盈利，張晉保認為 利用數字化平臺開拓農產品銷路是未來的大趨勢 ，也準備在這方面發力，但“因為沒有團隊，現在也不知道怎麼在網上打造小米的影響力，所以線上銷售目前只佔10%左右”，當前，張晉保採用了“公司+合作社+農戶”的合作模式，帶動村民和周邊鄉鎮就業和發展， 如何打通“線上+線下”的增量場景，建立品牌自有經營陣地，成為張晉保當下需要去解決的問題。

而這個問題的另一面，就是 鄉村人才的缺口 ，“現在缺少的就是人才，只要大學生能參與到我們的事業中，我可以給予高薪待遇，幫助他們在鄉村創業的道路上創出新天地”，張晉保對此補充道。

像張晉保一樣的返鄉創業者不在少數，很多年輕人瞄準家鄉特色，想在鄉村振興中幹一番事業。

難題也接踵而來。

在傳統模式中，農產品通過一級級批發市場進行分銷，尤其對於過往具有“小、散、雜”等特點的農產品加工產品來說，自身具有附加值高，運輸成本較低的特點，可以規模化生產。但在產量變成銷量的過程中，銷售渠道的打通充滿著不確定性。 隨著數字化渠道逐步成為主流，農產品企業如何在數字化消費場景中建立起穩固的經營陣地，是當下需要解決的問題。

其次， 有品類無品牌 ，是整個中國農產品市場的典型特徵，沒有品牌意味著無法實現差異化，也失去了溢價空間。因為，品牌是給擁有者產生增值的一種無形的資產，沒有品牌也就意味著在市場上沒有話語權，好產品賣不上好價格。而且，由於沒有品牌，無法形成消費黏性，也無法為農民增收。

而商業的本質是人，對地方農產品企業來說， 如何留下返鄉人才，如何助力人才將特色農產品“闖出去”，也是亟需思考的難關 。

如何破局？

在農業農村部的指導下，由騰訊可持續社會價值事業部（SSV）、騰訊廣告聯合發起，並與中國社會幫扶網、農民日報社及地方政府合作的2022“豐收好物計劃”中，我看到了騰訊給出的答案。

不同於傳統的助農模式，通過單次的流量扶持，在某個節點拉動農產品的銷售轉化， “豐收好物計劃”旨在助力縣域農產品通過騰訊全域連線海量網際網路使用者，以消費者為中心，基於騰訊生態的資源，整合公域私域，線上線下，協同並整合騰訊全平臺核心產品資源及技術工具，幫助縣域農產品實現全域經營，讓更多高質量的農產品被看到，助力農戶開啟銷路，為農產品品牌提供一條“私域粉絲可持續運營、內容可持續生產、團隊可持續成長”的持續增長路徑。

「新農人」與「新農具」

作為騰訊持續發力打造的助農IP，“豐收好物計劃”去年首次推到臺前。通過微信小程式、視訊號直播、商品包裝設計和廣告投放等方式帶動銷量轉化、促進農產品品牌建設，為山東煙臺、江西上饒、廣東新會等全國23個省市的 40 多款特色農產品打通數字化上行通路。

今年9月20日，2022豐收好物計劃在山西臨縣磧口古鎮正式揭牌啟動，現場釋出了臨縣青檸智選農產品平臺，並以《闖吧，小鎮創業家！》為主題，以臨縣的“縣城新青年”為觀察視角，講述農產品品牌建設與人才培養的重要性。

9月23日，第五屆中國農民豐收節如約而至，“豐收好物計劃”開啟助農專場直播，帶貨售賣來自縣域地方的百款特色農產品。此次直播是多方力量“搭臺”、合作共創的結果：直播助農活動全程通過農民日報視訊號播出；中國社會幫扶網與騰訊合作，搭建了“豐收好物館”小程式商店，直播間裡，公眾只需點選右下角的“購物袋”，即可進入“豐收好物館”選擇自己心儀的產品下單，品嚐地方風味。

直播累計吸引超160萬人次觀看、超46萬點贊，列巴、狗頭棗、黑豆乳酪、十月大米和貝貝南瓜等多款產品熱銷。

值得一提的是，除北京直播間主會場外，還在重慶酉陽縣、山西呂梁臨縣設定了分會場，直播中，縣域領導“化身”主播，以連線的方式向網友安利本地農產品。山西呂梁臨縣、重慶酉陽縣、內蒙古察右前旗三個縣域也將以更深入的方式參與到“豐收好物計劃”中。

圖/“豐收好物計劃”助農直播

除了通過助農專場直播、流量扶持和多方合作，帶動規模化交易之外，騰訊全域經營模式的另一面，在於能夠通過視訊號、訂閱號、楓頁小店、企業微信等數字化工具的應用，將商品交易的使用者，轉化為農產品品牌的私域資產，後續建立起品牌自有經營陣地。對於弱季節性的農產品加工品類而言，能夠實現持續的銷售轉化。

我們可以從“豐收好物計劃”看見騰訊對助力農產品品牌打造的實踐和精進，這背後結合騰訊基於“數字化經營陣地”、“從全域到品牌力”和“人才培養帶動生產力”的思考。

1）數字化經營陣地

經營陣地的核心是什麼？我認為其中的核心在於， 品牌與使用者接觸的每一個節點，都能將抽象的流量，沉澱為具體的品牌關係資產。 關係資產是品牌持續經營的基本盤，且品牌能自主運營關係資產，實現免費的、重複的觸達。而以“公域+私域”的騰訊全域經營模式，讓農產品品牌從公域觸達到私域經營，擁有一個完整的流轉鏈路。

“豐收好物計劃”正是依託騰訊的產品與技術優勢，藉助騰訊全域經營數字化解決方案，為試點縣域的農產品品牌，提升“數字化銷售平臺搭建+數字化宣傳推廣支援+數字化人才培養支援”等多方面能力，以及通過平臺流量扶持完成私域使用者積累，提升農產品品牌數字化能力， 讓地方特產與消費者直接連結，這也是農產品品牌的“DTC”模式。 而山西臨縣更是結合農產品產業叢集效應，基於小程式打造青檸智選農產品平臺，彙集當地不同的特產好物，豐富了SKU和爆款矩陣的同時，也為更多縣域的農產品聚力發展提供了參考路徑。

正如我所理解的，對於農產品加工業態而言，重要的不再是供給的確定性，而是需求的確定性。一方面，面對著充分供給、同質化的市場，加工農產品已然步入“買方市場”；另一方面，精細化、高品質特色產品依舊稀缺，但這類農產品對傳統產銷模式存在依賴，以及品牌化、數字化轉型相對滯後，無法直接連結目標消費人群，這無疑限制了品牌的發展。

“豐收好物計劃”正是通過公域流量扶持，為農產品品牌帶來私域使用者，再通過全域經營模式讓品牌直接連結目標消費人群。就像滾雪球般，持續沉澱的私域資產，讓品牌可以對接不斷放大的有效需求，推動產能的提升，進而為農民持續增收。

豐收好物計劃助力臨縣返鄉創業年輕人建設美好鄉村

因此，對於農產品品牌而言，數字化經營陣地不僅是銷售通路，更代表著增長的預期。

2）從全域到品牌

在營銷心理學上有一個“七次法則”，即一個客戶連續七次看到你的品牌或資訊之後，才能真正瞭解你的企業，對你產生足夠信任。用更通俗的話來說，就是品牌力的提升，需要解決一個核心問題——重複觸達。在重複觸達的場景中，使用者會一步步形成從觸達、認知到認同的關係深化，最終形成一群人的共識。 豐收好物計劃通過建立認知（如品牌包裝、推廣）、增進了解（如農產品推介），將公域資源轉化為私域人群資產，並基於騰訊全域數字化解決方案，形成私域使用者的共識，帶動品牌力和持續轉化能力。

因此， 在騰訊全域經營模式中，公域觸達和交易達成不是終點，而是後續私域使用者運營的起點 。農產品品牌可以從短視訊製作到視訊號直播，從小程式電商平臺搭建到微信社群運營等，全方位地、重複地觸達目標人群，打通農產品交易全鏈路的同時，也提升了農產品品牌力。

而“豐收好物計劃”藉助公益助農廣告投放，是一場農產品品牌“公私域輪轉”的試驗，為農產品品牌完成規模化的私域使用者積累，持續產生復購轉化。它的意義在於與試點縣域農產品品牌合作，完成可能是最難的“起量”階段，進而充分釋放後鏈路轉化效果。

豐收好物計劃助力酉陽打造茶油等農產品品牌

此次，豐收好物計劃與三個試點縣域進行合作，正是一次騰訊全域經營模式與地方農產品品類的融合過程，全域經營能力、農產品品牌案例與經驗都會落地為一套面向縣域的，可以直接採用的可持續數字化方案。這套方案可以被更多的地方農產品品牌複用，逐步明晰的品牌力養成路徑，實現品牌溢價，讓優質農產品賣出好價格，推動實現縣域自造血目標。

3）迴歸生產力的基本單元——人

“未來想把香菇產業做大，把直播做起來，直接對接客戶；另外感覺自己的綜合能力還需要提升，我想接受一些專業培訓”，這是“小鎮創業家”郭凱嘉的迫切需求。在現有的香菇產銷模式中，客商收購依舊是主流，這也意味著定價權和銷售量，依賴於流通環節的經銷商。而正如許多返鄉創業的年輕人一樣，他們都意識到數字化經營的重要性，但這套經營方法論的落地，靠的是“人”。而對返鄉的年輕人而言，同樣需要相應的培訓體系，去提升個人生產力和現實的收入問題。

生產力的基本單元是人。依託騰訊廣告在商業領域的經驗與生態資源， 豐收好物針對縣域的特徵，開發了體系化的數字營銷培訓課程，後續也將通過“線上+線下”的授課模式，為更多鄉鎮青年進行培訓授課 ，讓更多“新農人”掌握“新農具”，瞭解流量變現邏輯和微信生態，熟練掌握視訊號、訂閱號、楓頁小店、企業微信等數字化工具等的應用。

同時，豐收好物計劃也鼓勵、支援更多年輕人在鄉創業，並從0到1地進行培訓，在騰訊生態下開展創新創業。

豐收好物計劃助力察右前旗培養數字營銷人才

任何經濟的發展，都離不開“生產要素”和“生產力”的組合。在中國這片廣袤的大地上，擁有著豐富的特產好物，而只有通過引入新的生產要素，放大每位鄉鎮青年的生產力，才能夠助力縣域經濟的發展，讓更多年輕人留在縣域。

因此，回過頭來看，騰訊助農“豐收好物計劃”的意義，不僅在於達成規模化的銷售量，更重要的意義在於，面對農產品品類發展現狀，將全域經營模式進行鍼對性結合，所有的經驗會落地成一套品牌化、數字化經營的方法論，其中包含的“線上數字化經營陣地”——基於騰訊生態形成規模化的銷售轉化和私域資產沉澱；品牌力的提升——公私域輪轉以及持續經營，凝聚品牌共識；人才培養體系——建立人才體系是構建生產力的關鍵，也能吸引更多年輕人返鄉帶動地方經濟增長。

這些試點縣域的經驗，為未來更多地方農產品品牌發展，提供了可複製的樣本。

以經營能力建設，培育更多“褚橙”

農產品，被稱作網際網路最後一塊蛋糕，但也可能是最難啃的一塊，除了最終的銷售環節，在整個鏈路上，卻有著諸多問題需要去被解決。

當下，的確有很多網際網路企業參與助農事業中，也帶動了地方農產品的銷售轉化。但在解決節點銷售之後， 如何讓農產品品牌掌握持續的經營能力，是各家都在持續探索的問題，也是農產品品牌發展的另一種長期主義。

豐收好物計劃基於騰訊生態資源和技術工具加持，不僅規模化帶動供需匹配，也通過“短視訊作品+直播電商+小程式平臺搭建”，解決銷量轉化並沉澱私域，持續帶動地方經濟。既懂傳統農業，又懂網際網路的人才是缺乏的，豐收好物也在持續為地方經濟發展，提供人才隊伍的建設，讓每個“新農人”掌握品牌化、數字化經營的技能。

從“強產地弱品牌”到“品牌力打造”，從“傳統經銷路徑依賴”到“直接連結目標需求人群”，農產品品牌化、數字化過程是漫長的，同樣也是難的，但難的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩面，二者不可分割。它除了需要充分應用“新農具”，也需要持久的堅持和沉澱。

正如作為農產品品牌打造的經典案例——褚橙，正是通過創始人故事和持續的數字化經營，以及持續的產品改良，將地方特產打造成有溢價能力品牌，其體現的正是”長期主義“的堅持和成果。在此次豐收好物計劃中，我看到從山西臨縣的鄉村網紅、重慶酉陽的返鄉創業青年到內蒙古察右前旗的新農人，都基於騰訊生態構建起持續經營的陣地。或許，未來在這些鄉鎮農產品品牌中，也將走出更多的“褚橙”。

豐收好物計劃：積跬步，成江海

愛因斯坦曾說，這個世界最缺乏的，是力量與善意的結合。

農業是典型的傳統行業，具有地域性強、季節性強、產品標準化程度低、生產者分散等特點，因此農業需要擁抱“網際網路+”，去抵禦經營創收上的不確定性。這個議題的背後，需要更多的企業參與其中，釋放出對耕作土地的最大善意。騰訊公司始終秉承“使用者為本，科技向善”的價值觀，而關注並實踐可持續社會價值創造的騰訊SSV，也在不斷探索一條適合鄉村發展的路徑。

豐收好物計劃正是基於這樣的契機，並結合騰訊生態優勢，上溯到供給端，找到二者之間的結合點，利用新的求解方式實現善意力量的最大化，助力農產品品牌數字化轉型升級，在農業與網際網路的碰撞與融合中，找到網際網路時代的商業邏輯。

而對於更多返鄉創業的青年人而言，對農產品品類的傳統商業模式痛點有著切身體會，也意識到數字化經營的機會，但“想做”和“能做”是兩個維度的事情，這裡面有著無數的細節，以及需要不斷沉澱下來的核心壁壘。

當下，發展兩年的豐收好物計劃，正是基於商業衝突的率先探索。處於“蓄力”階段的豐收好物計劃，是騰訊全域經營模式在農產品品類中的鄉村試驗，也在不斷地進行增長路徑的優化和改良，隨著更多的案例和經驗的累積，會逐步明確農產品品牌化、數字化的解決方案，未來也會將全域數字化經營模式，複用到更多的地方產業，帶動更多地方經濟的發展。

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編輯：Mark

總編：沈帥波