從傑士邦“反元宇宙”看品牌建設

語言: CN / TW / HK

人類最感性的偉大發明和探索就是尋找到了愛情,雖然我們時常否定它的存在,但也會為別人的美好故事鼓掌,就算站在局外也會感嘆和奢望美好的愛情能臨幸你我身上。

情侶們習慣用節點去刺激和裝飾愛情的重要時刻,這些節點被冠以美好的故事和良好的願望,讓人們相信在這一天需要為伴侶創造美好的記憶。我曾經被無數個千里奔赴的驚喜會面感動,那種屬於兩個人的甜蜜別人無法體會,這就是見面的價值。

我相信愛情一半存在於相處的時間裡,一半存在於離別的思念裡,但如果沒有相見就沒有離別,沒有離別就沒有奔赴。

在這種情緒下,七夕在某種程度上比春節都更適合營銷。在七夕營銷的狂歡裡,總是有人喜歡用新的概念去裝點,比如虛擬的數字藏品。在這一年一度牛郎織女都需要現實相會的節點,有些事情虛擬不了,比如愛情,比如兩性。

最近傑士邦和GQ合作的深度內容就倡導“反元宇宙”,我覺得傑士邦反的並不是元宇宙本身,也不是希望否定數字經濟和網際網路的價值,而是倡導在現實生活中,並不是所有的情節都能夠被虛擬所替代,那些滾燙的熱血的愛情顯然需要回歸現實。

“反元宇宙“的理念呼籲

臨近七夕,傑士邦釋出了一個和GQ智族聯合打造的“反元宇宙”TVC大片,視訊呈現了在資訊時代情侶們用一切技術手段實現和情侶在虛擬空間的相會,但就像我們開頭說的那樣,愛情虛擬不了,他需要現實的觸控和親密的體驗。

雖然戴著“反元宇宙“的帽子,但其實和當下火熱的元宇宙概念並沒特別的關係,傑士邦只是希望藉此概念呼籲情侶們迴歸到真實的愛,迴歸真實體驗。“讓親密,更真實”的理念也和傑士邦此次宣傳的產品“傑士邦SKYN 極膚 ”完美契合。

傑士邦SKYN極膚是國內目前唯一一款PI材質非乳膠安全套,和傳統乳膠安全套相比,具有最好的柔軟度和彈性,也有更好的舒適度和安全性,類似真實面板般的觸感。除此之外,傑士邦SKYN 極膚 也擁有全球獨家的PI專利技術,讓傑士邦SKYN極膚成為全球獨一無二的產品。

說到材質,可以跟大家簡單科普下利用PI材質設計的傑士邦SKYN 極膚 和傳統安全套的區別。

目前市面上安全套主要採用天然乳膠、聚氨酯和聚異戊二烯,其中天然乳膠的佔比最大,後兩者相對較少。聚氨酯直到1998年才被應用到安全套生產中, 而聚異戊二烯則是最新的創新材質,傑士邦SKYN 極膚 採用的就是聚異戊二烯 。天然乳膠的優點在於取材方便成本便宜,缺點是比較厚,最薄只能做到0.03mm,且很多人對其中含有的蛋白過敏;聚氨酯是一種人工合成的高分子材料,可以把避孕套的薄度做到0.02甚至0.01mm,我們目前看到的大多數這兩類產品採用的都是聚氨酯材料,但其缺點就是塑料感很強,易破損;聚異戊二烯在柔軟度、舒適度、安全度、純淨度上都是最好的,但其作為新型材料目前技術門檻比較高,成本也相應較高。

目前聚異戊二烯生產的SKYN系列產品在亞馬遜等國外電商交易平臺上被大力推崇,仿若無物的體感讓很多使用者給予了高度的評價和反饋。

大膽創新和迴歸產品

談起傑士邦,我們首先想到的一定是各大體育賽事上持續曝光的身影,而此次和GQ智族的合作,在我們看來也是相對大膽創新的,為此我特意採訪了傑士邦團隊的專案操盤手們。

據瞭解,其實傑士邦和GQ的淵源已久,傑士邦SKYN極膚系列產品在2008年就在美國上市,然後風靡全球,2021年時更是被美國GQ雜誌評選為當年“最佳安全套產品”和“最佳非乳膠安全套產品”,彼時已經有了連線,這也是和GQ中國合作的某種契機。

在傑士邦看來,GQ作為國際知名時尚媒體,是年輕、時尚、潮流、新銳的代名詞,在媒體屬性上能夠引領社會話題,對於社會話題的解讀也具有一定代表性。同時GQ國際化的媒體屬性和傑士邦SKYN極膚品牌的國際化形象也非常匹配。

據悉此次合作中,GQ不僅為傑士邦打造了前文所展示的時尚大片,還配套製造了平面海報,以及在GQ的全媒體平臺對“反元宇宙”和“讓親密、更真實”進行討論。同時傑士邦還邀請了代表新銳思潮的奇葩說人氣選手姜思達作為合作的特邀嘉賓,在微博上對此次內容發表獨特的見解。

和GQ的合作看似大膽和創新,其實也是恰到好處的契合,這種契合不僅是因為“讓親密、更真實”與其品牌價值觀有著密切的關聯,更多則是在產品層面的巧妙傳播。

首先GQ和傑士邦SKYN極膚系列產品的定位非常匹配,都是國際化的形象,都有其新銳、時尚的層面;其次,GQ拍攝的大片和“讓親密、更真實”呼籲大家在七夕這個非見不可的節點去迴歸現實,享受“親膚”的接觸,與傑士邦SKYN極膚產品的產品屬性進行意識化表現,讓“愛”具有雙層的表達。

這符合傑士邦一貫的營銷思路:巧妙結合,高階表達,讓人瞬間秒懂卻又不覺得違和。不管是詹俊在騰訊歐冠直播中面對福登一腳冷射後說出的“國際知名運動防護品牌傑士邦提示您:確保安全,射門不慌!”,還是王猛、柯凡在騰訊NBA直播間的中場短劇,都讓人會心一笑,不失幽默卻又高階,這對於一個兩性健康的品牌來說很難。

逐步過渡的性觀念

為什麼說很難呢?

雖然我國經濟發展帶動的各種藝術思潮、文學思潮、流行文化等都與西方國家保持一定程度的同頻,但基於中國傳統文化深刻影響的性觀念的變化雖有,但不明顯,或者說這種觀念就不會同頻,中國人有自己對性生活的理解。

最近艾媒諮詢釋出的《2022-2023年中國情趣用品行業及消費行為調查分析報告》顯示,基於消費升級的前提下,中國情趣用品市場在過去20年經歷了快速的發展階段,中國使用者對於情趣用品的看法代表了他們對於性觀念的一些側面。

資料顯示,TOP5的看法依次是“好奇,想嘗試“、“令人愉悅的”、“無所謂,不排斥”、“令人尷尬的”、“令人害羞的”。各看法的比例相差不大,我們欣慰的看到34.8%的受訪者表示希望嘗試,但也代表其實他們並未嘗試,而超過20.1%的使用者表示尷尬。

這種觀念表現為,中國消費者的性觀念得到了極大的開放,但依然存在大量的使用者處在性保守的階段。因為這種性觀念發展的不均衡,導致中國情趣用品產業也呈現出了“混沌”的初始局面。

同樣是這篇艾媒的報告顯示:2021年中國情趣用品企業數量的新增量達到了巔峰,共有121993家。截至2022年6月,註冊資本在100萬元以下的情趣用品企業數量最多,共有197701家。註冊資本在100-200萬元的企業數量次之, 共45183家。 艾媒諮詢分析師認為,情趣用品屬於輕工業,裝置投入規模小,註冊資本在100萬以內就可以投建工廠,而且代工模式盛行,可以進一步降低註冊資本。

小型工廠加工的產品對這個市場具有雙面性,它確實可以滿足一部分的需求,但無法保證的品質和較差的體驗會讓消費者喪失再次使用的勇氣和動力。

如果不能有強有力品牌用創新產品去引導,性觀念的覺醒也會被混沌的市場所磨滅。健康健全的市場和產業是引導消費者觀念的必要因素,產業健全和消費需求的增長有時候就是相互作用相互影響的。

產品的創新迭代和不斷豐富、品牌價值觀的契合、社會意識的進步是擺在中國兩性市場發展面前的三大助推器,傑士邦在主動的努力發力前兩者,據該報告也顯示,中國情趣用品消費者認知度最高的品牌中傑士邦高居第二,達到54.1%的認可度,佔據著消費者先天的認可優勢,傑士邦又是如何一步步成為中國消費者性觀念開放的陪伴者呢?

用創新陪伴觀念迭代

任何產業的發展都離不開消費者對產業的高度認知,同樣的,產業中的領先者也需要成為消費者的陪伴者,這是品牌從混沌到成熟,從虛無到確定的過程。在這個過程中,品牌需要完成3個方向的完善,即產品創新和生態立體、消費者體驗的創新與探索、品牌的理念傳遞與溝通,這幾點也是傑士邦在努力進行的。

傑士邦是國內為數不多的兩性健康產業全產業鏈佈局的公司,也有很強的產品創新能力。其最耳熟能詳的黃金持久系列採用了行業首家液態苯佐卡因技術,無需揉搓即可達到最佳效果; 其003玻尿酸產品也是泰國研發團隊和全球最大的玻尿酸供應商“華熙生物”合作研發而成的國內首個護膚級玻尿酸003產品,一經推出就大受歡迎,目前傑士邦和華熙生物也是獨家戰略合作關係,這也是傑士邦獨有的供應鏈優勢 ;前面所提到的PI材質的傑士邦SKYN極膚產品更是具有全球獨家專利,是世界上第一款非乳膠安全套。

除了安全套產品,傑士邦還積極推動兩性健康藥劑、情趣產品、私處護理等兩性健康相關產品的佈局,圍繞兩性健康產業打造立體生態。

從2020年開始,傑士邦就進軍醫療健康產業鏈,陸續推出治療ED和PE的類男性健康藥物,諸如他達拉非和達伯西汀等產品,進一步拓展其兩性健康產品業務線。這也是傑士邦從安全套領導企業向兩性健康領導企業轉變發展中堅實的一步。

而在消費者體驗的探索創新上,傑士邦旗下的私護品牌“西尼” 是國內首家提出“私處需要專用護理液進行日常清潔”的品牌,除了關注性愛中的體驗,也更關注私護的體驗修護。 同時創造性的和華熙生物合作研發了醫用級別透明質酸潤滑劑,與前文所述的003玻尿酸 產品一樣,更多關注女性的需求和體驗感受,而非全部考慮男性使用者。

除了產品和消費者體驗,傑士邦在營銷中也希望把自我的品牌理念和價值創新性的傳遞給消費者。

關於兩性觀念的解放首先是要讓品牌更加出圈,傑士邦選擇了和體育的捆綁結合。不管是人群基礎最大的足球還是在中國青年人群中最火的籃球,亦或是全民參與的馬拉松,傑士邦黃金持久產品通過和體育的強場景關聯,即高階的傳遞了產品價值,也讓兩性觀念在一次次的探討中有所解放。

除此之外,和藝術、時尚、潮流、校園、電競的IP聯名、營銷跨界也讓傑士邦一步步從最開始認知的安全套品牌擴圈到大眾熟悉的全球兩性健康品牌,此次和GQ的合作,就是傑士邦聯合頂級時尚IP傳遞“讓親密、更真實”的品牌理念,在當下社會網際網路侵襲生活的背景下,呼籲大家更多的在現實中關注自己的伴侶,讓情感迴歸現實。

中國式的性觀念就是有自己的特徵和開放路徑,我們追逐的不是多麼開放的性觀念,品牌應該做的就是陪伴消費者正確的認知什麼是健康的性愛、愉悅的性愛、追求自我的性愛。這也是傑士邦一直堅持“創新助力親密體驗”作為品牌核心識別的原因,你不要只告訴消費該幹嘛,你先默默的做好自己的產品,消費者自然就會慢慢接受,慢慢去體驗。

當我們再回頭看傑士邦品牌時,我發現我們很多已有感知的錯誤。

我們覺得傑士邦所處的行業讓傑士邦無法有效的傳播,但依靠跨界、創新營銷和巧妙的植入,傑士邦和消費者基礎最遼闊的體育繫結很深,這也為傑士邦造就了全民的口碑基礎;當我們覺得傑士邦營銷很棒時,傑士邦的產品創新和產業佈局卻又讓我們對其重新認知,他不僅會做營銷還在默默的把產品做好,把產業做大。

做品牌是立體的,很多品牌營銷做的也很好,但貌似只會做營銷,這類的品牌在我看來就很虛無、空洞;有的品牌產品確實也不錯,創新研發體系也跟的上,但是缺乏對市場的感知、缺乏營銷手段的創新、缺乏對消費者洞察的理解,就少了點靈魂,當然後者相對較少,前者居多。

所以不管你處在什麼階段,不管你依靠流量和平臺獲取了多大的聲量,都需要從“虛無“走向”真實“,這裡的真實一方面是要一步一腳印的做品牌和營銷,一方面是踏踏實實做產品,缺一不可。

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編輯:Chuck