豆瓣醬命懸95後

語言: CN / TW / HK

出品|虎嗅商業消費組

作者|苗正卿

題圖|視覺中國

在川味橫掃大江南北之際,川味調味料品牌們卻並未輕鬆攻佔大街小巷。

“川味調味料賽道過於分散,集中度較低。川味調味料眼下正處於大風口,但在這個賽道短期內很難崛起諸如味之素、海天這樣的超級巨頭,大概率會出現一些細分龍頭或者區域龍頭。”曾重點關注過調味料市場的投資人張明告訴虎嗅, 川味調味料整體的“進入門檻”並不高,極易陷入同質化競爭 ,“產品易做,品牌難產”,隨著抖音、小紅書成為新流量中心,川味調味料不得不跳入流量世界,並試圖通過抖音和小紅書贏得年輕使用者。“但疫情後,在川味調味料領域,幾乎沒有出現任何一個國民級爆款產品,也沒有國民級認知度的新品牌。”

近日,“郫縣”當地年銷售額最高的豆瓣醬品牌丹丹豆瓣進行首次公開發行股票上市輔導備案。根據輔導備案報告資訊顯示,整個上市輔導將持續至2023年4月。如果丹丹豆瓣上市成功,將成為“豆瓣醬第一股”。( 虎嗅注:郫縣指四川省成都市郫都區,這裡有大小70餘個豆瓣醬品牌。

有丹丹豆瓣相關人士告訴虎嗅,2019年丹丹豆瓣年銷售額為6.35億元左右,是當年國內銷售額最高的豆瓣醬品牌;2021年,丹丹豆瓣的年銷售額已經達到10億元。目前,丹丹豆瓣不僅擁有紅辣椒種植基地,也有自建工廠——2021年7月,投資5.06億元的新工廠( 包括兩條豆瓣精深加工生產線、一條川菜複合調味品生產線 )投入使用。在渠道端,丹丹豆瓣的主要渠道包括了KA賣場( 大型商超 )餐飲門店、中型連鎖門店、以及批發零售渠道。

丹丹豆瓣的命運,是國內豆瓣醬及其他川味調味料品牌的縮影:雖然在近20年時間裡穩居銷量第一,但並未對身後的品牌群形成“數量級優勢”。在郫都區當地,年銷售額過億的豆瓣醬品牌接近10家,而其中不乏像“鵑城”牌這樣年銷售額過5億的大型老字號品牌。

分散化和競爭激烈,並非丹丹豆瓣醬唯二的痛點。疫情後,川味生態中的新式複合調味料( 常見的如麻辣香鍋底料、烤肉醬 )、拌飯調味醬( 使用者可以直接食用的拌飯類調味品 )等品類迅速崛起, 傳統豆瓣醬正遇到分流 。在抖音和小紅書,這些新式調味品正成為創作者的“流量密碼”,相比之下傳統豆瓣醬的“人氣”遭遇挑戰。

“豆瓣醬遇到的核心挑戰是年輕化。無論是口味還是營銷上,這個品類需要去適應年輕一代的味覺和消費習慣。”一位在2020~2021年供職於一家傳統豆瓣醬公司的品牌人士向虎嗅表示,一些傳統的豆瓣醬公司甚至直到2022年依舊“沒有嘗試過直播”,在渠道上過度依賴傳統線下渠道,錯失了很多新渠道的機遇。“其實並非毫無機會,這個領域是可以誕生國民級品牌的,但打法需要徹底轉變。”

和年輕一代“脫節”的豆瓣醬

“傳統豆瓣醬的最大痛點是,無法即食——它更像一種廚藝配料。”研究餐飲消費多年的馬文向虎嗅表示,國內幾大豆瓣醬品牌在疫情前主要的發展模式都是“To廚子”。這裡面又分為兩種模式,其一是ToB,重點的渠道是餐飲;其二是C端使用者中那些日常做飯的人、廚藝愛好者。

這種特質帶來的侷限性,不僅限於消費場景,甚至影響到了營銷端。

曾有豆瓣醬知名品牌找到淘系頭部主播團隊,並希望參加“女神節”活動。當時該豆瓣醬品牌的思路是“女神節活動聚集的都是女生,而做飯與女生之間有天然的話題點。”這一思路被主播團隊直接反駁,根據該主播團隊的調研顯示,在他們直播間“過往女神節”期間購物的女孩,多為18~28歲、身處一二線城市的學生、白領,多為單身者或者尚未結婚的獨居者,這些女孩日常的進食場景主要是外賣或朋友聚餐。

讓這家豆瓣醬品牌印象深刻的是,當時主播團隊給他們列舉了一個“相似的案例”:一家拌飯醬品牌,成功在直播間開播並獲得不錯的銷量。“主播團隊問我們,我們的豆瓣醬能像人家的拌飯醬一樣直接吃嗎?”

這種“傳統痛點”,引發豆瓣醬的兩條進化之路。其中一部分豆瓣醬廠商( 或工作坊 )開始向開端化升級——徹底放棄普通C端使用者,專門製作針對高階餐廳、高階廚師個人的定製化豆瓣醬產品。馬文描述了一個細節,每年在成都等地,有專門的“豆瓣醬品鑑會”,這些高階豆瓣醬會把知名川廚請來,並通過品鑑會完成“訂單”。

另一部分豆瓣醬廠商開始向“ToC”轉型。在疫情前,鵑城豆瓣、丹丹豆瓣、金福猴、滿江紅等品牌都開始嘗試“即食類豆瓣醬食品”以及“新式複合調味料”。

但這兩個賽道均非“藍海”。在即食類豆瓣醬食品中,市場上最成熟的細分品類是“蘸蔥醬”,在這一細分領域東北和山東的多個品牌早早佔據了市場份額。而在新式複合調味料領域,大量火鍋底料品牌在疫情前後開始入局。

“從市場目前的情況看,傳統豆瓣醬品牌在這些新領域依舊處於探索狀態。它們大多數依然要靠傳統業務支撐業績。”投資人張明向虎嗅表示,大部分頭部豆瓣醬企業的多元化路線都是豆瓣醬——火鍋底料——複合調味料——零食及周邊食品這個思路,但每一個領域競爭都非常激烈,而擺在豆瓣醬品牌面前的核心問題是“品牌知名度”有限。

“知名的豆瓣醬品牌,在川渝地區和廚師圈、做飯人群中有較高知名度,但在這些圈層之外的輻射力度有限。相比之下,老乾媽是國民級的品牌,可以說人盡皆知。”張明認為,造成豆瓣醬品牌“認知乏力”的核心問題是“年輕化”。

在2020年,他曾和一個調研團隊針對調味料進行人群調查,結果發現在番茄醬、辣醬等領域,18~25歲年輕人普遍都能說出一些知名品牌,但是在豆瓣醬這一領域,大部分年輕人難以說出品牌名字。

多位業內人士認為,困擾豆瓣醬年輕化的是其“使用場景受限”以及豆瓣醬這一賽道的“分散性”。“豆瓣醬的門檻比較低,它的技術壁壘並不是特別高。一方面年輕人願意做飯的人正在變少,另一方面那些樂於嘗試做飯的年輕人也有更多的替代選擇。”

一位不願具名的資深川菜創業者告訴虎嗅,疫情後,大量川味複合調味品的出現,進一步“壓榨”了豆瓣醬的生存空間。“傳統豆瓣醬做宮保雞丁,但是今天你可以很便宜地買到宮保雞丁調味料,你用這個調味料製作的宮保雞丁,會比你用豆瓣醬做的好吃。 這其實不是因為豆瓣醬的問題,而是你廚藝不佳,但消費者往往會認為是醬料不行,實際上覆合調味料解決的是廚藝不佳這個痛點 。”

2021年以來,預製菜的崛起,進一步壓榨了豆瓣醬的生存空間。在預製菜賽道,經典川菜是大單品集中的領域( 宮保雞丁、水煮魚、水煮肉、酸菜魚等 )一些原本樂於嘗試做飯的年輕人,最終選擇預製菜。

在今年4月,有預製菜品牌產品研發負責人告訴虎嗅,他認為預製菜可以囊括一部分調味料的生存空間。“輿論上,在提倡低糖低鹽,這對調味料本身就是致命一擊;在消費習慣上,年輕一代更懶、更不願意下廚,預製菜正在搶佔這個領域。”

豆瓣醬該如何開啟95後的大門?

MCN機構負責人鄭山,曾在2020~2021年接到了幾個調味料品牌訂單。在實際操作過程中,他發現這些訂單很難通過“達人帶貨”直接完成轉化,最高效的轉化埠其實是“在垂類進行投放”——比如在一些廚藝達人的直播間或者短視訊中,把調味料納入食材,相關內容的觀眾有更高概率被轉化為購買者。

但這種玩法在95後和更年輕一代中遭遇挑戰。

“年齡較大、負責家庭烹飪、家庭食材採購的中年或老年人士,更容易通過這些內容完成轉化。因為這類短視訊或者直播的核心受眾本身也是這個年齡段的使用者。真正的95後用戶中對廚藝感興趣的人,往往是西餐、日料、手衝咖啡類視訊內容的使用者。”

“現在圈內的思路依然是:砸錢換流量,做規模性投放。”一位曾深耕調味料賽道的資深市場人士告訴虎嗅,“ 調味料不屬於成品食物,做直接種草其實有一點斷層 。”

在這位人士看來,一個非常明確的趨勢是:半成品比純調料更受歡迎。

一家在四川的豆瓣醬公司2020年開始嘗試研發了幾款主打“豆瓣醬元素”的預製菜,當這些產品上架美團、阿里的社群團購終端時,銷量出現明顯的上漲:在廣東、安徽等非川渝地區,一些遠在他鄉的川渝年輕人,成為了這些產品的核心消費人群。

但發力半成品,對於豆瓣醬品牌而言並非易事。 在預製菜等賽道內,川菜大單品已經陷入紅海 。對於一些品牌力有限的豆瓣醬品牌而言,為了迅速開啟局面,它們只能去給預製菜頭部品牌代工——為其生產料包或部分菜品。但這最終帶來的結果是,豆瓣醬品牌只能以“預製菜包裝袋上一小行字”的形式出現,對開啟C端局面“杯水車薪”。

“店播、私域是關鍵。”上述市場人士認為,豆瓣醬品牌首先要把流量“握在”自己手中,並通過自己的第一方直播、自己的短視訊去進行“市場測試”:把各種新品放到新流量端,然後通過資料反饋不斷迭代。在店播的同時,品牌還需要做私域。“對品牌而言,私域流量的成本非常低。”

但截至目前,調味料圈內尚無走通“私域”的品牌,對於相對傳統的豆瓣醬賽道,打通“私域”更是遙遙無期。

海狸先生創始人陸寧告訴虎嗅,“私域”背後的運營成本很高,對於很多10億以下規模的品牌而言,“豪賭私域、建立幾百個私域群可能是一件高成本、高風險的事情。”

眼下,隨著丹丹豆瓣衝刺IPO,更多的豆瓣醬和調味料品牌也開始躍躍欲試。有投資人向虎嗅表示,疫情以來川味調味料的好專案較為“搶手”,一些專案在2021年已經“投不進去了”。但該人士也認為,這輪資本對調味料的態度較為冷靜:“ 資本在投供應鏈、技術、上游原料 ,畢竟大家都害怕再投出一個泡沫賽道來。”