從共識到共情,快手上探節日營銷價值

語言: CN / TW / HK

節日營銷,迴歸內容價值

這是一個共識稀缺的時代。

消費者的注意力愈發分散,他們消費內容的場景變得碎片化和圈層化,這也對媒介環境產生深遠影響。對於品牌而言,構建使用者心智是長期主義,其方法論跟隨媒介環境,動態變化。

電視媒體強勢年代,受眾接觸資訊的媒介有限,往往對於大的敘事和事件,有著共識和共情。因此,“央視標王”成就了一個個全國性品牌,大品類機會湧現,配合強渠道執行力,品牌完成品類心智的佔領;平臺電商崛起時,相較於傳統大牌碾壓的線下渠道,新興品牌和白牌湧向了電商平臺,“新渠道”讓這些品牌有了話語權,“低定倍率”形成價格區隔。

在移動網際網路時代,使用者時間和注意力分散在不同的平臺, 尤其以“短視訊+直播”的內容形式,承接著大量的消費習慣。如何在高頻的內容場景中,實現廣泛的心智滲透,我認為在於找到 共識的入口

共識入口在哪兒?其中有一條路徑——迴歸傳統文化。正如國潮出圈的背後,是文化自信和國貨自信的產物,也是新生代消費人群,成長於國內經濟騰飛的環境中,所形成的廣泛共識。

近期,快手便推出首個以中國文化為核心的節慶商業IP——新市井中國節,首創“傳統節日+節氣”的營銷模式,以“短視訊+直播”呈現新市井商業下的“衣食住行”,喚醒大眾對於傳統節點的儀式感同時,也讓節日營銷價值提供了兩條實現路徑—— 傳遞節日/節氣內涵、品牌價值延伸

傳統節日和節氣等節點,是大眾的共識,也是全民級的氛圍製造機。品牌需要契合節點的內涵和寓意,建立與節日和節氣的連線,甚至與某個特定節點相關聯,即想到這個節日,就能想到某個品牌。

其次,品牌需要延伸價值,與特定節點下的使用者達成需求同頻。七夕送禮,是讓對方開心,中秋團圓,表達對長輩的孝心,這些從民俗的表象之下,深拓一層,聚焦於使用者的底層需求,提供現成的好處,是品牌延伸節日內涵的方式。

沒有具體的案例,就沒有具象的感知。在快手新市井中國節IP與伊利欣活的合作案例,便是沿著節日內涵、價值延伸的路徑,通過“垂類達人+品質內容”完成品牌心智的建立,並實現私域資產沉澱。

新市井中國節,快手商業化向前一步

要理解新市井中國節的價值,需要回溯到一個基本問題——為什麼是快手做這件事?

這背後同樣有兩條主線,其一, 快手新市井商業與節日、節氣衍生的民俗文化,有著天然的相關性 ;其二, 快手傳統文化類目的達人生態不斷豐富 。資料顯示,中秋、七夕、元旦、端午四大傳統節日相關作品,在快手站內釋出量達2000萬,視訊播放量超過200億。除去傳統節日,還有二十四節氣、民俗節日、非遺文化、戲曲漢服等多種型別的傳統文化,在快手被啟用與關注。

對此,快手磁力引擎內容商業化負責人毛海峰概述道:快手平臺特有的煙火氣,與中國節日、節氣具有天然的關聯性,此外,達人明星生態非常真實、生活化,快手使用者也非常喜愛傳統文化、國潮這些民族特徵內容, 快手新市井中國節與平臺定位相互契合。

對於品牌而言,快手新市井中國節在內容供給、內容需求兩個維度,契合了當下的內容剛需:

·隨著限娛令、限籍令等政策出臺,以及大眾內容需求的轉變,娛樂明星內容供給正在減弱,品牌需要新的內容來補位,而傳統文化內容便是與使用者持續溝通的載體。正如河南衛視的傳統文化內容出圈,以及特色戲曲、民俗傳承、創意型非遺文化等內容在快手獲得持續關注度, 那些符合正向價值觀的、美感的傳統文化內容,正在成為快手使用者的消費習慣。

·供需兩端的變化外, 傳統節日和節氣內容能夠提升營銷感知力 。因為節日和節氣屬於全民性認知,而非圈層屬性。品牌能夠通過“新市井中國節”觸達全域使用者,實現使用者拓圈,並以儀式感的內容主題,建立使用者與品牌的情感共振。

此外,在公私域互通的快手平臺,品牌可以實現節慶熱點的營銷閉環,以及基於快手使用者生態的強互動性,以抽獎互動機制設定,高效沉澱數字私域資產,以傳統文化的復甦賦能品牌營銷。

在快手新市井中國節IP與伊利欣活的創意案例中,正是通過 內容形式、心智資產和“種草全鏈路” ,實現節日營銷的增量嘗試。

①圍繞垂類“內容+達人+明星”,以微綜形式雲遊端午

新市井中國節第一季內容由伊利欣活中老年奶粉獨家冠名,以“欣活迎端午,明星送福瑞”為主題,開啟“24小時雲遊端午”。活動貫穿了端午節全天,從零時的喚醒北京城,到遊賞、欣賞、慢賞、趣賞、夕賞、唱賞和愛賞七大“賞中秋”環節,與端午的民俗文化內涵相呼應。

△上下滑動檢視更多

相較於過往節日營銷,主要通過TVC和海報等創意物料宣發,以及配合促銷活動的點狀式玩法,新市井中國節更像是一檔 民俗文化微綜藝 ,貫穿全天的直播內容策劃,讓使用者更完整地體驗端午節日氛圍,喚醒節日生活裡的儀式感。

此外,擁有許多“爺青回”時刻的“小品之王”陳佩斯,在端午節當天與陳大愚實現父子同屏,以伊利欣活福瑞官的身份,在快手參與了“24小時雲遊端午”互動。除了父子間的嬉笑玩樂,以及不時丟出的喜劇包袱外,活動還邀請到“掌握皇家祕密最多的女人”——故宮博物院研究員苑洪琪等嘉賓,進行一場“知播”,將伊利欣活的產品創新和場景,融入到劇情當中,陪伴大家雲遊頤和園,打卡知名景點,談論特色飲食和民俗文化,分享諸如“一頓飯吃200道菜的慈禧怎麼過端午”、“乾隆帝有哪些養生之道”和“宮廷裡面如何舉辦賽龍舟”等趣味知識。嘉賓們在雕樑畫柱中,尋找特別的寓意,在節目中配合現場實景講解,一一呈現出來。

在唱賞環節中,快手音樂人 @絕世的陳逗逗 直播歡唱會獻歌送祝福,全天還有市井煙火慢直播,以及不間斷的伊利欣活產品抽獎活動,烘托節日氛圍。

②完成品牌心智滲透,實現人群拓圈

在中老年人的消費場景中,經常會出現產品使用者、消費決策者並不重合的場景。中老年人消費的營養品,大多來自於晚輩的購買。因此,伊利欣活中老年奶粉的目標受眾,除了是終端消費者外,還有孝敬長輩的年輕人群,品牌需要實現受眾的拓圈,進行高效地覆蓋。

在伊利欣活冠名的新市井中國節第一季活動中,除了有陳佩斯父子現場演繹,兩代人對於孝道的理解,還有伊利欣活紓糖奶粉在粽子食材展示環節的場景植入,呈現0蔗糖、生牛乳、豐富膳食纖維、益生菌和十六種營養元素等產品賣點,透傳面向控糖中老年人群的產品定位心智,延伸出“欣文化”為代表的生活方式。

品牌的終極目標是成為品類代名詞,在快手新市井中國節的優質內容場景下,配合抽獎活動、品牌挑戰賽等互動機制,能從容地、高效地培育品牌心智。而在垂類豐富的達人生態中,快手通過在美食類、健康類、音樂類和知識類中,與達人合作定製內容,讓民俗文化和中華孝道理念,觸達更多元的人群,讓伊利欣活快速佔據中老年奶粉品類的關聯認知。

③烘托種草氛圍,培育品牌的心智勢能

品牌的動銷,某種程度上是勢能和動能的轉換過程。

當品牌勢能足夠高時,能快速帶動產品的後續轉化。在當下的品牌傳播語境中,品牌勢能對應著“種草”。而高效的種草,往往來自於優質的內容體驗。

正如在談及伊利欣活的品牌案例時,毛海峰評述道:圍繞端午節點,伊利欣活構建起了整體的認知,傳遞自身產品利益點的同時,也塑造了一個健康生活的形象, 整體內容的視覺體驗呈現出綜藝的質感 ,後續的節日節氣時間點,新市井中國節也會持續推進,來滿足許多品牌的營銷需求。

因此,品質內容是品牌勢能的推動器,對於在快手經營的品牌而言,可以通過新市井中國節進行 前期的直播造勢,做品牌精神層面的昇華,實現品牌、達人和粉絲三者之間的共鳴,為後續產品轉化提供心智基礎建設。

從快手新市井中國節的主題傳播創意中,我能清晰地感受到,有關達人IP化和品質內容,逐漸成為直播電商的新趨勢。正如東方甄選背後的情懷IP、優質內容帶來現象級傳播,之於持續佈局品質內容的快手,在非遺、短劇和體育等內容生態豐富,直播內容得到持續優化,更能培育起平臺種草的心智。

搭建品牌心智場,上探營銷價值

回溯直播電商的發展史,隨著移動網際網路基礎設施的初步完善,“短視訊+直播”的電商形態,也從早期的“低價+商品驅動”,迴歸到基於“達人經濟+品質內容”的全鏈路、全域經營。它們的核心邏輯依舊是“人-貨-場”,但已然從渠道屬性,演變為“品牌心智+私域資產+長期轉化”的經營場。

經營的紅利,往往出現在平臺的迭代中 。直播電商,也在從“整體紅利”,過渡到迴歸內容的“價值創造”中。

因此,過往直播電商中的品牌競爭,在於低價刺激,它可以規模化起量,但卻不是長久之計。因為品牌的一個核心能力,便是守住價格帶的能力。品牌若保持頻繁的低價促銷,帶動銷量的同時,也消耗了品牌資產,一旦停止打折,銷量就直線下滑,守不住品牌的價格帶。因此,品牌需要從銷售渠道的打法,轉向基於品質內容,構建起穩固的品牌心智。

快手新市井中國節IP的背後,正是在規模化帶貨的基礎上,延伸出構建品牌心智的經營方法。

·“推送廣告+品質內容”提升觸達頻率和效率

營銷心理學有一個七次法則,即目標受眾連續七次看到你的品牌資訊後,才能產生興趣和信任感,以及後續的轉化。

若要打透品牌心智,建立起在品類中的優勢,品牌需要以合理的方式提升“存在感”,即在快手提升目標使用者的觸達率。由於快手極為重視對使用者體驗的保護,PUSH式的硬廣難以完全滿足觸達需求, 品牌需要通過達人內容,在私域進行二次或多次觸達,形成PULL式品牌資訊呈現, 其中的關鍵 在於“圍繞達人定製優質內容”。

“其實硬廣也好,常規效果廣告投放也好,品牌僅通過這些途徑,其觸達率是不太夠的,尤其在達人私域使用者的觸達上, 品牌可以通過達人合作,創作出優質內容,一定程度上能補齊品牌硬廣滲透層次不夠深的問題 ”,毛海峰補充道,“快手對於廣告觸達使用者的次數是有限制的,但對於高品質內容的觸達次數,是放開的,品牌要實現有效的傳播效果,要達到一定的觸達頻次,才能激起使用者的共鳴, 內容營銷彌補的正是硬廣觸達頻次不夠的問題

因此,品牌的內容營銷需要回歸“達人本位”,圍繞達人的定位和特質,定製品牌內容, 詮釋品牌精神和內涵價值,繼而與目標使用者實現共識,甚至是情感共鳴。

·品牌心智與長期轉化協同

只有達成共識,才能將達人的私域使用者,轉化為品牌心智資產。

在平臺側,快手商業化也通過自建專案團隊,基於品牌的需求,在內容生態層面打造內容營銷的價值,這是關鍵的“起勢”階段。

例如在以新市井中國節IP完成心智啟動後,品牌可以與快手電商大促協同,實現長期轉化。 後續品牌通過品牌挑戰賽完成使用者拓圈,再以超品日拉動轉化規模,這種有節奏地轉化節奏,能夠實現日常蓄水,最終在平臺級的電商節,實現銷量的爆發式增長 ,它有著轉化上的長尾效應。

這種後鏈路的爆發力,已在快手平臺得到充分的驗證,毛海峰通過平臺數據洞察總結道:“ 品牌在T0到T30的轉化效果是遞增的 ,T30的轉化效果基本是平時的2-3倍,當然這裡存在品類間的差異。以美妝品類為例。品牌在快手平臺做了一波種草營銷後,當天的ROI可能是1:1.0,但在沉澱30天之後,其銷售轉化效果可能是第一天的三倍左右,若延伸到 T180,沉澱轉化效果就更高了。”

·公域影響力與私域資產的增長飛輪;

“公域影響力+私域轉化力”是品牌在快手經營的增長飛輪,快手新市井中國節正是推動二者相互輪轉的途徑之一。

在公域影響力層面,新市井中國節調動了諸多站內優質資源位及入口全站宣推,合作站外核心主流媒體聯動發聲,億級資源推動快手新市井中國節IP強勢突圍,推動品牌節點營銷順利跨界出圈,它能夠規模化推動目標受眾從文化共識,轉向品牌共情;在私域觸達轉化上,品牌賬號做私域沉澱,通過“直播+短視訊”的日常經營,保持熱度,反覆高效地觸達粉絲,這也能提升店播或達人帶貨整體ROI。

以2022年Q1統計資料為例,擁有5.98億月活、3.46億日活的快手平臺,已然成為全民級APP以及入口級的場景流量。此外,快手的電商心智也逐步穩固,其年度活躍買家超2.1億,快品牌月復購率達80%,其公域是天然的品牌心智場和生意爆發場。而其私域有著極強的粘性,使用者習慣在私域完成購買決策的行為,併成為快手平臺的特質,這也意味著 品牌在快手完成公私域轉化的長期效應,會更為明顯。

因此,以達人為核心,完成公私域輪轉,實現“種草-拔草”全鏈路經營,是新市井中國節為品牌提供的增長路徑,也是快手商業化對營銷價值的上探。

內容的複利與全鏈路經營

回看電商的基本盤,我依然認為它有強大的增長機會。

“十四五”電商發展規劃的推出,進一步明確電商在國民經濟中發展新使命,電商與一二三產業加速融合,全面促進產業鏈供應鏈數字化改造,成為助力傳統產業轉型升級和鄉村振興的重要力量。總規模端,電商交易額從2020年的37.2萬億元增加至2025的46萬億元。

如何抓住這一波主升浪,我認為,需要 迴歸到內容複利的思維模式

複利的基礎是“內容生產力”,一方面,品牌的內容生產團隊在升級,不斷適應短視訊和直播形式;另一方面,品牌和達人達成了更長期、更廣泛的合作,相當於外界補充的內容生產力,源源不斷地生產優質內容,這是品牌在快手平臺經營的基礎。

此外,內容複利對生意增長的推動作用,在於內容很容易做延展,可以在已有內容生產力的基礎上,不斷豐富不同題材、不同流行元素,不斷延展到品宣、種草、轉化等不同場景下。

因此, 經營內容,就是經營生意 。內容複利是基於一個品牌的願景,希望長期地、持續地獲得社會價值,獲得社會認同與數字性回報,並願意付出對應的努力和代價。

它需要在一個更長的時間週期裡去理解、看待,而非擷取任何一個短週期來粗暴地看待收益率,它需要某一些稟賦能力、認知與資源。

當然,重複之前,得選擇,得判斷,得衡量,什麼是值得重複的。一旦找到它,我覺得應該是義無反顧地打透。這樣才能抓住真正的生意增量。

快手新市井中國節IP所體現的,正是快手商業化不斷上探品質內容的價值,從規模化帶貨到拓圈種草,在具有“共識”的傳統節日上,讓品牌與使用者“共情”,持續進行私域沉澱,在後鏈路得以長期經營。這是“新市井商業”的繁榮,更是品牌的長期複利。

<end>

編輯:Mark

總編:沈帥波