從網際網路社群發展路徑思考：蜻蜓Fm的“廣積糧緩稱王”策略

導語：本文將從國內網際網路社群發展路徑開始思考，對蜻蜓Fm平臺的核心業務做出分析，並提出部分優化性建議。歡迎感興趣的讀者閱讀。

一、社群的發展

移動網際網路社群社交領域隨著移動網際網路技術的不斷髮展，移動端社群社交細分市場逐漸蓬勃生長。

社群最早的樣子是撥號論壇，2000年之前第一批網際網路人就在線上利用各種工具搭建溝通討論的渠道。如 News Group、中國慧多網、Mailing List、Terminal等。

國內外最早的極客在網路上相遇後，早期的社群已有以下三個特點：

1. 以興趣來聚集
2. 生產的內容散落在各個獨立的池子裡
3. 彼此互不往來。形形色色的人在網際網路上扮演起了自己的角色，在各自論壇裡談天說地，分享內容。

之後隨著網際網路社群使用者數量增長，開始產生數量眾多的垂直論壇。愛好遊戲的搞一個，愛好體育的搞一個，愛好音樂的搞一個，甚至是某一個人的粉絲都可以搭建一個粉絲站。

與早期的蠻荒不同，內容開始變多，使用者開始增長，社群的規則也從小眾自治（規則簡單），變成了有一定的管理關係。例如版主、等級、虛擬幣等等，成為了論壇通行的準則。

一方面，從大版主到小版主保持論壇的質量並解決分歧，同時使用者為了謀取更高的許可權，也會作出例如蓋樓、分享盜版資源、日常打卡等的主動行為。

此時「貼子數」和「同時線上」兩個資料指標代表了論壇的活躍度。一個論壇的目的依舊就是為某一個特定人群服務的，一個技術好手給大家搭建一個論壇，「增長」、「運營」的概念在此時剛剛露出一點點萌芽。

在此之後搜尋引擎開始普及，人們出現了“內容不夠”的感覺。 社群裡內容的重要比越來越高。流量的分配開始平均，門戶的壟斷、論壇的封閉形態被開放網際網路的搜尋徹底打破，內容需要聚合，需要提高效率。有個小插曲是 RSS概念出現，它讓內容在分類列表、搜尋、郵箱、討論區之外有了主動推送的探索。

之後內容平臺開始出現，它們的出現並不是為了服務某一個特定人群了，而是儘可能服務所有人消費內容。

無論是在一個平臺上搭建各種各樣的論壇，還是在一個平臺上每個人一個頻道，內容平臺的目的是整合儘可能多的資訊，讓更多的人消費和生產。

而每一個內容平臺，往往解決的是一種總和的需求，例如內容媒介（部落格、影片、帖子）。而手握流量入口的產品，都希望收納更多內容，從而服務更多的使用者。

社群的發展道路從窄的通道變成了寬闊的資訊通路，人們通過某一個具體節點消費內容的訴求開始變成了在流動的大河裡抓魚。因此，內容平臺的傳播力和影響力遠遠超過了興趣論壇。人們追求的不再只是積分和榮譽值，而是影響力，是一給內容帶給社會的聲音。

2010年後，依舊有新的社群內容平臺出現（如知乎、微信公眾平臺、小紅書等），但是他們的目的都是一樣的，競爭的關係也都是一樣的。有的是握有流量的公司（如微信）開始搭建自己的內容生態，有的是找到了市場內容的缺口（如知乎、小紅書）。但是，從一個個曾近奮鬥卻未佔得頭籌的平臺來看，內容平臺只有輸和贏，沒有中間狀態。無法成為一種內容的壟斷者，終將被取代。

以上總結為一句話：社群平臺經過技術迭代多年發展，已經得出經過實踐千萬遍的真理——得內容者爭天下。

二、社群、社交平臺的關聯與發展分析蜻蜓Fm的產品思路

我們再談談社交平臺和社群平臺的關係，隨著國內騰訊QQ線上使用者2001年2月成功突破100萬大關，Facebook在2005年10月普及到北美各大大學，社交平臺迎來大爆發。

社交平臺與社群平臺本質上的目的和訴求是有一些區別的。社交網路裡，一個使用者的賬號是內容傳遞節點的核心，每一個使用者都在影響內容是如何流通的。此時的流量聚合在了社交網路裡，再用 like/comment/repost 分發到各個人身上。

但社群、內容平臺、社交網路的關係也更加模糊，一個成熟的社交網路裡既可以培育出內容平臺，也可以塑造小型社群。例如微博裡既有釋出文章、影片的渠道，甚至還聚合了音樂、影視影視資訊，超話之下又是各個明星的粉絲社群。產品如斯已經分外複雜。

而諸如抖音、小紅書、即刻這樣的產品，我也再難用單純的論壇、內容平臺、社交網路來解釋。 社交平臺唯一不變的是——使用者渴望內容，渴望認同，渴望回報。

我們回到蜻蜓Fm，在網路音訊領域的對手為喜馬拉雅Fm、荔枝Fm，後起之秀有位元組跳動旗下的番茄暢聽，懶人聽書等等，音訊社群領域頭部產品的各自的形態已趨於成熟，使用者粘度也提升至一定程度。

第一梯隊中的蜻蜓Fm整體策略需要的是“廣積糧緩稱王”，微操作精準，積累內容優勢等待一個合適的外部機會出現。

已成功的綜合社群類產品，想要進一步發展，需要社群內容的持續“出圈”或者“爆發”。這既需要等待，也需要精心引導。拿社群社交類產品“國際鬥爭經驗”最豐富的位元組跳動在歐洲市場的行為舉例，旗下TikTok短影片平臺在與Facebook、Instagram等網際網路巨頭的激烈競爭之餘，位元組跳動在LearnOnTikTok 專案上投資了 1130 萬英鎊，該專案重點推廣劍橋大學課程和英國文化遺產等具備強烈文化屬性的內容。這就是今日頭條在豐富推廣與競爭經驗下選擇做出的“廣積糧”行為。

音訊內容的增量一般在UGC和PGC領域產生，如今喜馬拉雅在發現模組主推3分鐘以上長影片 ，內容多由專業領域科普，歷史，大V們產出，我估計此模組的內容和B站等長影片網站的重合度會越來越高。而荔枝一直主打UGC聲音社群與音訊聊天室。

蜻蜓Fm的UGC社群在學習對手的基礎上，也許可以做出新的增量。假設可以與內容產出質量較高的微信公眾號大小V們合作，讓他們在蜻蜓Fm內將他們的文章音訊化、影片化。是否會有兩個場景出現：

1. 吸引更多使用者提高產品粘性
2. 公眾號老讀者也願意看更好吸收資訊的音訊、影片

以上場景需要詳細的調研。 在優秀的內容領域做出領先對手的增量，決定了賽道的領先位置，這是我思考後所認為的核心點。

三、UGC內容社群的產品實現經驗與核心要素

按照我的個人經驗，UGC內容社群產品實踐方面分為四步：

1. 建立內容標籤、使用者標籤

需要自然語言處理，識別內容的相關特徵，類似內容類別、內容是否專業、內容關鍵詞、時效性等，這一部分由運營崗和產品崗根據資料確定標準、標註樣本、交由演算法工程師開發完成。

技術方面據我所知可以用分詞技術和 TF-IDF 來提取關鍵詞作為標籤。內容標籤有個實踐得出的小tips，由於熱門內容會干預使用者的標籤，因此對於熱門內容的標籤，需要以時間為考慮維度做降權處理。

使用者標籤也可稱為使用者畫像，可根據使用者歷史對內容的消費行為來計算，計算方式有機器演算法和人工策略兩種。

機器演算法是分類思想，通過抽樣訓練樣本，訓練分類模型，樣本可以是人工標註，也可以是規則確定，主要由演算法工程師主導。

人工策略計算需要產品想清楚畫像的定義，如「長期興趣」是否抽象為「對話題消費的天數」及「消費的均勻程度」兩因素，然後分別用公式設定因素權重，就可以得到使用者對於每一個分類的興趣打分。

在使用者畫像這裡也有個小tips：使用者的興趣會隨著時間衰減或發生變化，這時需要對使用者的標籤進行清洗，比如可以給內容增加「不感興趣」的選項，使用者觸發後則對此標籤做降權處理。

2. 召回層初步篩選

召回層決定什麼樣的內容可能推薦給使用者，是對推薦內容候選池物料的第一步篩選，在推薦系統的初始篩選出使用者可能感興趣的內容，這就是召回層存在的意義。

如許多App會讓使用者第一次使用時選擇具體興趣標籤。還可以圈定一批使用者作為候選集，做離線評估，將他們點選、互動的內容做成一個離線內容池，當一個新使用者請求內容時，計算該使用者與離線內容池中使用者的相似度，當與其中一個相似度大於某個值時，為新使用者推薦相似使用者之前感興趣的部分內容。

3. 打分模型排序

上一步得出的內容仍需進行排序處理，排序思路可用打分模型。打分模型是一種機器學習思路，通過提供正負樣本訓練打分模型，打分模型可以提供使用者對一批內容多種不同行為的打分，反映使用者發生多種行為的可能性，將這些分數通過計算融合成為一個分數，返回分數排名top的部分內容給使用者。

4. 二次重排序（rerank）

目前我們已經獲得經過資料科學計算的內容，但運營層面會有扶持內容、刪減內容等情況出現，為了處理這些情況，所以二次重排序（rerank）是來解決這些問題的，具體操作主要分為三個：

1. 調權：對內容的排序分數進行提權或者降權，用於鼓勵或者打壓某類內容
2. 強插：將某條內容強制放到部分使用者feed的某個位置
3. 查到資料還有一種“打散”：對某類內容進行打散操作，保證某類內容在某個時間內最多隻能出現X條。

四、結語

最後寫寫UGC社群的產品核心要素：

1. 定位：使用者是誰，來社群要看什麼內容
2. 文化：社群推崇怎樣的內容和使用者
3. 規則：社群如何激勵和懲罰使用者

三個要素就是三個方向，方向朝向由社群平臺的核心思路指引，不過話也說回來，工作中有大量實際情況需要靈活處理，怎樣對照已有資料，具體加強蜻蜓Fm的核心競爭力，是一個高層戰略+各部門合作+各部門實踐得到的，以上是我的一些淺層思考。

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