下載量Top 1的內容社交軟體 —— TikTok產品分析&競品分析

語言: CN / TW / HK

網際網路產品出海中的佼佼者,當屬TikTok。本篇文章中作者結合實際經驗對TikTok的產品與初步競品進行了一系列詳細的分析,感興趣的小夥伴們快來一起看看吧。

一、簡單背景

TikTok自2018年額全球下載量超過Instagram和Facebook成為下載量第一的內容社交軟體。

應用市場短影片(Short-form video)分類中總榜第一,遠超Likee和Lasso(總榜分別63和598),熱度僅次Instagram,Facebook和YouTube。

2022年月活使用者超過十億,月人均使用時長在24小時,收入(主要為廣告)接近40億美元。

TikTok資訊流內容加上其嵌入的推薦演算法使‘刷’短影片成為了很多年輕人的生活方式。

二、TikTok的底層邏輯

TikTok如此受歡迎和活躍使用者增長速度如此快離不開其對人性的洞悉;實現這一目的其底層邏輯是TikTok的推薦演算法。

從結果倒推:

  • 使用者不需要註冊賬戶,或只需要一鍵繫結任何一個社交賬號就可以全屏觀看影片內容;
  • 內容上,最長三分鐘,平均9-15秒的影片省略了不必要的鋪墊和結尾,省略了開始的鋪墊直接把最精華和高潮的部分展示給使用者,在觀看者注意力和興趣達到峰值的時候也是內容最精彩的部分–帶來的是即時滿足感和沉浸感;
  • 在延時和即時滿足之間,人們傾向選擇即時滿足帶來的快感,在主動學習和被動接受資訊之間,惰性使得大多時候人會選擇後者;
  • 不需要思考的滿足感和刺激是娛樂短影片內容成功的核心;
  • 然後就是下劃到下一個影片,無法預知下一個影片內容的刺激和意外感也是對人性的迎合。

通過這種設計加上演算法的嵌入帶來的是爽感和刺激感的迴圈,使用者每看一個影片,他的資訊矩陣會不斷更新,反哺演算法強化使用者的喜好;即刷得越多也就更能觸達好的內容:雖然我不知道下一個影片是什麼,但推薦演算法大概率會推薦我感興趣的內容,我才會更想往下刷。

這個基礎上,演算法和流量相互成就,帶來的是流量價值和變現方式。(最直接的,廣告)

三、有關產品

1. TikTok 推薦演算法

TikTok的推送邏輯為中心劃的漏斗演算法,釋出在平在上的大多影片會從底層流量池獲得100-1000的基礎播放量,並根據使用者反饋的資料判斷影片質量(完播率/點贊 etc.),如果判斷為高質量影片就會進入下一個流量進行疊加推送給目標使用者;YouTube則是從通過DNN推薦模型(TikTok也是),從百萬量級的影片庫中根據使用者特徵,觀看歷史和場景篩選出少量影片,通過排序最終呈現給使用者。

TikTok的流量池機制一定程度上鼓勵了UGC,但對偏專業和深度內容的推薦,YouTube的中心化推薦機制一定程度上更能輸出高質量的影片。

好處是更大程度契合使用者偏好,即上述的底層邏輯。而壞處則是會產生資訊蠶房,導致審美疲勞和內容相對單一化。

適當進行一定比例的跨域推薦可以有效打破資訊蠶房:通過隱形特徵挖掘共有屬性進行跨域推薦。

比如在屬(Attribute)層面上的相似屬性:給喜歡看NBA相關影片的使用者推薦CBA和國內街球籃球比賽(綜藝)影片;如果跨域幅度更大可以推薦籃球教學,球鞋評測等作品;在品類(type)層面的相似屬性:籃球和電子競技都屬於團隊競技體育,偏好使用者重疊度較高;給偏好籃球分類的使用者推薦電子競技分類的作品;跨域推薦不同大品類的作品:比如使用者在眾多籃球解說影片中偏好美娜和小七等美女主播的解說,那麼可以給使用者推薦其他任意的美女影片。

2. 互動設計

(1)鼓勵互動和社交

TikTok美國使用者中,10到19歲佔37.2%,20到 29歲佔26.3%,30到39歲佔16.7%。63.5%的使用者都在30歲以下,(statista)該年齡段的使用者對於社交媒體顯然更熟悉,使用頻率更高,需求更大。

而根據AppAnnie和Hootsuite的資料,使用安卓手機的TikTok使用者每月在TikTok上花費大約13個小時,超過了Instagram。

而Instagram作為圖片社交軟體,又添加了Reel的短影片功能,和Tiktok相似,都採用了UCG+PCG的內容生產方式。

那對於部分使用TikTok替代Instagram的使用者來說,滿足社交和互動需求則顯得尤為重要。

TikTok中,使用者首頁,快捷關注,贊,評論,分享,旋轉音樂光碟等按鈕垂直排列在影片播放主頁右側。

按鈕較大,佔據位置明顯,鼓勵用於進行社交操作,也與短影片適合分享,快速傳播的特點契合。

HomePage-首頁

TikTok採用進入應用後預設啟動播放的互動形式,讓使用者立即進入到接受碎片化資訊的環境。首頁的播放主頁頂端有推薦,關注兩個Tab。

互動方式上,上劃為下一個影片;右劃為作者資訊;雙擊點贊,單機暫停。在無wifi連線的情況下會彈出模態框提醒打斷觀看。

創作者註釋,音樂原聲等影片基本資訊都在底端顯示無論是分享,社交,介紹,檢視音樂,自己創作,所有內容基本可以在首頁找到,這也符合使用者操作簡單,功能路徑短的需求。

TikTok中播放主頁的互動方式都具有方便快捷的特點,使用者對於短影片的需求有相當一部分時間是在零散時間使用,所以互動方式應該高效。

(2)拍攝作品

TikTok大約有55%的使用者製作內容,點選在底部中心的Tab可以直接進入拍攝/剪輯的功能。

創作者拍攝作品的的介面以高效簡潔為主,大多不超過三級;主要服務於特定種類的影片,如Hashtag挑戰,迴應評論,使用特定模板的UCG(主要)和PCG。

其中主要長/短影片都有直接的拍攝時長設定,分類明確。其中頂部的新增音樂的功能較為成熟。

TikTok中大約80%的熱門影片添加了音樂:從觀看者的角度,音畫結合的內容相比沒有背景音樂更容易獲得觀看和留存;而從創作者的角度,Add Sound這一功能的全面和成熟性也有益於創作出優質內容。

在特定品牌或者KOL的帶動下使用相同背景音樂也會給創作者帶來更多內容和關注。

(3)剪輯

對於使用應用內建剪輯功能的創作者大多可能是普通使用者,PCG在剪輯內容上更偏向於pc端的剪輯軟體。在保證功能相對全面的同時,內建的剪輯外掛也要達到操作簡單清晰(2-3級),有效提高創作質量的目的。

在上傳影片素材之後,其中濾鏡,貼紙,降噪,音樂,效果,字幕,美顏,細分剪輯的功能都相對完整且創作者在每個功能下都可以用簡單直觀的操作達到自己想要的效果。(如效果功能可以通過長按精確控制時常,並自動暫停影片讓創作者選擇下一個效果 etc.)對於PCG的創作者來說極易上手並且功能全面。

(4)作品釋出

釋出作品的頁面中的功能主要有編輯影片主題(包括Hashtag,Refer,地點,連結 etc.),許可權設定以及自動分享。

每個功能的級數不超過兩個,互動效率高,目的直觀;和Instagram,Youtube一樣,創作者在影片釋出前的最後一步也是設定許可權;撰寫影片主題,發起標籤挑戰等內容本身外的附加資訊。

作品釋出後,創作者可以根據自己的目標進行推廣和管理互動內容。

2. 競品概況

四、TikTok vs YouTube

1. SWOT

(1)TikTok SWOT

(2)YouTube SWOT

2. 為什麼選YouTube作為競品分析物件以及分析的目的

(1)影片內容

YouTube中/短長度的影片對應了TikTok的影片長度和內容(小於5分鐘),不同於處在增長期和成熟期之間的TikTok,使用者對YouTube的心智更成熟;不同使用者群體對YouTube短內容的期待和訴求是確定的且對TikTok有參考價值。

目的是通過YouTube使用者對短影片內容的偏好資料找到內容上的重點:對於YouTube已有可行的短影片內容,哪些是TikTok可借鑑/不可借鑑的。

(2)在電視端(CTV)觀看的習慣

2021年北美YouTube的使用者在CTV觀看影片內容的比例超過一半,除了和Netflix對標的長影視內容,直播/娛樂/新聞 etc. 這些在TikTok上同樣有很大熱度的內容也是電視端使用者的偏好分類;不同於移動端,在電視端觀看的使用者場景不一樣,訴求不一樣;資訊流的形式可能不再適用於電視端;分析目的是看TikTok內容在電視端的可行性,如何發揮演算法優勢適應電視端。

(3)YouTube社群功能

YouTube的社群屬性比TikTok強,除了內容本身和產品設計,它的社群功能是一個很重要的原因。YouTube社群文化的基礎是以優質內容出發,多次且高質量的人與人(創作者與觀眾),人與內容的連線和互動,從而建立情感和社交屬性,社群氛圍更濃。

短期看培養時間長,增長曲線緩,但觀眾通過社群功能的投票/預告/民意調查能直接影響創作者的內容,創作者也能更好知道觀眾的訴求,是個良性迴圈。

分析目的是參考YouTube的社群功能,TikTok發展社群文化的可能性有哪些。

(4)社群類產品的可能性

垂類社群(Vertical Communities)在北美社交細分品類中同比增長排名第三(MAU),排在Friends Discovery和Professional之後。北美市場報告顯示超過一半的社交媒體軟體使用者會在平臺上直接購物,而相當一部分使用者群體中超過一半的人會在YouTube,Instagram,TikTok這種內容社交平臺上了解新產品。

參考國內抖音的興趣電商,商戶觸達使用者的途徑很大程度上依賴於觀看時長和觀看量;從使用者角度,關注或者刷到的KOL代替自己主動選品,一定程度上剝奪了使用者的自主選品的主動性;社交電商的優勢在於直觀/簡潔/符合興趣,RedayCloud一項資料顯示超過30%的購物網站使用者認為結賬和建立賬戶的過程太複雜,而社交電商簡化了這個過程。

TikTok的演算法和流量優勢會給其直播電商和廣告帶來不錯的轉化率;然而更高質量,高顏值,小眾和專業是新一代(90s)消費群體的消費習慣改變的趨勢。

垂類社群可以更好的讓使用者認識品牌,做出購買行為,如母嬰/汽車/運動類,細分化的平臺是消費趨勢。TikTok的優勢在於演算法和流量;產品設計和使用者篩選/匹配是需要解決的問題。

3. 影片內容

(1)使用者畫像對比

基本資料(2022):

年齡分佈:

(darareportal)

18-24年齡段的使用者中,TikTok在該年齡段佔比為43.4%,比YouTube的14.5%高出近三倍,而在該年齡段下,TikTok的男女比例為3:4,而YouTube為4:3。

可以看出18-24歲的年輕群體,尤其女性,是TikTok的主要受眾之一,年輕女性這一單一群體在TikTok使用者中所佔的比例最大,18-34這一年齡段的女性佔總使用者40.9%。

YouTube的主要受眾則是成年男性,18-44歲的使用者中男性佔到了75%,總體佔29.1%。

(YouGov)

每個頻率分類的使用者分佈大致一樣,需求/使用者群體不完全重合,其中TikTok和YouTube的活躍使用者(每天訪問/使用兩次)以上的使用者都超過50%。光看這個數字不能說明問題,從使用者偏好入手,去看兩個產品日活躍的使用者分別偏好的影片種類。

有關使用者影片偏好:

TikTok和Youtube使用者每天訪問的比例分別為67%和74%,20%的TikTok使用者和21%的YouTube使用者日均訪問10+,幾乎沒差;不考慮內容和使用者需求的差異,可以得到的結論是TikTok和YouTube的使用者分別對於平臺不同內容的不同需求的程度從數量上看大致相等。(設想/列舉場景下兩個產品的日活使用者觀看內容和需求,重合的/不重合的)

從釋出內容看,TikTok使用者會比YouTube使用者更願意釋出內容(62%,49%),超過1/4的TikTok日活躍使用者每天至少在TikTok上釋出一次照片或評論(27%)。YouTube日活躍使用者中只有1/5這樣做(20%)。

除去統計方法,資料上看TikTok短影片的挑戰和拍攝的簡單/社交屬性更能有效促進使用者的自主創作。

表格中沒表現出來的資料有千禧一代(18-34)在 YouTube上觀看電影和電視節目的偏好更明顯,佔比分別是35歲及以上年齡段人群的2倍和3倍。

TikTok使用者沒有在應用裡看電影和電視節目的習慣,這和兩個產品的影片長度/性質/定位所養成的使用者習慣有很大關係,YouTube的PGC內容主要是由和電視臺合作產生。

在YouTube上開通頻道的電視臺有:CBS、ABC、NBC、福克 斯電視臺、CW電視臺、ESPN、CNN等超過40家,集合全面的電視和電影頻道也很大程度解釋了大多使用者選擇YouTube觀看電影電視。

而TikTok由於其短影片的定位(沒有YouTube合作的優勢)和強娛樂的屬性,嚴肅內容以及電視電影等傳統長影片不會出現在TikTok使用者的搜尋/推薦框裡/其本身資源也缺乏。

再看影片種類偏好,運動,遊戲,音樂類影片佔比都很大;TikTok增長最快類別裡面依然有音樂類。

其中值得注意的是TikTok增長最快裡面的新聞和攝影類;以短影片的形式,TikTok的‘刷’和推薦機制對於新聞/諮詢類的內容是由優勢的,攝影類影片在TikTok手機全屏的觀看模式下也有比YouTube更好的體驗。

4. 細分分析:(以下資訊來源TheShelf,YouGov,Statista/偏好內容基於YouTube的資料)

(1)嬰兒潮一代(57-75)/使用者數TikTok十倍

特點:

  • 消費能力強(51%的YouTube使用者在平臺消費)
  • 退休,居家時間多
  • 對科技/潮流類內容瞭解慾望強,想要跟上潮流
  • 對健康極其關注
  • 使用手機時長更多(5h/day)

使用(短)影片平臺的目的/訴求:

  • 節省時間:比起說明書更願意搜尋觀看影片教程;因為對科技/網路產品操作不熟練,更願意通過社交平臺一站式購物。
  • 跟上時代:瞭解當前時代的科技/軟體/商品,目的是和時代接軌
  • 瞭解健康/養生類知識

以上,79%該年齡段的YouTube使用者認為影片社交平臺帶給了他們Deeper Connection。觀看影片內容的核心訴求是更好理解/跟上時代。

嬰兒潮一代使用者在YouTube上偏好的內容和TikTok做的好的內容很相似;短內容為主,其中娛樂類佔比最大(68%:娛/音/新聞),然後依次是教程類,健康類和客觀評測。

想要獲得這一部分使用者,TikTok的優勢在操作簡捷,娛樂/新聞類短內容突出;而要得到這部分使用者,TikTok首先要讓他們接觸到的內容應該是更正式,清晰/更有資訊量的。

比如很多資訊流影片中使用的Slang是這部分使用者群體不願意看到的,而很多娛樂/潮流類內容是避不開非正規語言的;演算法對這部分人最開始推送的內容要識別和避免,更多推薦諮詢/客觀類內容;靠譜/客觀/效率是這部分使用者最初衡量的標準;整體內容上增加教程/實用類內容的數量和推薦權重,讓使用者對TikTok內容的心智產生迭代(how-to類影片YouTube使用者期待佔比55%,TikTok27.6%)。

宣傳更多實用郵箱/簡訊/Fcaebook;嘗試電視/電腦端應用。

設計上,面對這部分使用者預設加大字型和預設的字幕,擁有嬰兒潮使用者最多的Fcaebook的資料表明平臺上85%的影片是靜音播放的。

(2)41-56

特點:

  • 消費能力強
  • 成長時期社會發展巨大,適應新事物更快
  • 有電腦和電視的使用習慣
  • 傾向於跨平臺的分享,尤其Facebook
  • 關心時事/懷舊
  • 女性有‘刷劇’的習慣,不分長短內容

偏好內容/策略:

沒有明顯影片長短的偏好,從影片內容看,多數(75%)使用者都會看懷舊類(Nostalgic)內容,然後依次是DIY和新聞時事類。

家庭和工作佔據了這個年齡段人群的大多數時間,懷念學生時代,70,80年代的生活方式是他們的爽點和痛點,也是對他們最有吸引力的內容。

在電腦和CTV觀看影片內容的習慣可能導致他們選擇YouTube而不是TikTok;TikTok面對這部分使用者的優勢在於製造話題/趨勢的能力和一鍵跨平臺分享的功能,分享到Facebook,Twitter的內容會帶來不錯的宣傳效果。

內容上,TikTok的標籤挑戰是發起懷舊浪潮很不錯的途徑之一,運營發起像#livebackto70/80s,#highschoolin70/80這類懷舊標籤挑戰,加上跨平臺分享帶來的效果可能會很好。

針對女性,短劇/連續內容是一個突出的獨有偏好,針對她們增加劇情和連續內容的權重。

(3)27-40

特點:

  • 事業上升期,忙,壓力大,沒時間
  • 網路電視偏好大於傳統電視;短內容優於長內容
  • 62%的人看完廣告後做出行動/29%的人會看完YouTube的廣告內容
  • 有網上購物/社交平臺購物的習慣

偏好內容/策略:

短內容偏好佔比54%/新聞類別中喜歡看人物故事/拆箱影片/quick&fun的娛樂內容。

以上,這部分使用者最突出的特點就是忙和壓力大。

他們使用影片/社交平臺的訴求更多是緩解壓力(拆箱,解壓類影片)和尋求放鬆(搞笑類短影片);從使用者佔比超YouTube 10%的結果也能看出這和TikTok的優勢內容吻合。

短內容滿足了刺激感,推薦演算法滿足了短期內爽感的迴圈;短期看,同樣能滿足這些訴求的社交/解壓類遊戲是個可行的方向;直播電商/購物平臺也會有不錯的受眾。

(4)15-25

特點:

  • 多樣性/新事物接受度高
  • KOL影響力大
  • 使用最多社交平臺的群體(數量/時間)
  • 社交軟體使用佔比高過影片平臺

偏好內容/策略:

兩個點,價值認同和娛樂是這個年齡段使用者使用內容社交軟體的訴求。對事物接受度高和什麼社交軟體都用是最突出的特點。

偏好短影片,內容接受度高,也是TikTok佔比最大的使用者群體。對TikTok,KOL至關重要,沒有明顯的平臺偏好和習慣,KOL到哪他們就跟到哪。引入/簽約合適的KOL會有效帶來增長。

總的來說,在內容上TikTok要避免和要做的:

  • 針對不同年齡段的差異化推薦,發揮演算法優勢;
  • 增加專業和實用類內容的數量,質量(逐漸增加平均內容時長)以及推薦權重;(18%的使用者認為TikTok內容沒有意義/浪費時間/成癮)
  • 改進稽核過程,避免:錯誤資訊(56%);浮誇/輕浮的內容(32%);不雅動作/語言(30%);過激言論(11%)(biggest frustration about social media內容統計)
  • 電視/電腦端應用的嘗試

5. YouTube社群功能

YouTube博主粉絲數達到1000即可開通社群功能;總的來說是在主頁裡增加了一個創作者和訂閱者/普通使用者的日常交流平臺,提高互動甚至轉化。

對影片創作週期長的的博主,社群功能無疑簡化/增加了互動方式。

社群功能可以釋出幾乎任何形式的內容,讓博主和粉絲不再僅是創作和觀看影片的關係:影片內容會引發社群標籤下的日常討論和互動。

讓博主和粉絲不再僅是創作和觀看影片的關係:影片內容會引發社群標籤下的日常討論和互動;博主通過問答和日常分享提高互動和粉絲粘度。

民意調查和討論讓博主更好地瞭解需求/得到靈感,粉絲獲得參與感,更願意看影片。

社群的這些功能每個都對應了不同的目的和效果;除了影片評論區,Youtube在有意的讓博主通過這幾種方式實現不同的目的;創作者和使用者都獲得了更好的體驗。

6. TikTok能做的

由於YouTube和TikTok內容呈現方式差別的原因,TikTok不適合像YouTube一樣單獨推出一個社群板塊;所有YouTube社群板塊下的功能都可以通過TikTok資訊流內容呈現形式的差異化和評論區功能實現;像民意調查和投票。

類似的,國內抖音的很多博主會在影片裡發起徵集,贊高或者評論次數多的評論內容會得到回覆和採用,結果是評論和點開評論區的人都多了,博主能通過資料分析工具瞭解評論關鍵詞和有熱度的內容,但看評論的使用者很多時候其實沒法提取這些資訊,參與感不好是一個,還有是不知道博主看沒看到。

YouTube的日常,圖文,gif,宣傳產品和預告在抖音裡都可以通過內容形式差異化的方法來達到。

除了像有意的實現這些功能,目的是讓創作者主動使用,使用者在不離開主頁影片和評論區的情況下能清楚看到並且參與:不影響原來的觀看體驗;內容上,延續之前說的:TikTok上很多火爆,多且雜的娛樂短內容是不容易讓使用者聯想到博主本身的。

換句話說,對TikTok粘性不強/沒有觀看目標的使用者來說,創作者不重要,內容重要;尤其不到45秒的短內容,同樣一個搞笑/音樂/搬運/etc. 影片,換個人拍對一些使用者來說區別不大。

一個是通過演算法和調整權重改變資訊流內容,同一個大分類下對不同群體推薦更有價值感的內容;一個就是參考YouTube的社群功能,把短時間內難以提取且有助於增加互動/建立社群的功能提取出來,目的是讓人看到而後有可能參與,在功能的輔助下加強的是互動和參與感。

最開始增強的是人和內容的連線,然後是看者和博主的連線,再到三者之間的討論和對話;最終可能形成的是社群雛形。

以下, TikTok可能可以借鑑的:

本文由 @hhhsy 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供資訊儲存空間服務。

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