“直播電商”帶貨場景分析

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如今,直播帶貨非常火爆,它與傳統的購物門店、網店有何區別?在哪些場景下,適合用來服務,哪一些又適合拿來銷售?作者從這幾個視角展開探討,希望能給你一些啟發。

直播帶貨已成為目前電商的最火熱的方式之一。

為什麼直播帶貨如此火熱?

直播帶貨和傳統網店、線下門店帶貨有什麼不同?

哪些消費者更是適合直播電商來服務?

哪些商品更適合直播電商來銷售?

本文主要從上述幾個視角進行簡略的分析探討,只代表個人觀點,不全面不準確之處在所難免。

一、直播帶貨為什麼格外火熱?

相對於其他帶貨方式,直播電商首先本身有自己獨特的增量價值和優勢。同時一個很重要的原因在於流量平臺的推動。

使用者的時間花在了哪裡,哪裡就會成為商品爭奪的焦點。大部分使用者在看電視的時候,電視廣告成為商家競爭的焦點。大部分使用者在刷短影片的時候,短影片平臺就成為商家競爭的焦點。

顯然短影片平臺並不希望只做廣告通道,還希望把交易本身留在平臺內部。短影片平臺有“人”和“場”的優勢,通過直播電商開路,逐漸補齊“貨”的短板,形成內容平臺電商閉環。

直播特別適合作為短影片平臺搭建的銷售“場”,加之前期淘寶等電商渠道,已經基本完成了電商直播的模式探索,培養了使用者的直播購物習慣與心智,短影片平臺不遺餘力的推動電商直播,火借風勢,風助火威,電商直播火熱就不難理解了。

二、直播電商與其他場景的對比分析

對比線下門店和傳統網店,直播電商場景的核心未來價值主要體現在幾點:

1. 選品價值

選品的過程本身就是幫助使用者解決問題,創造價值的過程。一般情況下,資訊不暢會帶來資訊差,帶來機會和價值。 但是,資訊過載也會導致選擇越多越痛苦,同樣產生機會和價值。真正的精選就在這裡產生機會。 “品”是直播電商的根基。

直播如果沒有讓使用者認知到自己是精選,而就是廣告推銷和商品陳列,那就是流量浪費和削弱直播價值。

優質的直播間,只選好品。優質的直播間,值得使用者信賴。使用者的直播間推薦商品,使用者可以閉眼入。

2. 講解價值

直播的靈魂在於“人”,主播是一場直播的特色之所在。主播的影響力、人格魅力都會轉化成“講解價值“。在此,不展開談不同主播的賬號價值和私域運營能力,主播的講解在直播電商中本身就有額外的附加價值。

直播電商是“降級的線下溝通體驗,升級的傳統線上購物體驗”,主播講解比線下門店的一對一服務講解是降級的體驗,同時又比傳統網店的網頁圖文式瀏覽是升級的體驗。直播中搭建構造的場景,也通過主播的“代體驗”實現了價值的中和。

主播講解隨著直播切片等手段,逐步累積發展成商品長尾流量知識庫。

3. 優惠價值

“在直播間買更便宜”目前還是一個常見的現象。

首先,得益於直播間的強時效性,僅在直播期間,甚至僅在商品講解期間,對商品進行降價優惠,不會對商品日常的價格產生較大沖擊,力度、數量、時效都整體可控。其次,眾多品牌旗艦官方店的自播,或者官方店和大主播的直接合作,減少了中間環節,也使得直播優惠更加明顯。再次,直播電商作為新興熱門渠道,在流量平臺的加持下,各個店鋪和主播為了沖銷量、拉流量、囤粉絲,也會在直播渠道給予更大力度的優惠。各種原因累積,造就了目前“在直播間買更便宜”的現象

但是我認為,直播電商的低價策略 未來將逐漸消失。 店鋪在各個渠道的價格可能會基本一致。 甚至由於直播成本的增加,直播商品的價格可能還會微上浮。 當直播本身比傳統的網上電商能給使用者來更多的價值、更好的體驗時,更優惠就不是一個必備的要素。

三、什麼階段的消費者更適合直播電商來服務?

依託於短影片平臺的直播電商的劣勢在於,過於依賴內容產品自身的流量,電商直播受限於平臺的分發機制。而那些有明確購買目標的使用者則未必能剛好碰上直播,目前來看這類使用者也尚未形成通過直播尋找商品的習慣。

基於使用者所處的購買階段,我們將使用者劃分為幾種型別:

第1階段使用者,屬於直播帶貨的非目標使用者。

第2-4階段使用者,屬於可種草期的使用者。正是推薦系統和主播可以施展空間的使用者。推薦系統甚至可以基於使用者偏好判斷和社會趨勢,先於使用者發覺使用者需求。主播則可以通過富於煽動性和感染力的直播講解,實現對使用者地種草與轉化,讓使用者在直播間轉化為購買使用者。  同一時間內肯定不同階段的使用者都會有, 要根據直播間使用者的流量構成,使用不同的直播策略和話術。(比如購買流量為主的直播和粉絲流量為主的直播,策略肯定是有所區別的)

第5階段(有明確購買目標)使用者,屬於搜尋型、挑選型的使用者,是轉化率最高的使用者。 但並不是直播場景最有優勢的使用者。 挑選型使用者更多的是通過搜尋、歷史記錄等資訊進行比較。直播電商渠道和其他渠道處於相對均等的競爭條件下,甚至由於直播入口的不穩定性,相比其他渠道還有一定的劣勢。此時,直播可以利用的,就是降價(渠道價格優勢), 流量攔截(搶佔使用者的手機時間,是使用者在常用軟體中完成下單),粉絲效應(使用者基於對主播的信任和偏好)。

四、哪類商品更適合直播電商來銷售

不僅使用者所處的購買階段與直播電商場景存在匹配關係。不同型別的商品也存在與直播電商場景的匹配關係。有些商品適合直播,有些商品則不適合直接直播,需要進行一定的準備、操作、變形,才能實現更好的效果。

1. 不適合直接上直播銷售的商品

(1)非常行業標準化的知名商品,不適合無變形直接上直播

比如農夫山泉經典款的礦泉水、比如經典款可口可樂,比如官方原價版的iPhone(非首發版本)。這類商品本身標準化程度非常高,使用者基本不需要主播的講解來了解。標品上直播僅僅起到觸達使用者和宣傳的作用,是浪費了直播資源。

但是標品經過一定的操作與變形,則會變得非常適合直播使用。比如標品降價,就會成為非常好的引流品、鉤子品。在標品相當於硬通貨的前提下,降價銷售會引來流量。我們平時看到的直播間操作的1毛錢可樂,本質上和社群針對老年人的參加活動免費拿雞蛋,其實沒有什麼不同,都是引流,目標使用者不同所以商品不同而已。 再比如,品牌突然有了熱點、有了故事,標品上直播也會非常適合,理論上此時使用者買的不是商品,是熱點,是情懷。 就像“秋天的第一杯奶茶”這個熱點來臨時,即使是普通奶茶,上直播也可以形成銷售。蜜雪冰城甜蜜蜜的時候,上直播間自然也順理成章。

(2)決策週期非常長的商品,較難以在直播間直接形成轉化

比如買房、買車、出境遊、買大家電這種大宗消費,很難實現使用者看一次直播,就直接在直播間下單購買了。這類商品的購買階段,是要從潛在購買需求、到有購買需求、到有購買目標逐漸過渡的,且這個週期相對較長。一般不會在幾個小時內完成。

決策週期長的原因有多種,常見的原因包括,一種是高昂的價格,讓使用者決策之前需要反覆比較考慮,因為決策錯誤帶來的改正成本會非常高,需要慎重決策。一種是決策依賴的其他因素比較多,使用者無法單獨根據商品自身品質決策購買,比如使用者買個出國旅遊的產品,要考慮假期、護照、語言等其他因素,甚至還要考慮同行人的這些因素。

針對長決策週期的商品,也不適合直接以賣日常商品的思路來進行銷售。從直播節奏上,主流直播間的搶購模式就不適合。 主流直播間都是使用者跟著主播的節奏走,“ 5,4,3,2,1,上鍊接,家人們,拼手速的時候到了。 最後一波庫存已售罄,下一個!”  長決策週期的商品,顯然更重要的是種草和建立連線,留住使用者。讓使用者到了購買階段真正下單時,將直播間商品作為優先選擇。

針對長決策週期的商品,從直播銷售技巧上,考慮到大部分使用者在短時間內難以買套房、定個出國遊、買一套家電,因此直播間針對這類使用者要做好,埋伏筆,留釦子。短時間決策買大宗商品有困難,但是花1分錢、1塊錢,甚至是較高的價格,買個過期不用可退的優惠券,就容易的多了。把長決策商品轉化成短決策商品,讓本來不適合直播的商品轉化成適合直播的商品。

當然,即使是長決策週期商品的直播間,也存在購買目標比較明確的使用者,也就是我們前面說的第一類使用者,他們已經在準備下單了,現貨銷售也很重要。

因此我們做未來券的時候,要保證總體上來說當下購買更加超值,但是買券同樣優惠,但是會稍微少一點點。(不過,如果大促為了蓄水,把使用者都聚集到某大促時間點下單,則可以是未來券比現在購買更便宜。

總結下來就是將長決策週期商品轉化為短決策週期商品,或者引流到其他更適合轉化的場景。

2. 適合在直播間銷售的商品

根據直播的核心目標使用者的特點,輕決策+易種草+普適性的商品更容易成為直播電商更容易銷售的商品。在這樣的商品要求下,分層次分析適合直播的商品型別如下:

結語

直播帶貨方興未艾,平臺、商家、機構達人都希望在直播電商的賽道上有所斬獲。直播帶貨要成功,平臺、主播、賬號、商品、優惠、流量、現場、場控、運營、服務、履約等等方方面面都會涉及,更是一個系統化的工程。本文從一兩個角度進行了溝通探討,拋磚引玉,以供參考。

作者:奈特

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題圖來自Unsplash,基於 CC0 協議

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