三農內容爆款頻出,帶貨卻遭“滑鐵盧”?現在入局還有賺錢機會嗎?

語言: CN / TW / HK

導讀 城市套路深,我要回農村。

生活不止眼前的苟且,還有詩和遠方的田野。

這一金句,表達了人們內心深處對田園的無限嚮往。近幾年來,短視訊平臺發展迅猛,“懷舊類鄉村生活”題材的視訊逐漸受到大眾喜愛,“三農”現象級網紅博主頻頻出現。

今次,DataEye研究院電商組將從內容生產、運營策略、變現渠道等方面,系統梳理了抖音平臺新農人的TOP10,以瞭解三農賽道未來發展趨勢及機會點。

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新農人逃不開廚子命,帶貨表現平平。

“三農”網紅最成功的例子當屬李子柒,超級IP的打造使“李子柒”這三個字變成“吸金石”。

之後,越來越多新農人如雨後春筍般湧現出來。“潘姥姥”、“康仔農人”、“蜀中桃子姐”等鄉村美食達人,“張同學”、“鄉愁”、等鄉村生活博主,他們的視訊中折射出的鄉味、野趣和新農村面貌,重塑年輕一代的鄉村印象的同時,也喚醒了部分中年群體的集體回憶。

抖音新農人的TOP10榜單,其粉絲基本集中在 廣東、山東、江蘇、河南這幾大省。女性粉絲居多,31-40歲的群體已是支撐“三農”短視訊內容的中流砥柱。

新農人粉絲年齡主要集中在31-40歲,也就是70、80後群體,他們大多數人親歷了中國鄉村的變遷,但與農村生活漸行漸遠。“三農”短視訊的走紅展現了現代鄉村的面貌,為他們尋回了農村記憶。值得注意的是,這一年齡段的群體具備收入穩定、消費能力強的特點,新農人們或可藉助這一優勢進行變現。

從創作內容上看,抖音新農人主要圍繞著鄉村生活記錄、美食、特色農產品等主題進行創作。 其中出鏡率最高的為“美食”與“鄉村生活” ,這二者往往又是兩相結合以呈現, 新農人逃不開“廚子”的宿命,“三農”內容呈現出同質化、表面化。

任何一種內容發展到一定階段後,如果沒有適時轉型、創新,一般都都會不可避免地進入讓使用者產生審美疲勞的困境,這個時候,流量下滑是必然現象。而對於三農達人來說,除了要面臨這種不可抗規律外,其內容本身的性質既會為其帶來流量紅利,相應的也會為其帶來更多的羈絆。

從賬號變現上看,新農人除了傳統的流量分成、平臺補貼、粉絲打賞、廣告分成外,電商帶貨與直播帶貨是眾多擁有產品的“三農”創作者主要依靠的變現方式。榜單中,近一半的達人嘗試直播帶貨,但帶貨成績平平。

以“張同學”為例,首秀銷售額為342萬,觀看人次達839萬。據抖音電商官方資料,張同學首場直播帶貨賣出農特產9.1萬單,帶貨首秀的表現一般,這個成績對於千萬級博主來說並不突出。DataEye研究院電商組僅強IP不代表帶貨能力一樣強。帶貨技巧、控場能力、貨品和粉絲畫像關聯度等,都很重要。

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帶貨表現平平背後的原因。

  • 人:人設翻車,粉絲不買單。

真實感和淳樸感是廣大看客對三農內容的最大訴求。使用者 既希望他們的內容和人設是真實而不做作的,又希望賬號能夠保持樸實和純粹。 一旦這兩個要素被打破時,達人很容易受到反噬。

@牛愛芳的小春花就是一個典型的例子。

去年10月30日,開啟了直播帶貨首秀,迎來的只有負面評價與掉粉。DataEye研究院電商組分析其口碑翻車的原因,除了“打臉”此前的不帶貨承諾、且直播間商品比其他品牌更貴外,更重要的是被質疑“人設造假”,不僅偽造身份,很多情節都是預設的劇本,粉絲對其人設與內容都失去了信任。

這場直播過後到發稿前,@牛愛芳的小春花只進行了兩場帶貨直播,銷量都不盡人意。而翻看賬號近期視訊的評論區, 負面評論影響至今,近90天賬號掉粉達43.5萬 ,面對小春花的懷孕生子過程,不少使用者認為這又是一場新的戲碼。

在平臺流量本就趨於飽和的情況下,製造話題、尋求新鮮感與刺激,不過是短視訊創作者搶流量的一種方式。利益驅使下,也有MCN機構批量製造假農人,農村生活正在失真。

  • 貨: 沒有供應鏈,選品質量參差不齊。

受賬號自身定位的影響,三農賬號在變現時受到的侷限也會相對較多。進行直播帶貨時,選品眼光及供應鏈能力尤為重要。即使選擇了相對“安全”的農產品,調性也和自身賬號標籤一致,但張同學首秀帶貨成績依然不出色, 也許和粉絲並未接受其身份轉變有一定的關係。

其次,就連頭部賬號“東方甄選”在帶貨時也出現許多使用者反饋“貨不對板”、“產品不新鮮”等問題,尤其考慮到農產品需要冷鏈運輸,對物流要求較高, 在沒有強大的供應鏈和選品支撐下,也極其容易翻車。

也有取得不錯帶貨成績的達人,比如@麥小登的選品經驗就值得借鑑。其90天直播21場,直播總銷售額1.1億,其中在9月9日的直播中,銷售額達1800餘萬。

其直播間選品結構多元化,結合麥小登的視訊觀眾畫像,70%以上為女性,且24-30歲使用者佔三分之一以上。配合其觀眾特點,直播間不僅僅侷限於農產品。

在近90天,麥小登直播間銷量最高的品類依次是日用百貨、服飾鞋帽、美妝護膚。其銷售額TOP10的單品中,三分之一屬於美妝護膚單品,銷量第一的歐詩漫珍珠奢顏禮盒銷售額達1200餘萬。

多元的貨品結構幫助麥小登拉高了GMV天花板,也側面證明了鄉村達人並不只能帶農產品,而是要根據粉絲畫像安排和調整貨盤結構。

  • 場:缺乏專業運營團隊。

由於複雜規則和高密度競爭,抖音電商已然是一個高門檻的行業。在此進行直播帶貨,要想衝擊更高的成績,離不開專業的團隊。

直播間的使用者來源除了靠優質內容吸引一波自來水流量的基礎上,如何通過投流(直播推薦—推薦Feed流;直播推薦—直播廣場;直播推薦—同城Feed流;直播推薦—其他)獲得精準流量,是需要考慮的頭等問題。

冷啟動直播間通過紅包、抖幣福袋、甚至是刷禮物進行引流。這些手段的確是拉直播間流量的好方法,但拉來的通常都是泛直播使用者,很難產生真實的購買行為。或許當場直播的看播資料會很漂亮;但是你會發現,正是因為沒有產生購買轉化行為,直播間的流量會變得越來越差,乃至最終“死於”廣場流量。

還是舉例“張同學”的直播首秀,沒有直播帶貨的預告,開播之後,也沒有做多少投流的推廣,也沒有手機、一分錢、9.9的福利品做引流。這樣的直播間看起來是清爽,但明顯叫好不叫座啊,這樣也很難實現張同學直播助農、鄉村振興的想法。

否則直播帶貨的人設不明顯、直播帶貨無規律、帶貨產品不給力,空有千萬粉絲,實際帶貨能力卻很慘淡。

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三農賽道還有機會嗎?

在大環境日趨嚴峻的當下,現在要做三農短視訊,對於內容、形式等方面都有不小的挑戰。但這並不代表,就沒有機會了。除了做直播帶貨之外,抖音9月9日推出的 “新農人計劃2022進階版” 全方位扶持三農內容創作。抖音將拿出億級流量、百萬dou+等流量資源,給予三農創作者流量包和dou+獎勵。

那三農賬號還能拍什麼呢?

  • 三農綜藝類

國內的《嚮往的生活》、韓國的《三時三餐》,邀請不同的明星、朋友到農村裡生活幾天。類似這種方式,如果你能找到不同的朋友來到農村體驗各種各樣的文化生活,加上有趣的活動、有意義的對話,會有不錯的反饋,但要求相對來說也比較高。

  • 三農專案類

抖音上有個村幹部,記錄自己帶動全村人民一起改造農村,招商引資、環境修復、養殖培訓、民宿旅遊等等,做了很多內容,有挑戰有糾紛有變化,獲得了很高的關注度。

  • 三農旅遊類

參考最近很火的“墊底辣孩”、“壺提提”去拍祖國的大好河山,每一個鄉,每一個鎮、每一個村都有自己的文化習俗、風景地貌,一年四季,有很多內容值得拍。

短視訊時代瞬息萬變,沒有永遠的頂流,特別是在如今創作門檻越來越低的環境下下,稍有不慎,百萬粉絲的賬號轉眼就會變成明日黃花。

正像央視網點評的那樣:“不應以下沉‘收割’農村或小鎮青年為終點,商業變現、賺一把走人,我們更應該以關注農村為起點。” 在賺了吆喝以後, 鄉村創作者們如何保持新鮮感和關注度,是個值得我們深思的問題。