操盤100個10w+爆款，我看到品牌營銷的3個雷區

01 

客戶更嚴苛了，我們學會了自己“卷”自己

我做營銷媒體 3 年，這兩年明顯能感受到市場的不景氣，品牌們都不怎麼好過了。合作的一些媒介，甚至有被中途裁掉的。有的客戶內部組織還出現了各種不穩定，比如和某品牌的一個合作中，出現了稿子馬上要釋出，媒介卻失聯了的情況，一天都不回訊息。後來知道原因是內部矛盾和動盪，最後這篇稿子就沒發。

這讓我心痛到凌晨四點躺在編輯部的地板上流淚。就是很為它可惜。雖然我們很多時候是稿件的操縱者，但也都是掛著一顆真心的，為了讓客戶和讀者之間的聯絡，能像粘膠玩具一下甩到玻璃上那麼牢固和精準，我們真做出太多努力了，給客戶寫得廢稿摞起來得比潘長江還高。稿子沒有錯，卻要無辜被犧牲掉，真太可惜了。這一路上不光有風浪，還每每有暗礁，我們也只能就當洗了個冷水澡吧，都冷靜冷靜。

今年來投放的品牌也大多是一些不差錢的大廠，小品牌很少。以及現在一篇推廣相關的所有決定，一個 15 分鐘的會議就能完全搞定。大家再也沒有心情開廢話會議了，一般都是一個會議敲定所有，基本都是會必議，議必決，決必行，行必果。

哪怕是大廠，預算也在普遍收緊。以前很多客戶是拿著大把的錢去砸號，不管投下去有沒有水花，把錢花掉就好了。 現在客戶更在意錢有沒有花在刀刃上，能不能在你的號上看到水花，而且是當下就要看到水花。

一個明顯的體感是，客戶需求會更明確，或者說腦子更清楚了。比如有一個合作過很多次的品牌客戶，明顯感覺到對方負責這塊的人非常懂內容，Brief 下得相當專業，給你的點非常精準。你給出的角度他也完全能 get，最後效果就很好，大家也都高興。

在驗證效果層面，他們也不再只看閱讀資料了，而是更看重留言互動資料和互動質量。所以我們也有個很獨特的售後服務，就是把後臺放不出來的（微信公眾號只可以精選 100 條留言）讀者留言去掉隱私打包免費提供給客戶，給他們做日常使用者調研用。

現在品牌的滿意閾值越來越高，你要能給他們驚喜才行，一石二鳥可能都不行了，得一石三鳥。比如某消費品在我們這的一個投放，我最後是採取讓讀者給賬號寫廣告的形式，我就在中間昇華、潤色一些讀者的句子，結果效果特別好，評論區收到了 500 多條留言，後臺收到了 5.3 萬+ 字的投稿，最後也去掉隱私提供給了品牌方做使用者調研。品牌特別滿意，讀者玩得也愉快，我們也收穫了不錯的資料效果。

我們的讀者並不會覺得我們是在利用他們賺錢，反而會覺得能幫助你賺錢那太好了。他們非常希望我們可以多恰飯養活自己，然後一直陪著他們，所以一直給我們幫忙。也真是蠻奇特的一個賬號和蠻奇特的一群讀者，我們身上好像互相有正負極一樣，彼此很服帖。

為了能跟讀者保持高質量的互動，我們的稿子要顧及的東西非常多，不然你跟讀者之間的水溫會涼。但你又要顧及品牌的需求和方向，所以稿件操作的過程中是很痛苦的。但是沒辦法，哪怕很崩潰，哪怕馬上就要跟客戶敲定這篇稿件了，如果突然有了更好的方案，我們就會主動換稿。某種程度上還真是挺卷的。

後來在我們的極致服務下，贏來了不錯的口碑。有些大客戶一開始沒聽過我們，甚至在投放列表裡看到我們時會感到疑惑，覺得這是混進去了什麼奇怪的東西。但推薦我們的媒介會特意跟他們開個會，很詳細地安利我們能帶來的服務，以及為什麼要選我們。後來他們就投了。還有些品牌，找過我們投放後，發現他們其他部門的同事也在找我們投放。這都很正常，因為不同部門分別要打不同的點。

總的坦白來說，在以前日子好的時候，品牌們可能未必能看到我們這麼一個新銳小號，現在品牌考慮的維度更多了，我們這種型別的投放方，反而有出頭的機會。

因為對於品牌來說，首先我們價效比高。在這樣一個環境裡，這算是個優勢，客戶的錢會花的淋漓盡致。其次是我們的風格比較鮮明，能幫品牌做更人格化的表達，做一個很好的“嘴替”。再次是各種資料效果都很好，對接過來的人可能會更好地結案。

02

不懂內容還偏要討好年輕人的品牌，就是在“雷區蹦迪”

很多品牌都在說自己懂年輕人。我很理解品牌普遍都有價值觀輸出的需求，但大多還是停留在說教的程度。而年輕人又是很接受不了說教的，於是就有很多飄在真空中的品牌內容。

品牌內容它飄在真空中，又怎麼能傳播到年輕人的心裡呢？

懂內容真的很重要，我發現很多和消費者溝通得好的品牌，它的營銷人員都是從內容機構跳槽過來的。專業也很重要，你真的是要讓專業的人去幹專業的事，只有這樣才會偶然得到像蘇拉威西三號轉向發動機點燃木星，從而拯救地球的那種驚喜。

還是希望大家對創作者尊重一些，對內容尊重一些。我接觸過一些品牌工作人員，一個小時會來催你一次稿子。內容就像絲綢，是織出來的，不是催出來的。你既然交給我了，就要完全相信我，而不是每寫一段就要跟你彙報一下。雙方要有基本的尊重和信任，不然很難合作出好的東西。這麼個環境下，大家還是團結點吧，畢竟有些關係並不是綿延的線，而是若干離散的點。

我還發現很多做創意或營銷的老師，在意識層面還停在比較迂腐古板的那一套上。像社會意識和女性意識，還彷彿停留在古代。換句話說就是用著 5G 的網，說著春秋戰國的價值觀。事兒是人做的，事體現人的意識形態，人不對，這個事兒一定就要翻車。

在公關環境裡，年輕人是受哄不受嗆、吃軟不吃硬的。所以對於品牌來說，“犯硬錯，但認軟錯”是公關大忌。因為這樣的話，你這次就算矇混過去了，以後稍有差池，之前的舊賬就會被翻出來，你再多的好也會被忘記。

現在這樣艱難的環境下，我們的號能求得生存，都是拜這群高粘性的讀者老師所賜。所以讀者們在我的人生中佔有很重要的一個位置。我們彼此不滲透，不表衷心，一般都是互以專業取得尊重。不會事無鉅細地參與到對方的生活，而是在惺惺相惜中保持和而不同。

他們大多是年輕人，是一群看起來什麼都不在乎，但是腦子裡有意思的想法很多的人。說實話，我們的評論區一般比我們幽默。其實這一代年輕人比較有態度，不太需要被討好。

在這一行呆久了，看多了，會發現特別是那種預算很多體量很大的品牌，容易去做很多浮於表面的營銷。說是和年輕人站在一起，但姿態上又各種小心翼翼。其實年輕人不太需要被討好，他們真正尊重和接納的是很直接的真誠。並且他們能準確地判斷出不真誠，就跟豌豆公主似的，哪怕隔了十八層床墊，也能感覺到那顆豌豆一樣。

03

如果品牌是一場戰爭，內容就是決定性的戰鬥

我覺得做品牌和做內容傳播，是一個巢狀關係，跟初中歷史講的戰爭、戰役和戰鬥的區別似的。如果一個品牌的整體規劃是一場戰爭，那它就是由四五個戰役來組成的，而每一次戰役的成敗，又是由一場一場關鍵性的戰鬥來決定的，也就是說每一場戰鬥都是決戰。

我覺得對於品牌整體規劃而言，媒體內容傳播就好像一場場戰鬥。

我覺得使用者其實不是“人”，而是各種“需求集”。不是說一個高校學者就只看名著， ta 也會有泛娛樂需求。而且每個人的需求不是單一化的，它會隨時變化。不然真是沒法解釋我這麼一個泛娛樂，風格比較幽默古怪的賬號，讀者裡有很多海外華人廣告人、高校老師、開飛機場的老闆、知名導演了，他們天天看我，還給我留言。

使用者是衣食父母，使用者體驗非常重要，長期主義才能活得更久。大家有時候不是討厭看廣告，而是討厭看拙劣、虛偽、謀殺生命的軟文，所以我們基本每篇稿子都是把自己扔進去，把時間和情緒拉到極點，才能濺起讀者的認可、復投的水花。而且雖然日子不好過，但在內容和商業化上還是要平衡，我們在數量上是有控制的，每個月只接 8-10 條，就不會再接了。

傳播目標決定內容形式。我的目標是把資訊傳播給更多的人，於是我用最幽默易懂的內容去做觸達。我覺得一切傳播只有“看了”才有意義，不要讓內容漂浮在真空中。

以及做內容傳播，永遠不要低估“在一線”的重要性，它是你理解使用者和整個生態環境的關鍵。你一分鐘不寫，就不知道市場的水溫是多少了，這很恐怖。我幾乎每天都在寫，大年三十都在寫稿。

有很多人在期待我做短影片，或者拓展別的內容平臺。但這個事情我要完完全全想好才可以，而且目前的時間精力也顧不過來。當然有兼顧起來做得很好的人，但是你不能因為別人提前交卷，就亂寫答案吧。而且我非常喜歡微信的生態，我在這裡獲得了很多能量，現在還是先專心練劍吧。畢竟宇宙有宇宙的規律，我也有我的堅持。

04 

分析師點評