靠主播爆火的T97,咖啡裡賣著加盟與售課的藥?

語言: CN / TW / HK

近段時間,李寧、特步先後申請註冊與咖啡相關的商標,跨界做咖啡這件事似乎成為了不少品牌升級服務體系的一大副業。且不論“門外漢”究竟能否講好咖啡的故事,但咖啡賽道香氣四溢已是不爭的事實。

除了各個令人意想不到的跨界選手之外,越來越多的新興咖啡品牌也開始嶄露頭角。以“未來一定超越瑞幸”、“1周銷量翻7倍”、“魔性直播間”幾大元素迅速出圈的T97咖啡成為了近期熱度攀升的咖啡新物種。

一邊是創始人不斷放出的豪言壯語,另一邊是以喊麥風格賣咖啡的“大嘴主播”,無論是哪一種方式,似乎都不同於目前市面上其他咖啡品牌的調性。但在“快餐時代”下,魔性真的成了出圈祕籍?而這場有備而來的策劃,真的是為了賣咖啡嗎?

喊麥+特色主播,品牌的速成劑?

“要看清,要分清,喝了既爽又神清;這個咖啡好不好啊,大家嘴裡見分曉,售後保障少不了;主播才藝不算好,不能人人都討好,看就看,聽就聽,別拿主播和誰拼。”最近一段時間,T97直播間的喊麥主播“大嘴妹”與“羊了個羊”被並列為兩大令人慾罷不能的“電子榨菜”。

“羊了個羊是讓人不打過關就難受,‘大嘴妹’是讓人一天不看更難受。”大學生冉夢潔最近對這樣喊麥式的直播間頗為“上頭”,幾乎每天都會進T97直播間看上十來分鐘。

和冉夢潔一樣的人不在少數,T97直播間每天15點30開播,24點下播,只要是“大嘴妹”擔任主播時,就能輕鬆擁有上萬人線上觀看。有媒體稱,如今的T97直播間每天大概有900萬曝光量,最高能達到1500萬,場館150萬至200萬,線上人數平均保持在1至2萬人。

“大嘴妹”不在時,粉絲熱情就會降低

這樣的資料,在新茶飲、新咖啡等賽道的官方直播間中,幾乎一騎絕塵。因此在不久後,書亦燒仙草的直播間也推出相似風格的“嘟嘟妹”,畢竟在直播時代,任何一個突然火爆的風格都會迅速引來一眾模仿者,成本低收效快。

熱度有了,銷量還會遠嗎?鋅刻度通過T97直播間的店鋪看到,其目前銷量最高的一款飲品是招牌T97拿鐵,售價11.9元,售出6703份;其次是生椰拿鐵,售價12.9元,售出5798份;6.9元秒殺的美式售出1193份,新推出的青提抹茶、青提綠茶拿鐵、橘皮拿鐵、橘皮抹茶也在直播間進行秒殺,單杯15.9元,售出1385份。

不過,以T97當前的直播間流量與秒殺價格來看,這樣的銷量其實並不算高。畢竟這種售券的銷售方式往往容易讓消費者衝動購券後忘記消費或喪失消費興趣,因此會產生大量過期自動退款的情況。

更重要的是,T97咖啡如今風靡的喊麥式直播間其實也嚴重依賴“大嘴妹”這位主播。據鋅刻度觀察,一旦“大嘴妹”休息,由另外的主播出鏡的時候,即使是使用同樣一套詞,直播間的觀眾也不買賬,“退訂吧,大嘴不見了”、“想大嘴了”、“大嘴不在有點尬”等彈幕刷得滿屏都是,而且直播間人數往往也很難破萬。

且不說“大嘴妹”與T97咖啡的繫結關係有多深,一個品牌對某一主播的過度依賴,也很容易造成消費者的審美疲勞,長此以往,當“大嘴妹”也失去了吸引力,T97的直播間還會繼續火爆嗎?

創業之意不在咖啡?

直播間能賣出多少杯咖啡,或許並非是T97創始人所追求的。T97咖啡創始人李瀟是名連續創業者,人稱“瀟掌櫃”,先後創立燕格格、環球捕手、格家網路等品牌,多次捲入涉嫌傳銷、跑路的負面風波中。

但李瀟似乎並未從中受到太多影響,T97咖啡走紅後,李瀟更加活躍,不僅頻頻出現在多場大會上,更在自己的短影片平臺上不斷分享著自己的創業成功經驗。“我們T97上線第一年就做了十個億,這應該是去年新國貨中做得最優秀的品牌之一。今年我們第一次做線下,可以開出1001家店,存活率至少在90%以上,這應該也是線下連鎖行業裡有史以來最亮眼的品牌。”今年7月5日,李瀟釋出的一則短影片中講到了上述內容。前半段大肆宣揚T97的成功,而後半段話鋒一轉,則讓人明白其目的——授課。

李瀟表示自己的線下品牌課會分享T97的打法,而這一套打法是最有效、最科學、殺傷力最強、投入最小、回報率最大的方法,能夠從比自己強的競爭對手手中搶到生意。

隨後,鋅刻度通過其官方粉絲群找到了相關負責人,瞭解到這一課程被命名為“2天1夜品牌突圍實戰營”,主題為“告別盲目試錯,幫助品牌用少量投入獲得指數級回報”,費用標價19800元,早鳥價格為4980元/人。

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短影片與直播引流,售課變現

另外還可以報名灣流企業家聯盟,據該負責人提供的資料顯示,該聯盟中有抖音商業流量領軍人蔘哥、木婉清創始人位霖、星聚會KTV創始人翁培民、熊客集團創始人大熊等。加入企業家聯盟能夠獲取的權益包括“成為李瀟的私人朋友圈好友,連線李瀟背後頂級資源”、“優秀專案,李瀟參與投資”、“階段性品牌商業分享”。

目前,加入企業家聯盟的費用為6.98萬元/2年,後期每年年費1萬元,也可以選擇一次性交納8萬元,享受終身服務。該負責人透露,截至2022年9月15日,該聯盟成員共計1378人。

儘管從李瀟的短影片評論區中能夠看到一些人提出“沒有乾貨,講了半天不知所云,說來說去就一句T97的打法牛。”的質疑,但如果上述負責人提到的成員資料真實,那無論外界的質疑如何,李瀟恐怕早已賺得盆滿缽滿了。

除此之外,T97還做著加盟的生意。據鋅刻度瞭解,T97目前的咖啡店加盟合作政策費用主要有品牌使用費59800元/3年;裝置費用135000元(包含咖啡機、冰箱、製冰機、淨水器等);保證金20000元(合約滿期後退還);首批原料器具費用20000元(咖啡豆、牛奶、包材、杯子等);運營費10000元/年(線上平臺美團、餓了麼、小紅書、抖音等平臺);收銀系統5800元/年、小程式軟體費用8600元/年;設計費10000元,總花費約為26.92萬元。另外,加盟商還需準備2000元/㎡的裝修費用。

事實上,李瀟此前對外宣傳今年開出1001家店的豪言壯語,目前的實際情況卻是差之甚遠。其官網的介紹已改為“預計在年底完成150家至200家門店的擴張”。這意味著,儘管直播間走紅、李瀟大肆吹捧T97的商業模式,但加盟商的韭菜的確不好割了。

熱錢湧入咖啡賽道,T97的玩法能一直奏效?

隨著“日咖夜酒”的消費習慣興起,咖啡不僅成為了消費者手中的一杯飲品,更成為不少品牌重新煥發生機的一劑強心針。因此近年來,無論是巨頭跨界還是新品牌崛起,都讓咖啡賽道充斥著一股熱錢的味道。

據艾媒諮詢資料,2021年中國咖啡市場規模約為3817億元。國內咖啡市場預計將保持27.2%的增長率上升,遠高於全球2%的平均增速,至2025年時,中國咖啡市場規模將達10000億元。

另外根據中研普華研究院釋出的《2022-2027年版咖啡產業政府戰略管理與區域發展戰略研究諮詢報告》顯示:2019年以來的三年間,咖啡賽道共計發生融資79起,獲得融資743.32億元人民幣,其中2021年7個月,咖啡類的融資活動就有28筆,共獲得融資59.3億元,特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1-2輪的新融資。

燒得滾燙的咖啡賽道,正在進行著高速迭代。“在過去很長一段時間裡,國人對咖啡的認知都被星巴克的第三空間概念覆蓋了,但瑞幸的‘攪局’一下子讓大家意識到咖啡原來不一定要為空間付費,也可以適配各種各樣的場景。”經營著一家精品咖啡館的店主安安對鋅刻度談到。

安安認為,近兩年來,品牌咖啡連鎖化加劇,門店集中度也在逐步提高,但卻開始形成氛圍咖啡與零售咖啡兩大派系。前者需要有自己的調性、品牌故事、忠實客群,能夠為消費者不斷提供具有吸引力的產品與氛圍,從而維持使用者粘性;後者剝離了空間需求,但需要快節奏地推新和運營能力,提高翻檯率。

基於使用者消費場景的多元化、咖啡賽道的持續火熱,兩種派系的咖啡並行發展,誰都有機會成為下一個“星巴克”。

不過在這當中,T97咖啡的玩法的確有些獵奇,當門店數量尚未達到自我規劃的預期時,創始人就開始吹起了品牌的玩法有多厲害;當品牌的知名度尚未實現破圈效應,招商加盟的熱線開通就已經加快了腳步;當創始人還尚未成為咖啡賽道里的佼佼者,入聯盟、售課程的操作就已經接踵而至。

T97咖啡未來的發展究竟是好是壞,當前還很難做出判斷,但深諳流量法則的李瀟的確給T97注入了一股推動力。只是一味地熱衷於輸出品牌打法、教會學員掙錢,似乎讓這場創業看上去為了做咖啡而做咖啡。

面對追求調性與差異的年輕消費者,李瀟的玩法真的能夠一直奏效下去嗎?

本文來自微信公眾號 “鋅刻度”(ID:znkedu) ,作者:星晚,36氪經授權釋出。