從世外山海到城市街頭,始祖鳥、Patagonia、北面在中國迎來黃金時代?

語言: CN / TW / HK

戶外運動在中國,正在迎來黃金髮展期。

疫情影響下,精緻露營是無法外出的都市白領的旅行平替。三五好友,幾頂帳篷,高顏值桌椅,帶著咖啡和酒,走進城市周邊的自然之中,既能社交,還極為出片,露營一下成為戶外運動新的焦點。據艾媒諮詢資料,預計在2021-2025期間,我國露營營地市場規模,年複合增長率可以達到17.1%。

小紅書總能第一時間反映當下的城市消費潮流。當搜尋露營關鍵詞時,可以看到450多萬條相關筆記,而以戶外作為關鍵詞,相關筆記的數量則超過500萬條。以露營為起點,登山、徒步、釣魚乃至衝浪,吸引了一波又一波追逐潮流的年輕人投入其中。

時也運也,消費趨勢的變化總能帶動相關市場的蓬勃。根據企查查資料,2020年成了國內露營相關公司註冊爆發的一年,全年註冊量達到7933家,同比增長了331.6%,最近三年成立的新公司,佔到露營行業公司總數的81%。

上週,戶外領域的頭部品牌Patagonia又在網路上掀起波瀾。83歲的品牌創始人伊馮·喬伊納德(Yvon Chouinard)將自己一手創立的公司“裸捐”,並承諾每年的所有利潤,將會用於荒野保護、生物多樣性和應對全球氣候危機上。

戶外運動服飾、裝備,這個發展已久的舶來品類,從沒像現在這樣吸引眼球。

生於山海的商業巨頭

在社交媒體上,流傳著一張金字塔型示意圖,代表著戶外裝備領域的品牌格局——當一產品品類吸引到足夠多使用者時,消費分層總是本能地出現,隨之而來的“鄙視鏈”也會自然形成——雖然在健康的消費觀念裡,這種趨勢不被提倡,但卻很難避免,同時也能在一定程度反映出不同品牌的價值定位。

起源於加拿大的品牌始祖鳥,是戶外服裝領域絕對頭部,它還有個別稱,“戶外愛馬仕”。

1989年,加拿大登山愛好者Dave Lane創立了始祖鳥品牌,衝鋒衣是讓其揚名立萬的產品。遮風擋雨、保暖禦寒是衝鋒衣在功能性上的第一要義,而始祖鳥的衝鋒衣,正是從這一訴求出發,並與其面料供應商戈爾公司一道,建立了行業標杆。

圖源|始祖鳥官方微博

成立於1958年的美國戈爾公司(W. L. Gore&Associates)最早是做醫療裝置起家的,之後才將業務範圍拓展到紡織品領域。1976年,戈爾公司研發出GORE-TEX布料,並接到了第一筆商業訂單,這是世界上第一種兼具防水、透氣和防風三大功能的布料,被稱為“世紀之布”。

此後,始祖鳥成為戈爾公司最密切的合作伙伴之一,前者所有的防水產品,包括衝鋒衣、羽絨服、棉服、鞋履,也都在使用GORE-TEX布料。作為供應商,戈爾公司的部分新技術會優先提供給始祖鳥使用,有些防水布料更是專始祖鳥,而GORE在測試產品時所使用的商品也是始祖鳥。就是在這樣的品牌-供應商合作中,始祖鳥憑著防水技術和衝鋒衣產品,走在了行業前端。

目前開啟始祖鳥的天貓官方旗艦店也可以看到,其衝鋒衣、羽絨服的價格不少是萬元左右,是名副其實的“奢侈品”。

不過,真正讓中國消費者熟悉這個品牌的是一起收購案。2019年,安踏集團完成了對芬蘭運動品牌管理公司Amer Sports的收購,耗資46億歐元,一舉將包括始祖鳥在內的眾多戶外、運動品牌收入囊中。

戶外品牌金字塔再往下,就是最近火出圈的美國Patagonia品牌。與始祖鳥類似,其創始人喬伊納德也是個戶外發燒友,產品理念源頭也有些相似,Patagonia也是為了幫助揹包客們,應對登山、攀巖等嚴苛的自然環境。

在功能性上,Patagonia主要解決的問題是防寒保暖,他們的標杆產品是Synchilla Fleece系列保暖外套,也就是消費者更熟悉的,搖粒絨。

如今的中國消費者,熟悉搖粒絨這個名字,或許更多源於日本快時尚品牌優衣庫,但事實上,它的發明者是美國羊毛紡織品公司Malden Mills,而真正第一個將這種材質應用、推廣的品牌,正是Patagonia。由於搖粒絨在保暖性上的出色表現,還被《時代週刊》評為了20世紀最偉大的百大發明之一。

Patagonia產品|圖源:官方微博

除了在產品效能上的引領時代,Patagonia最讓消費者稱道、佩服的是他們的經營理念。在浩如煙海的消費品牌中,Patagonia就像一個局外人,他們做消費品,但卻反消費主義。2021年黑五期間,Patagonia在紐約時報上刊登出了整版廣告,標題赫然寫著:Dont Buy This Jacket,旗幟鮮明地反對消費主義。

不僅如此,創始人喬伊納德在對待資本市場時,與戴森創始人詹姆斯·戴森有著異曲同工之處。年收入超過15億美元,估值超過30億美元的Patagonia一直都沒上市,喬伊納德曾說:“我根本不尊重股市,一旦你上市,你就失去了對公司的控制權,你必須為股東爭取最大的利潤,然後你就會成為這些不負責任的公司之一”。

不期冀通過資本運作擴大公司規模,是喬伊納德和戴森共同的選擇,他們也都喊出過“我從沒想過成為一名商人”的口號——喬伊納德認為一家想要製造世界上質量最好的戶外服裝的公司,是不可能擁有像耐克一樣的公司規模。戴森專注於研發和創新,而喬伊納德除了關注於產品,更多的精力集中在了公益和環保層面。

這次的“裸捐”,就完全體現了Patagonia和喬伊納德的觀念。Patagonia所有具有投票權的股票(2%)將被轉移至Patagonia Purpose Trust,該信託旨在確保公司一貫秉持的價值觀得以保留。公司所有沒有投票權的股票(98%)捐贈給Holdfast Collective——一家致力於應對環境危機和保護自然的非營利組織。

“一家公司越早背離自己的本質,就會越早想要‘坐擁一切’,就會越早消亡”,不光對公司有明確的定位,喬伊納德還試圖改變資本主義社會的現狀,在談到“裸捐”的價值時,他表示:“希望這將對一種新的資本主義形式有所影響,這種資本主義不會以少數富人和一群窮人告終”。

走奢侈、高階的始祖鳥、Patagonia總歸尚屬小眾,順著品牌金字塔再往下看,則是普通消費者更熟悉的中高階品牌和大眾品牌,其中包括了北面(The North Face)、哥倫比亞(Culombia)、駱駝等品牌。其產品價格大多在千元左右。

與大多數一上來就走品牌化路線的公司不同,大眾戶外品牌迪卡儂在經營模式另闢蹊徑,走的是價效比模式,被稱為戶外領域的宜家。儘管誕生在奢侈品故鄉法國,但迪卡儂卻是靠著29元的雙肩包、30多元的速幹T恤、100多元的運動鞋打開了市場。

最初,迪卡儂更像是一家廉價戶外運動品牌集合店,為其他供應商提供渠道。不過之後,由於和供應商的利益衝突,以及為了擴大收入規模,迪卡儂改變了經營模式,開始自建生產線和品牌。逐漸,在迪卡儂商場裡,其自行設計的水上運動品牌Tribord、山地運動用品系列Quechua、團隊用品系列Kipsta等一系列自有品牌嶄露頭角,到如今,賣場中已有超過96%的產品,來自自營。

也正是在從渠道方向品牌廠商的轉變過程中,迪卡儂建立起了全面的生產鏈條,並在運動戶外領域,站穩了腳跟。

除了廉價,迪卡儂的另一大生存之道是“摳門”。迪卡儂中國區媒體經理就曾表示,迪卡儂廣告費用只佔營業額的1%,少到幾乎可以忽略不計。另外,為了節省成本,迪卡儂賣場中的許多產品乾脆省去了外包裝,有些鞋履產品,甚至連鞋盒都沒有。

不同的檔次定位、不同的經營模式、不同的調性追求,這就是戶外運動品牌的構成現狀。

從世外山顛落地“塵世”

儘管每個品牌走的路子有很大差異,但從更巨集觀的消費趨勢層面,某種程度實現了統一——戶外鞋服正在從單純的功能性產品,變為時尚單品。

“一步一北面,三步一大鵝”,這是去年潮流圈中流行的梗。一直以來不以顏值取勝的戶外服裝,竟然成了“校服”,密集出現在高校、潮流商圈。北面羽絨服,在前兩年的冬季,成為街頭出鏡率奇高的時尚單品。這也從一個側面反映出,在追求更大市場份額,希望佔據更多日常穿搭場景的過程中,“硬核”的戶外裝備品牌,也開啟了時尚化的道路。戶外鞋服,正在滲透到各個不同的文化、消費圈層之中。

2020-2021年的那個冬天,北面品牌母公司,威富公司大中華區總裁馬文在接受採訪時曾表示:“(北面)這麼火爆的銷售,超出了我們的預計”。2020年年末冬季剛開始,北面羽絨服在中國就面臨著脫銷的情況,威富公司為此緊急增加了針對中國市場的庫存。

根據威富2023年第一季度財報顯示(2022年7月釋出),北面是旗下表現最好的品牌,收入同比增長31%至4.811億美元。相比而言,集團整體淨虧損5600萬美元,Vans、Dickies等潮流品牌的收入都出現了下降。

進入亞太市場超過25年時間,也是北面及其背後的威富公司,逐漸解鎖流行密碼的階段。

圖源:北面官方微博

與時尚品牌、時尚元素聯名,是北面破圈的關鍵。去年12月,北面與高奢品牌Gucci的聯名系列釋出,兩家公司還在米蘭為一幢五樓高的建築穿上橙色羽絨服“外套”。在中國,Gucci代言人倪妮、李宇春、鹿晗也都穿上了聯名款羽絨服,這些舉動都給北面的羽絨服帶來不小的話題和熱度。

不僅如此,北面實際上是最早嘗試跨界聯名的品牌之一。1986年,北面的首個聯名系列是與科技公司蘋果合作的。一個有趣的細節是,當時蘋果公司推出了一系列潮流時尚週邊,包括polo衫、運動休閒裝、老爹帽等,北面是該系列中的核心服裝合作品牌,而另一家與蘋果合作的品牌,則是Patagonia。

而真正讓北面與時尚產生深刻連線的操作,是他們與潮牌Supreme的聯名。自2007年雙方首次合作之後,此後每年都會推出一到兩個系列產品,所涉及品類也逐漸從服裝拓展至包袋。連續十餘年的合作,也促成了北面和Supreme更緊密的關聯,2021年11月,威富公司以21億美元的價格,將Supreme收購。談到這筆收購案,威富的總裁兼執行長 Steve Rendle 表示:“Supreme品牌將會進一步加速我們的數字化轉型,也將會成為我們為股東創造長期價值的有效助力。”

進一步細看威富的品牌構成也可發現,戶外和時尚,正是構成其公司業務的主力。公司旗下品牌有Vans、北面、Timberland及Dickies等。集團化的運作,能夠給單一品牌的跨界提供足夠的便利,形成1+1>2的效果。

處在戶外品牌中高階檔位的北面走了條聯名的破圈路,而位於金字塔頂的始祖鳥、Patagonia則是因為一幫特殊的人群,被動地實現了時尚化——Patagonia一直秉持著與時尚割席,專注於專業領域的姿態,始祖鳥也明確表示:“我們沒有過分時尚,也沒有追隨微觀趨勢,當我們轉向並嘗試解決街頭服飾世界時,我們將完全失去它(品牌價值)。”

其實即便現在單獨挑出始祖鳥的產品,清冷的純色、極簡的版型設計,與人們印象中的時尚完全不搭界。他們是如何實現破圈的?

TikTok“功不可沒”。2021年5月,TikTok使用者jcallred釋出了一段15秒視訊,他在視訊裡身穿始祖鳥,站在淋浴噴頭下衝水,之後又穿著外套跳進了游泳池。就是這一條有點荒誕的測評視訊,獲得了兩億多的播放量。

社交媒體、短視訊的威力就體現出來了。此後,大批運動博主開始模仿jcallred的視訊,就像當年的冰桶挑戰一樣,形成了病毒傳播。流量是有虹吸效應的,越是龐大的流量,越會吸引到更多,圈外人的圍觀、模仿和傳播。

儘管這樣一次並非品牌設計的主動營銷活動,難以預估對始祖鳥產品銷量的實際影響,但不可否認的是,短視訊傳播給原本專注在戶外功能性領域的始祖鳥打開了新的視窗,讓他們看到了走向日常、時尚的可能性,始祖鳥品牌體驗總監Jurgen Watts在接受華爾街日報採訪時就表示:“看到顧客自己在家評測衝鋒衣也認為很有趣。”

貝索斯身穿Patagonia

而在更大程度上左右了始祖鳥,甚至Patagonia的時尚定位的,則是來自華爾街的精英人群,貝佐斯、瑞·達利歐以及蒂姆·庫克等大佬,都在無意間充當了他們的“自來水”。

更深層次的社會原因,來自於2008年的金融危機。劇烈的行業和社會震盪,打破了華爾街精英身上的精英泡沫,隨之而來的則是美國銀行業著裝規範的鬆動。銀行職員開始脫掉嚴肅、象徵著行業身份的正裝,運動服飾、工裝,甚至休閒的連帽衫、牛仔褲開始頻繁出現。

在這一波風潮下,受益的品牌眾多,包括新銳運動品牌Allbirds、Lululemon,也有快時尚品牌優衣庫,當然,始祖鳥和Patagonia這類的專業戶外裝備也在其中。

儘管並非自願,但Patagonia一度被稱為了“Midtown Uniform(中城制服)”、“Power Vest(權力小馬甲)”。戶外服裝,就像格子衫之於程式設計師,也成了華爾街金融人群的身份象徵。

小眾之風吹向中國

連帶著時尚化的趨勢,跟隨著城市中產的腳步,戶外裝備這股風也吹到了中國。

先來從一組資料層面,直觀感受一下,戶外品牌在中國的生長情況:

2022年安踏年中財報顯示,始祖鳥母公司Amer Sports保持著穩定增長,其收入達到96.7億元,同比增長了21.1%。安踏集團在該合資公司所佔的虧損從去年同期的3.46億元大幅減少至期內的1.78億元,安踏高層表示, 今年集團可從Amer Sports實現超過1億元利潤。

安踏表示,Amer Sports未來將強化中國、北美與歐洲三大市場的發展,到2025年,實現5個“10億歐元的發展計劃”,即始祖鳥Arc’teryx、薩洛蒙Salomon 和威爾遜Wilson 三大品牌分別打造成為“10億歐元”的品牌;中國市場和直營模式分別實現收入10億歐元。

從安踏的財報中可以看到,哪怕是小眾的始祖鳥,依然在中國市場上獲得了穩定的增長,更重要的是,未來可期。

針對中國市場,始祖鳥也計劃開足馬力,作為安踏多品牌戰略下,主打高奢的品牌,加上其自身的調性,始祖鳥在中國的發展,也瞄準了極高淨值的市場—— 繼續循著自身優勢,拓展中國市場,是這些海外品牌進入中國市場的策略之一。

2020年9月中旬,始祖鳥在上海核心商圈淮海中路的黃金地段力寶廣場,始祖鳥阿爾法中心Arc’teryxAlpha Center(即AAC旗艦店),這家店鋪的旁邊,坐落著像蒂芙尼、愛馬仕等內地最大的旗艦店。在北京,始祖鳥的門店也被開進了SKP、國貿三期等頂級商圈,戰略定位明顯。

始祖鳥上海線下店|圖源:官方微博

“Better(更好形象),Bigger(更大面積),Lower(更低樓層)”,這是始祖鳥在中國開店的原則。眾所周知,對一家購物中心來說,位於一層顯眼位置的大面積門店,是引流的核心,也是這家購物中心品牌定位的標誌。始祖鳥將開店策略定位於此,也表明了持續走高階路線的目標。

當然,為了保持好自身的品牌調性,始祖鳥開店的節奏並不激進,甚至還在關店。始祖鳥大中華區總經理徐陽表示:“大家都覺得我這幾年一直在開店,其實我關掉的店數量更多”按照計劃,從2021年起的三年內,始祖鳥將會控制店鋪保有量,正價店120家左右,奧萊店20家,“我們要控制店鋪的保有量,才能以更加良性、健康的商業生態和更加積極的店鋪體驗去面對消費者,這才是真正的始祖鳥。”

保持自身調性很重要,這是品牌立足競爭的基礎。 但在複雜的中國市場中,品牌還需要有很強的應變能力,其中最重要的就是應對不斷流轉的消費趨勢,從而在產品、營銷等方面,積極應對。

2021年底,迪卡儂在第四屆中國國際進口博覽會上釋出了新產品,露營、滑雪裝備是重點。迪卡儂第一次在中國市場推出了車頂帳篷產品,面對露營熱帶來的不斷湧現的新需求,迪卡儂露營運動品牌總監劉樹炯在接受懶熊體育採訪時表示:“它解決了小型車車頂露營難的市場痛點,這款車頂帳篷都可以(適配)。”

迪卡儂露營產品|圖源:官方微博

此外,迪卡儂還與Club Med在滑雪領域達成合作,Club Med將通過滑雪教練蒐集滑雪裝備產品的消費者反饋,以便迪卡儂進行產品改進、調整銷售計劃。

最後,海外品牌還需要在經營模式上持續進化。在中國的消費市場上,數字化經營、營銷已經是一股幾乎人人都要參與的風潮,無論什麼細分賽道。對此,迪卡儂相關負責人曾指出:“中國的零售市場相較西方國家有很明顯的數字化購物趨勢,但要做到這樣的轉型,挑戰來源於線上線下的雙層改造。”

以線下零售起家的迪卡儂,已經開始在門店進行著技術升級改造,他們已經在中國約50家門店實現了基於RFID的自助結賬。

綜上,根據經濟社會、生活方式演變的慣常路徑,戶外運動熱潮在中國,也會從一股快速捲起的風,演變為更具穩定性和長久性的生活方式,越來越多人將會投身於潮流之中。在中國,戶外品牌未來的想象空間將會更大。

本文來自微信公眾號 “資本偵探”(ID:deep_insights) ,作者:李靜林,36氪經授權釋出。