為什麼你的東西越貴越好賣?

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不少商家在賣產品時可能會選擇低價策略,一方面想用低價來吸引更多消費者,另一方面,也是想在同類型產品中用“低價”打出銷路。然而你是否有想過,東西有時候越貴,反而會賣得更好?而這一現象背後又是由哪些心理因素導致的?不如來看看作者的解讀。

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很多商家有個感覺:

東西越貴,反而賣得更好。

在價格和需求呈反相關的經濟學理論面前,沒人會質疑這個感覺是錯覺。

但我告訴你,真的有人通過抬高價格刺激了銷量。

之前遇到過一個服裝店的案例,我們都知道電商加疫情,實體服裝店的生意都不太好做。老闆掙扎了幾年,也死心了,打算把庫存清空後,再另謀出路。

結果降價降了兩週,效果並不好。

尤其是一件原本價值一千五的衣服,以為降了五百就能賣出去,結果都降到 800 塊了還是效果不好,反倒是旁邊布料差不多,但價格更高的衣服問的人多,也早早賣了出去。

後來老闆恢復了原價。

抱著試一試的心態,他把原本降價處理的那件衣服,重新提高到一千五,還特意將它放在比它價格低得多的衣服旁邊。

結果出乎意料,不到一天,衣服就賣了出去。

美國經濟學家凡勃倫在《有閒的階級》中提到,消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。

這就是著名的 凡勃倫效應

聽起來很像有什麼大病,但如果我換個例子,你會發現這個理論不僅行得通,還很常見。

比如國民羽絨服品牌波司登在2018年開始大幅度提價,1800 元以上產品佔比大幅提升至 25%左右,不僅沒有降低銷量,且在當年稅後利潤增速達73.3%,營收增速達 30.3%,“量價齊升”效果顯著。

很多奢侈品品牌都是這麼做的。

凡勃倫認為,商品可以分為炫耀性商品和非炫耀性商品。出於炫耀心理,消費者會購買價格昂貴的商品。

02

馬斯洛將人的需求從下到上依次分為生理、安全、社交、尊重和自我實現。

炫耀性商品是指在滿足生理需求後,基於社交、尊重需求衍生出來的產品。

比如你買了一塊勞力士的手錶,參加某個大型會議你可能會特意戴上它。但如果你今天買了一袋紅薯,你不會想著把它帶出去,然後逢人就展示。

對你來說,紅薯只是吃的,管它是蒸是煮是烤,只要能填飽肚子就行。

但勞力士手錶不是,你看中的不只是一塊手錶,而是其背後的品牌價值,一種身份體現。

這就是炫耀性產品和非炫耀性產品的區別。

但生活中多數產品是紅薯而非勞力士。

既然是非炫耀性產品,提價還有用嗎?

有用。

1845年,愛爾蘭發生了一場大災荒,市場物價飛漲。統計學家羅伯特·吉芬發現,儘管土豆價格上漲,但需求量並未下降,反而有上升的趨勢;相反,後來土豆價格下降的時候,需求量反而減小了。

經濟學上稱其為 吉芬現象

與凡勃倫效應相反,吉芬現象多發生在低檔的日用商品。

但這種低檔的日用商品要成為吉芬商品,需要滿足一定的條件。

在當時,愛爾蘭人以土豆為主食,一旦土豆漲價,意味著消費者只能拿更多的錢來購買同樣數量的土豆,這樣對其他食品的需求就會下降。因為買不起更貴的食物,大家反而去搶購土豆,這就出現了吉芬商品。

簡單來講,如果你不愛吃麵,其實麵條漲不漲價和你也沒什麼關係。

所以你會發現,吉芬現象本質上是一種比較替代心理。

比較,是消費者購物時普遍的心理。

市場上常見的是橫向比較。比如你想要買一件白色襯衣,你可能會在好幾家挑選,然後對質量、價格、版型等各方面進行比較,最終選擇你覺得最合適的。

通常情況下,這種普通的橫向比較,不會出現“吉芬現象”。

尤其在商品可替代性強的時候,價格提高,只會讓消費者轉而購買可替代它的其它商品。

愛爾蘭人之所以會成批搶購土豆,不僅僅是當時肉價更高,無法發揮替代作用,還在於他們看到了土豆在未來上漲的趨勢。

這就是吉芬現象潛在的縱向比較心理。

當商品上漲時,消費者預判商品在未來一段時間將持續上漲。為此,他們會增加而不是減少購買。

比如我們都知道前幾年中國房價上漲厲害,但消費者的積極性不降反增,需求量也在不斷增加;反而政策限制,房價下跌後,購買的人還減少了。

今天的股票市場亦是同理。

所以越深入研究,你會發現 “價格越貴,賣得越好”不是謬論

03

有朋友聽我說完,轉頭就去提價。結果發現,漲價後,產品根本就賣不動。

我們經常在講,產品定價不是領導者一拍腦門就能決定的,更不是簡單的成本加利潤。

提價也是如此。

在提價前,管理者一定要考慮兩個因素: 消費者水平和產品的可替代性。

如果你的消費者收入水平有限,那你的價格就不宜過高;

如果你的產品容易被替代,你也不應該過分追求提價。

消費者之所以購買勞力士,是由高收入水平和難以替代的品牌價值綜合實現而來。

同樣,愛爾蘭人成批購買土豆,是因為那時候他們只買得起1公斤甚至更少的土豆,而不能購買其它商品。

如果忽略了這兩點,我們完全可以判定為失敗的提價策略。

從2006年到2018年年底,東阿阿膠提價了18次,出廠價從200元/公斤以下漲至近4000 元/公斤,累計提價幅度超過20倍。

照理說,提價後,東阿阿膠應該會一路高歌猛進。

然而最終結果是,從2018年開始,東阿阿膠收入無法維持上漲,並於2019年下降60%,正式宣告提價策略失靈。

這是因為東阿阿膠漲價過猛,沒能和消費者水平相匹配。當東阿阿膠價格昂貴,成為奢侈品時,原來的消費者不再具備購買能力,導致消費需求減少。

同時,東阿阿膠產品的可替代性太強。

作為禮品,東阿阿膠可以被任何相同價格帶甚至稍低價位的有品牌力產品取代;

作為保養品,東阿阿膠主打的是美容養顏補血功效,沒有片仔等其它保養品在護肝、強身健體、治病療養等功效上更有必要性,很容易被取代。

兩者綜合,自然導致東阿阿膠在提價後陷入困境。

同樣,涪陵榨菜自從去年年底漲價後,今年上半年其榨菜產品銷量也出現了10%的降幅。

首先,作為榨菜,涪陵榨菜的可替代性強;其次,消費者對涪陵榨菜這類生活消費品的價格感知力強,一旦價格上漲厲害,消費者可能會減少購買。

所以在提價前,先考慮你的消費者收入水平以及產品的可替代性。

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很多時候,我們會陷入誤區: 提價不成,就轉攻降價

經濟學上稱這為 “薄利多銷”

但你有沒有想過一個問題: 你所謂的“多銷”來自於哪裡?

我們都知道好的銷售額離不開推廣和渠道。但當你價格降低,利潤空間縮減,你能夠保證自己有精力去發展推廣和渠道嗎?

顯然不能。

有朋友說,低價是最好的宣傳手段。只要價格夠低,就能吸引消費者。

但很多時候,消費者購買心理可能導致薄利卻不多銷。

對於降價商品,消費者普遍存在“便宜沒好貨”“一分錢一分貨”的思想,他們會認為價格這麼便宜,要麼產品質量有問題,要麼公司運轉不行,然後等待再降的時機。

因此,警惕薄利多銷背後的消費者購買陷阱。

但你可能發現,也有公司實現了薄利多銷。

比如五菱巨集光MINI EV起步價僅2.88萬,但據業內人士透露,其搭載的磷酸鐵鋰和三元鋰電池包的成本就已過萬元,加上電機、電控、車架等零部件以及研發、管理、人工、運輸和銷售成本,巨集光MINI EV基本不賺錢。

可以說,巨集光MINI EV完全靠薄利多銷實現盈利。

這涉及到我們常說的“需求價格彈性”問題了。

  • 當彈性大於1,說明需求是富有彈性的,就是說這件產品對於消費者可有可無;
  • 當彈性小於1,代表需求是缺乏彈性的,消費者不太需要此項產品;
  • 當彈性等於1,需求等於單位彈性,消費者正好需要此項產品。

一般而言,實行薄利多銷的商品,商品需求價格彈性必須大於1,,即商品富有彈性。

舉個例子,像小麥、大米、鹽這類生活必需品就是需求缺乏彈性的商品,而手錶等奢侈品就屬於彈性商品,前者的需求量不會因為價格變動引起太大的變化。

換句話說,你不會因為大米漲價就不吃大米了。

然而對於這類需求彈性大的商品,薄利多銷真的長久嗎?

市場需求是一定的,價格再低也不會有人不顧實際情況一味囤貨,薄利多銷的最後反而可能演變為行業價格戰,結果只能是成本上漲,大家均攤銷售量,對所有商家都會造成損失。

比如21世紀我國的彩色電視機價格大戰,首先運用薄利多銷戰略的商家,不但沒有實現多盈利,還使得整個電視機行業都受到了損害。

05

如果想靠低價牟利,最終只會陷入成本桎梏。因此,儘量把你的商品價格抬高,價格越高,你的商品越好賣。

但最後說一句,價格高不代表離譜,你的價格需要和你的產品以及效用相匹配。下雨天地鐵口的雨傘再貴,也不能貴過天去。

作者:沐九九,編輯:黃曉軍,公眾號:滿意公司(ID:mygsok)

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