直播電商與商家的雙向奔赴 :先相殺,再相愛?

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探案   |  選品其實是一個雙向選擇的過程。

7月上旬,【商業街探案】(ID:bustanan)釋出了一篇關於00後女主播生存實錄的報道,裡面提到一位女主播小美(化名)。小美被老闆欠薪,和同事們辛苦討 薪,甚至和前老闆打了一架。

稿 件釋出後的閱讀量很高,很多讀者在後臺熱烈討論,大都為兩位主播的遭遇鳴不平,但這背後實際上還存在一些深層次的問題值得探討,比如 當時, 料人給探案發來一 份表格,裡面記 錄了自己機構簽約的27個品牌的履約情況,大部分都存在履約問題。

其實從2020年年末開始,探案就報道了一系列商家找明星帶貨,付出鉅額坑位費卻入不敷出,甚至導致庫存壓貨損失的案例,可見商家和直播機構的矛盾與糾紛並不是個例。

因此,我們在這裡 想要單獨探討直播電商與商家(這裡的商家包括店鋪,也包括大小老新品牌)之間的關 系。其中要申明的一點是,我們一直討論直播電商的發展,是指“人播”而不是“店播”,即圍繞獨立的直播電商機構展開,而不是店鋪自己的直播業務。

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商家的“失察”

我們先從那份表格說起。

表格中涉及到27個品牌,涉及到的領域比較多,包括美妝、零食、茶葉、藥品、女裝等等,合作週期均為一年,大部分品牌選擇淘寶、抖音、快手全佈局。

佣金方面,純傭模式要求35%佣金,5萬保證金,服務費模式大概分為50萬左右保500萬、100萬左右保1000萬兩種,佣金約20%。同時對直播場次、時長、短視訊條數、明星連麥次數各自有不同要求,就不詳細複述。

從執行落地情況看,結果不算太好。截至爆料人提供表格的時間,大部分店鋪的KPI都未完成(按照爆料人的說法,彼時老闆已經跑路,所以合同大概率是執行不了了)。不過表格裡依然記錄了一些活動執行中遇到的問題,我們做了一些摘錄:

1、店鋪基礎差,直播半年都不太起量,客戶要求中止合作。

2、銷售資料差,需要增加明星帶貨。

3、主播銷售轉化差,需要更換主播。

4、主播更換,急需帶貨能力強的主播+網紅或者明星補量。

5、完成進展度稍慢,需要明星及達人多渠道佈局或拉時長來趕量。

6、店鋪產品主圖不行、產品銷量低、店鋪無流量,需要多做引流及直播間拉新活動等。

7、主播講產品生疏,容易講錯,多培訓。

8、客戶對抖音運營團隊很不滿,從視訊和直播質量,到主播的妝容髮型、直播間裝飾都需要優化調整。

簡單來說,即便在直播機構自己眼中,銷售額KPI完不成,大部分原因還是主播專業能力不強、帶貨影響力不深,機構對銷售情況的預判不足,或者說高估了自己的資源儲備,以至於很多專案都需要現找明星或者網紅達人救場。

但現在我們不是要繼續剖析直播機構如何不專業,而是想問問這些商家:早幹嘛去了?為什麼對直播機構的不專業和能力沒有預判?

這並非宣傳“受害者有罪論”,畢竟理論上,商家和直播機構簽了合同,直播機構有責任和義務保證商家的銷售額和權利,但是在現實裡,類似糾紛出現後,商家往往會發現自己付了不菲的服務費(坑位費),但銷售額沒完成,錢也沒要回來。而探案在2020年一系列明星直播帶貨報道中發現,很多商家確實對直播機構過於“放心”了。

比如有一位商家Y女士給探案提供了自己和某明星直播的代理公司溝通的聊天截圖,從聊天內容看,對方作為招商,對商家反而是一副趾高氣揚的口氣,先列明星帶貨資料、粉絲構成,再用一些常見營銷話術製造稀缺感,像“先別提銷售額,你們選品能不能過還不一定呢”、“選品過了,但你們和競品只能上一個,看誰坑位定的快”、“現在價格優惠、明天就漲”……一般這時候商家就在高興之餘,開始讓對方優惠些,對方再來勉為其難的來句:“你們的價格我就沒提成了……好吧。”Y女士就開心打款了。

此後就是明星帶貨慘案,和預期銷量差距巨大,Y女士和探案說:“我就是覺得他(某明星)不會為了這點事兒把自己的人設弄壞了,會負責,加上招商那邊給的資料也誘人……總之當時哪裡想了那麼多啊……想到就不會有今天啊……”

從這個場景裡,我們可以發現,部分商家和直播電商機構溝通的時候,談來談去就是主播有多強的帶貨能力,銷售額可以到多少,結果就變成一個敢吹、一個敢信,很快進入蜜月期,但很快就又撕破了臉。

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美腕的選品啟示:專業的,都很“麻煩”

我們從頭部電商直播機構美腕的做法,談談直播機構和商家之間的“相處之道”。

業界都知道,美腕的選品是很嚴格甚至繁瑣的,內部會根據不同商品的品類分組,同時對各個選品組成員的學歷、資歷都是有要求。以美妝選品組為例,據瞭解,美腕的美妝選品組組長有超過14年國際頭部日化品牌研發經驗,選品組中,既有在韓國化妝品巨頭工作過的同事,也有曾在歐美留學,熟悉小眾品牌的同事。

即便是這樣的“高知”組合,也沒辦法獨立決定選品結果。在美 內部的流程是:招商對接到商家,收到產品(樣品)後會對商家的資質等資訊有個初步的核對、評估,再把樣品提供給選品組。而選品組需要自己試用,也要在公司內部的試用群徵集人群試用,而考慮到不同的產品對應不同的需求,還需要擴大人群,針對性的邀請,所以,整個試用流程就要1-2周左右。

試用結束後,招商會把產品提交到選品會,選品會分為初選會和終選會,初選會參與的人員有助播、專家評審、負責直播間排期的人員、QC人員和選品組成員,約7~8位,採用投票形式選品。每個人投票的權重是不同的。產品通過後,會由李佳琦本人試用、反饋,這個流程也需要一個月左右的時間。

需要注意的是,在這個過程裡,儘管很多品牌的資質報告是齊全的, 但美 標準會更嚴格,可能會要求品牌補充相關報告或者實驗,比如新品牌要進行品牌考察、甚至協同第三方檢測機構考查工廠、和創始人交流,而如果老品牌用了新原料,也會要求新原料的安全性報告等等。

對於各個品類的選品都設定了類似的流程,只是品類不同,一些執行的細節也不同,像食品組會考慮到有些產品如蛋卷、乾脆面,容易在運輸中破碎,就會先考察各個渠道消費者的反饋,來預判產品可能會出現的問題,再進行內部預買,如果出現問題,會反饋給商家,而如果商家接到反饋但沒有改進,可能合作就在此中止了。

我們都知道,在李佳琦直播間出現的產品,其實都會有比較好的銷量和口碑,這其實就得益於這套先相殺、再相愛的流程:

直播間前期和商家儘可能的多磨合,多在選品上下功夫,不但是幫著消費者和直播間避坑,其實也是幫著商家避坑:選品過程越嚴格專業,主播也就更瞭解商品,準備越充分,同時也把很多售後問題消滅在萌芽狀態。合作再深入點呢,商家還能通過這種合作模式完善自身,進行升級。

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給商家的建議:擁抱“篩選”

到這裡一定會有人問:頭部主播就那麼幾個,不是所有商家都能上李佳琦直播間,那麼對普通商家來說,該如何和直播電商機構雙向奔赴呢?探案在這裡結合過往的一些採訪案例,簡單提出一些建議:

首先,明確直播電商的複合價值,以此篩選直播電商機構。

白酒國潮品牌谷小酒創始人劉飛告訴探案,他認為直播電商相比傳統媒介,能夠和使用者形成更深入、更直接、更有趣的互動,也能夠非常快速、有效地找到潛在使用者群體和產品之間相匹配的點。因此,谷小酒在和直播機構合作的時候,比較看重主播的專業能力,即主播能夠理解產品的特性,如何與消費者需求的進行銜接,並找到一種好的方式表達出來,而不是那種泛泛講述帶貨的主播型別。

這聽起來可能並不複雜,但就像我們在文章第一段提到的場景:許多品牌在和直播機構簽訂合同時的關注點在於直播場次、佣金、保底,但是對主播專業能力有多少考察呢?是否意識到主播的專業能力背後,其實牽涉到直播機構的價值觀、願景、以及選品等層面的綜合能力呢?事實上,對於那些帶貨品牌多而雜,甚至其中不少是山寨品牌或者養生產品的直播電商機構,是要小心的。

其次,要接受自己被直播電商機構篩選。

我們在前面描述了美 漫長而嚴格的選品過程,其實我們相信,在一些商家看來,這會很“煩”,而確實也有天貓店主和我們吐槽過,和頭部主播合作,“幾乎能讓人脫一層皮”,但他同時也說,這是值得的,讓自己學到了很多東西,畢竟除了實實在在的帶貨量、品牌影響力外,自己也有店播團隊,跟著頭部主播走一趟,能少走很多彎路。同時,這個店主,就在和某頭部主播的合作過程裡,重新調整了店鋪某一個產品的克數和包裝(食品), 將之打造成銷售引流產品和店鋪明星產品,用這款產品撬動更多的消費者和消費行為。

當然,我們也見過 些案例裡的商家,比如某個做養生產品的創業者,品牌不夠響亮,出售的產品也有一些說不清道不明的功效,這類商家自然是抵觸嚴格的篩選機制的,所以遇到明星直播時非常踴躍,希望一炮打響,或者掙一筆就跑,最後產品賣不掉,坑位費也賠掉了。

對這些商家(前提是真心想長期發展)的建議是,找到專業的直播電商機構,去跑一趟嚴格的選品流程仍然是有必要的,它可以幫助商家完善整套產品的研發生產、合規、銷售、售後流程,哪怕最後沒有成功上播,也能夠為品牌的發展留下一些有用的資產。

總之,一場直播帶貨不應該只是一個招租、入駐的模式,這是一個應該是一個直播電商與商家的雙向奔赴的過程,應該有充分、複雜甚至可以說是麻煩的磨合。醜話在前,先相殺,再相愛。