快手將上線商城頁面 直播電商都要做貨架電商?

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財聯社|新消費日報9月17日訊(記者 李丹昱)進入9月後,京東率先面向商家端啟動了2022年“雙十一”動員會,天貓緊隨其後公佈“雙十一”時間表。日前,快手方面透露將在9月21日召開“116”電商大促招商大會,並於近日上線商城頁面。

而經過幾個月的測試,抖音商城也已經穩定設定在頁面頂部位置。從抖音商場、快手商城測試頁來看,與京東、淘寶商城頁面區別不大,均以區分板塊呈現內容為主。

商城頁面成為各大平臺繼主播、達人後,新的流量入口。快手電商使用者運營負責人六郎在採訪中對記者表示,測試過程中,快手商城訪問使用者中,超過70%的人不是在短影片和直播間購買東西的使用者。換言之,商城這對於平臺拉新、復購有至關重要的作用。

快手、抖音都做起了貨架電商?

在電商領域,商城模式通過為使用者的主動消費行為搭建完整的使用者路徑來實現價值,這一場景對有貨架電商運營經驗的商家並不陌生。直播電商火爆後,抖音率先嚐試商城模式,通過抖音商城、抖音搜尋、櫥窗/店鋪三大場景,打造商城體系。

此次快手也提出了相似的“泛商城”概念,“泛商城這一場景的出現,強化了店鋪和使用者的連結,形成商家店鋪加直播間這一‘私域1+1’的全新格局。至此,長期以直播間為核心交易場的快手電商,形成短影片、直播間、泛商城、店鋪這一多元化商家經營矩陣。”

快手測試商城頁面後,抖音也提升對店鋪裝修的要求。據媒體訊息,目前抖音商城裡的核心品牌店鋪裝修合格率不足20%,要求商家們在短期內做到裝修合格率達到100%,並強調“店鋪裝修是後續商城模組流量加權的基礎以及必備的考慮因素。”

當前快手商城仍處於招商階段,六郎坦言仍是向貨架填滿東西的過程。至於與抖音之間的比較,六郎對記者表示,快手做商城與抖音的區別是圍繞私域去做。“除直播間自播外,品牌還可以通過達人分銷,入駐泛商城。”

抖音與快手紛紛佈局商城背後,是想盡辦法提高消費留存。從2021年起,抖音快手的DAU就出現增長乏力。媒體報道稱,作為位元組收入的主要來源,2021年位元組的廣告收入更是首次停止增長。

同時,直播電商整個行業發展逐漸放緩,無論是直播電商還是短影片,已經趨近於存量競爭。一方面是因為流量紅利消失,企業獲客成本越來越高,過去的發展路徑已無法支撐MCN和品牌的成長;另一方面行業熱度導致入局者越來越多,玩家數量的急劇攀升,讓整個賽道的競爭直接進入白熱化階段。

商城業務為平臺營銷以及打造“人找貨”模式提供了機會。零售行業分析師凌飛宇認為,商城業務是短影片平臺的必然發展階段。短影片和直播場景中售賣的售賣模式已經成熟,後續需要開拓更多商家經營陣地,即不依賴於內容的貨架場景。

抖音、快手們希望也希望藉助商城模式完成品類上的完善。根據東吳證券釋出的2022年4-5月相關資料顯示,相比於天貓,在抖音的GMV結構分佈中服飾內衣佔比達34%,其次為美妝護膚、食品飲料、珠寶物品等,價格相對更透明的3C數碼產品則佔比最少。

六郎在採訪中多次強調,快手將圍繞大搞品牌,推出“超級新品計劃”,打造100款破億的快手新品,10000款千萬級新品。

抖音、快手頻頻試水“貨架電商”,淘寶、京東們也在作出改變,在淘寶APP內的推薦頁,部分商品內容以短影片形式出現,並支援滑屏切換影片,使用者體驗與抖音、快手相似。

戰火蔓延“本地生活”

就在快手與抖音競爭日漸膠著之際,9月16日,快手宣佈成立商業生態委員會,由CEO程一笑兼任主席,並將本地生活業務升級為獨立業務部門。

內部郵件還顯示,快手整合了原主站線本地生活業務相關團隊和電商事業部生活服務行業相關團隊,將本地生活業務升級為獨立業務部門成立本地生活事業部,負責統籌本地生活相關業務。

目前,快手、抖音在本地生活板塊分別與美團、餓了麼達成合作。有訊息稱,本地生活在位元組屬於P0級,是位元組優先順序最高的專案之一,與VR專案Pico同級。有券商分析師認為,抖音做本地生活是一條迂迴的逐步探索的過程,從最初只是聚焦“流量買賣”,目的是拉動廣告業務的增長,到專門成立本地生活的直營中心,完善生態體系,本地生活成為抖音僅次於直播電商的第二順位業務,戰略層級不斷提升,目標更為激進。

而從快手此次調整來看,電商事業部負責人笑古轉任本地生活事業部負責人,並向程一笑彙報,該板塊的重要程度亦是不言而喻。快手方面也坦言,相比電商業務,本地生活領域商家線上和線下經營業務系統性融合度更深。

但無論是抖音還是快手,在本地生活領域仍對餓了麼、美團有較強的依賴。“首先是抖音、快手沒有自己的末端騎手;其次是本地生活商家資源仍有壁壘。”凌飛宇認為,“以快手為例,快手希望做本地生活的餐飲、旅遊,但直播帶貨中仍是以農產品、庫存尾貨為主,與很多餐飲、酒店品牌的調性不符合。同時,這種‘老鐵文化’地域性強,很難輻射到全國的本地生活服務。”

年終購物節將至,快手、抖音以及京東、淘寶都在加速調整、佈局。從9月中旬就開始調整業務、招商來看,快手希望藉助今年“116”購物節提速商城、本地生活業務發展。商業模式上越來越像的抖音、快手,火藥味也越來越濃。