成本2元,“敷爾佳們”還能繼續收割消費者嗎?

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9月19日晚,“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”登上微博熱搜,迅速引發網友關注。

此前,敷爾佳創業板IPO順利過會,根據招股書顯示報告期內敷爾佳醫用敷料的採購單價分別為9.12元/盒和9.80元/盒,面膜的採購單價分別為10.17元與9.99元。而一盒敷爾佳白膜的售價在148元,近乎15倍的價差迅速引發網友熱議。

根據招股書,敷爾佳不僅成本低,在研發上的投入也並不高,截至去年末,敷爾佳僅有6名研發人員。

除了“重營銷輕研發”的等老生常談的問題,敷爾佳的銷售模式也被質疑為傳銷。

當“械字號”的神祕面紗褪去,“敷爾佳們”該何去何從?

“敷爾佳一盒148成本僅十元”

9月19日晚,“148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”登上微博熱搜,迅速引發網友關注。

此前,敷爾佳創業板IPO順利過會,根據招股書顯示,2020年與2021年1-2月兩期內,敷爾佳醫用敷料的採購單價分別為9.12元/盒和9.80元/盒,面膜的採購單價分別為10.17元與9.99元。

根據敷爾佳官方旗艦店顯示,一盒148元的敷爾佳白膜包含5張單片面膜,由此推算,敷爾佳白膜每片價格29.6元,每片的成本則不足2元,價差高達15倍。

對此,一些網友認為“這不是欺負老實人嗎”,也有網友認為,化妝品本來就是暴利行業,“好用就行”。也有一些聲音表示“終於有人扒它了”“抵制無良奸商”“人人都能割韭菜”“這玩意本來就是智商稅,還真以為能補水啊”。

關於負面評價,很快就有微博大V出來為敷爾佳發聲。“基本上所有的護膚品,成本都不到售價的10%,大部分甚至不到5%。”美妝博主俊俊Vic表示,“國貨越來越好用的同時也越來越貴,也是研發投入太多的原因。”

博主“我是小土maro”也表示:“護膚品的研發成本都不高,即使你用的是頂級品牌,大部分的預算放在營銷上,其次有良心的品牌會放在研發上。”

敷爾佳的快速發展也離不開營銷的功勞。

有網友表示:“他家(敷爾佳)主要成功還是因為承包小紅書的推廣,在騰訊做過他家械字號面膜的廣告,成本超級低,一片就8毛。”

明星代言方面,當紅小花趙露思是敷爾佳卉呼吸面膜的代言人,知名演員袁姍姍、柳巖、鄧倫都曾為其代言。並且,敷爾佳還在綜藝中頻頻植入,在《妻子的浪漫旅行4》《誰是寶藏歌手》等節目中均有敷爾佳亮相,品牌曝光度持續提升。

此外,敷爾佳還持續在小紅書、抖音等平臺和KOL進行合作種草,在小紅書搜尋“敷爾佳”,相關筆記多達5萬+篇。敷爾佳還是李佳琦和薇婭直播間的常駐產品,2019年5月,敷爾佳白膜首次登陸李佳琦直播間,一晚賣出25萬片。

鋪天蓋地的營銷,給敷爾佳砸出了行業TOP1的地位。

招股書顯示,2017年,哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司成立。2018年1月起,公司作為“敷爾佳”產品的全國總代理與哈三聯合作,原來負責銷售的華信藥業於2018年5月停止經營。

據弗若斯特沙利文報告,2020年,敷爾佳貼片類產品和醫療器械輔料產品在對應的市場中以21.3%和25.9%的份額排名第一。

從成立到成為貼片類市場份額第一的位置,敷爾佳僅僅用了3年時間。

一家銷售公司?

這並不是敷爾佳第一次衝刺IPO。

2021年9月,敷爾佳就曾向創業板提交上市申請招股書,在遞表3個多月後,其IPO稽核狀態變更為“中止”。今年1月份敷爾佳才被恢復申請資格,9月8日,敷爾佳創業板IPO順利過會,敷爾佳將成為“醫用敷料第一股”。

成立不過五年的敷爾佳,為什麼兩次勇闖IPO?

這是一家頂著醫美先行者光環的年輕公司,但在過去幾年,敷爾佳的“吸金”能力令人矚目。

招股書顯示,2019年至2021年,敷爾佳分別實現營收13.42億元、15.85億元、16.49億元;歸母淨利潤分別為6.61億元、6.48億元、8.06億元。3年間,敷爾佳就累計賺了近46億元,平均年收入超15億。

敷爾佳的毛利率也遠超行業水平,報告期內,敷爾佳毛利率從2019年的76.97%增長至2021年的81.95%。而A股增長天花板茅臺2021年的毛利率也不過91.62%,與敷爾佳距離不到10個百分點。

但超標準的毛利率背後卻並非與之對應的高研發成本。

招股書顯示,2019~2021年,敷爾佳的研發費用分別為60.39萬元、147.97萬元和524.29萬元,佔營業收入的比例分別僅為0.04%、0.09%及0.32%,遠低於同行業可比公司。

在研發人員方面,截至2021年末,敷爾佳更是隻有6名研發人員,僅佔員工總數的1.36%。而在去年的招股書中,研發人員僅為兩人。

相比面膜研發,敷爾佳更像是一家銷售公司。

根據招股書,在2021年2月以前,公司不存在自產產品情形,主營業務產品均來自於外部採購。哈三聯是其最主要的供應商,2018年至2020年,敷爾佳向哈三聯採購額為8698.83萬、3.29億和3.61億,分別佔據總採購額的99.69%、95.3%和96.93%,採購內容均為醫療器械類敷料及化妝品。

敷爾佳在招股書中也表示:“公司作為敷爾佳產品的全國總代理與哈三聯合作,哈三聯負責產品的獨家生產,公司負責產品的獨家銷售、推廣、及品牌運營維護等。”

另外,相比低廉的成本和微乎其微的研發投入,敷爾佳在營銷上的投入就多得多。

招股書顯示,2019-2021年公司銷售費用分別達到1.15億元、2.65億元、2.64億元,其中,宣傳推廣費分別為7031.75萬元、1.66億元、2.36億元,合計4.72億元。

而過去三年,敷爾佳研發費用僅732.65萬元。

“械字號”迷信

“醫美面膜”被定位為高端面膜,因為和“醫用”相關,得到了大量消費者的信任。

敷爾佳使用者多多告訴鞭牛士:“最開始是做醫美專案的時候醫生給開的(敷爾佳),醫生開的肯定沒錯吧,後來就持續在用。”

“在成都市第二人民醫院面板科,醫生給開的100多一盒,而且單獨支付,不是走的醫院繳費單,可惡。”有網友表示。

微博上有很多和多多一樣在做醫美專案或醫院面診時被推薦使用敷爾佳,這也從側面展示了敷爾佳強大的經銷體系。

據悉,敷爾佳建立了以自然人經銷商為主的分銷聯盟系統平臺,在這種模式下,成為經銷商的自然人幫助敷爾佳完成銷售,而敷爾佳則對應給予3%-30%的銷售額返利,作為銷售激勵。這一銷售模式也被質疑是傳銷。

此前,不少媒體都報道過敷爾佳代理機制,僅需支付198元或598元的代理費用,即可享受敷爾佳代理價格。官方售價148元/盒的敷爾佳白膜,198元的代理價格為55元/盒,598的代理價格為53元/盒;官方售價199元的敷爾佳黑膜,198元和598元代理價格則分別為83元/盒、80元/盒。

“天貓148元一盒的白膜在微商處大概60元左右一盒,便宜一半還多。”陳奕兩年前在朋友的安利下開始使用敷爾佳等醫美面膜,現在陳奕幾乎每個月都會在代購處購買5-6盒日常使用,“我是敏感肌,醫美面膜用起來不會過敏”。

“械字號的用著比較放心,醫藥級別應該有效果吧,反正肯定沒負效果。”醫美類面膜長期使用者多多告訴鞭牛士。

消費者對“械字號”的迷信甚至催生了一大批打著“醫美面膜”口號的面膜企業。

除敷爾佳外,鉅子生物、安德普泰、 創爾生物 、貝泰妮是也是中國貼片類醫療器械類敷料產品的頭部企業。並且,敷爾佳也並非唯一一家正在衝刺IPO的企業。今年5月5日,利潤率行業第一鉅子生物向港交所遞交了招股書。

但“械字號”真的如消費者所想嗎?

據媒體報道,相比普遍面膜,“醫用面膜”的特點在於成分比較單一,新增物較少,更溫和安全,一般用於輔助治療面板疾病或損傷。

不過,相關從業人員告訴鞭牛士:“醫美面膜應該是面板受傷之後用的吧,正常用普通面膜就行了。”

小紅書博主“天后護膚產品經理”也曾釋出影片表示:“不要再迷信醫美護膚品了。”

該條影片下方,有網友現身說法:“我做皮秒的時候購入一盒術後醫美面膜,當時醫生就說平時不要敷醫美面膜,面板穩定的時候用醫美面膜就是敷了個寂寞;有炎症的時候敷醫美面膜還不如醫用鹽水好用,醫美面膜紙針對鐳射、微創類手術術後使用。”

此外,針對醫美面膜的監管也在趨於嚴格。

2020年1月,國家藥監局曾釋出文章科普,“按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求,不得含有‘美容’‘保健’等宣稱詞語,不得含有誇大適用範圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。因此,不存在‘械字號面膜’的概念,醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。”

鉅額利潤、吝嗇的成本投入、“械字號”的神祕面紗逐漸揭開,消費者還吃“敷爾佳們”這套嗎?

本文來自微信公眾號 “鞭牛士”(ID:bianews8) ,作者:顧硯,36氪經授權釋出。