直播電商的歸宿,在農村?

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探案   |  直播帶貨是以銷促產最有力的手段。

9月23日,中國第五個農民豐收節開幕,各路人馬直播帶貨好不熱鬧,當然,這顯得順理成章,整個2022年的夏天,直播電商行業裡幾件特別熱鬧的事兒,似乎都和農村有關係:

在抖音有2000萬粉絲的三農內容創作者@張同學在6月下旬開始直播帶貨,上線了以遼寧特色農產品為主的20多款商品。@張同學這次的直播帶貨背後有抖音電商“山貨上頭條”的支援,該專案在8月中旬登陸川渝,7天賣出川渝農特產達396萬單。

再就是新東方因為眾所周知的原因轉型,在6月推出了“東方甄選”,主要方向也是農產品帶貨,推出後迅速成了行業焦點,還在8月末上線了獨立App,最近和頭部主播辛巴因為玉米價格吵的火熱。

7月,《光明日報》發表了一篇時評,標題是《直播帶貨成“新農活”新業態還需規範化》。文章裡肯定了直播電商對鄉村振興的價值:是農產品推銷的重要渠道,也帶動了從鄉村流出的年輕人返鄉創業,但同時也暴露了許多問題,比如技術標準不統一和質量問題等,可能導致消費者體驗不好,但新業態有新問題很正常,關鍵是如何解決問題。

這也是【商業街探案】(ID:bustanan)這篇稿件要討論的問題:鄉村和直播電商為什麼互相“需要”,他們應該如何融合形成新的業態,最終助力社會實體經濟的穩定和增長?

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始於帶貨,不止帶貨

直播帶貨對鄉村的重要性,頂層設計是最好的說明。

近年來,國家陸續釋出了關於直播電商促進鄉村振興的相關政策檔案。如今年1月,《中共中央國務院關於做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》釋出,提出實施“數商興農”工程,推進電子商務進鄉村。促進農副產品直播帶貨規範健康發展。

在各地、各級政府層面,也積極貫徹落實檔案精神,推進直播電商對鄉村農業生產的作用。以吉林省為例,公開資料顯示,吉林省支援40個鄉鎮、400個行政村建設“電商鎮”、“電商村”,培育孵化農村電商企業8980戶、網店5.7萬個、網商12.1萬人,農村網路直播電商企業993戶、網路主播5112人、直播產品3806款。

頭部機構和主播也將鄉村振興作為自身的重要使命。比如李佳琦直播間已經多次開闢助農專場,據不完全統計,到2021年,李佳琦直播間已累計上架近千萬件助農產品,僅2021年,其公益助農版圖就已涉及20個地區,2022年還會持續增加。今年1月,“李佳琦直播間”開設由共青團中央、全國青聯聯合人民日報人民文旅共同發起的“中國青年年貨節”公益專場,助力銷售新疆灰棗、山西杏脯等。

直播電商為何對農業、農村這麼重要,我們先從《中共中央國務院關於做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中,對鄉村持續振興需要解決的問題,做個簡單的梳理,《意見》裡按順序提到過(部分摘錄):

穩定全年糧食播種面積和產量、合理保障農民種糧收益、統籌做好重要農產品調控、大力推進種源等農業關鍵核心技術攻關、加快發展設施農業、促進脫貧人口持續增收、持續推進農村一二三產業融合發展、促進農民就地就近就業創業、推進農業農村綠色發展、健全鄉村建設實施機制、大力推進數字鄉村建設、強化鄉村振興金融服務。加強鄉村振興人才隊伍建設。

國家一號檔案的權威性、科學性不用懷疑,《意見》對農村發展的路徑是全面、精準和循序漸進的,比如首要的就是保障生產、收益,在這個基礎上發展科學、規模化種植,發展現代農業,促進脫貧人口增收,隨後發展多元化的鄉村產業,帶動回鄉創業,最後落實鄉村治理、人才振興,實現全面振興。

在現實裡,我們看了那麼多鄉村發展的案例,雖然發展過程並不是完全是線性的(比如發展現代農業和保障生產可以同時進行),但大體路徑差不多都是如此,即如果保證不了農民當年的收成,其他都是空談,那麼在鄉村振興的實踐裡,大家談的最多的就是四個字“以銷促產”,先幫農民開啟銷路,再談擴大生產或者科學生產。

而直播電商目前被認為是最有效率的開啟銷路的辦法。直播電商的特點是去中心化,主播和觀眾之間的互動性強,十分便於全面、快速介紹產品特點,而農產品的特徵也是如此:中國地大物博,各個地域之間的農產品千差萬別,它們不可能像工業品一樣有一定的標準。

以辣椒為例,可能普通人都知道四川的辣椒好,但我國第一大辣椒種植省其實是貴州,新疆的博湖辣椒也是有名氣的,而中國最辣的辣椒,有說是雲南佧佤族的涮涮辣、有說是海南的黃燈籠椒……總之,一方水土養一方農產品,而很多特色農產品在過去,是沒有機會跑到城市裡的高階超市,被賣給消費者的,比起渠道上的“隔離”,更深層次和難以克服的問題其實是和消費者的“資訊隔離”,而直播電商在理論上是可以解決這個問題的。

所以,我們跟蹤過一些鄉村產業帶頭人的案例,發現其中的年輕人其實在慢慢增多,這裡面有海歸90後、也有在大城市工作過些許年頭的年輕人,他們回鄉創業的契機,可能是家裡有個農產品的事業要繼承,可能是因為大城市漂泊的不安定感,也有看到消費升級下農產品的機會,但最終促使他們下定決心的,還是看到了直播電商的力量,相信自己有渠道和機會把農貨賣出去,並且做出一些不一樣的東西。

《中國婦女報》曾經報道一位90後苗族姑娘,在2014年回到貴州老家繼承父母的茶葉廠,在經歷了幾年實習期後,她主要做了四件事兒:

1、讓作坊式的茶葉廠產業化,科學種植擴大規模;

2、幫助家裡的茶葉加工生意轉型自創品牌;

3、開發旅遊專案,增加贏利點;

4、通過短視訊、直播帶貨的方式,介紹家鄉、自己家裡的茶葉產業和品牌、旅遊設施,以及擴充套件新銷路。

當自己的茶廠踏上了產業升級的軌道後,給鄉親們的崗位也多了,同時企業也更容易獲得金融機構的貸款支援。

如果留意今天各路年輕人返鄉創業的報道,可以發現,大都是這個路徑:希望藉助直播帶貨,解決鄉親們過去只能被動等待收購的命運,同時做品種改良、產品品牌化,開始真正落地直播帶貨找銷路,有條件的做農旅融合,等真正站穩腳跟後,一方面推動農業合作社的建立,開始延伸到基層治理;一方面繼續延伸產業鏈條,比如就地擴生產線、建冷庫、開發多種產品等等。這會帶來大量的就近就業,同時也提供了吸引更多人才甚至科學家走到鄉村的基礎,實現《意見》裡提到的“加強鄉村振興人才隊伍建設”。

所以,我們說,直播電商對鄉村的作用,始於帶貨,不止帶貨。

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直播電商服務鄉村的“1+1”

上面我們說鄉村需要直播電商,但其實直播電商電商也需要鄉村,因為農產品的特徵就是一地一貌,同時和消費者之間有一定的資訊隔離,和大規模、標準化的工業商品相比,簡直算是賣貨的天然藍海,還具有回饋社會的公益屬性,所以不論新老主播,都多多少少會涉及到農產品帶貨,一些新入行的,比如東方甄選,就是以農產品帶貨直播立足。

但是反過來,正是因為農產品非標的特性,導致農產品帶貨風險很大,像東方甄選就遭遇過水蜜桃長毛腐爛的投訴,雖然售後處理及時,但也在一定程度上影響了口碑,所以近期的招聘平臺上,可以看到東方甄選在招聘供應鏈方面的人才,要補上這一短板。

總之,農產品直播帶貨有公認的三個難題:1、品控。2、物流。3、利潤率。使得這個領域看上去很甜蜜,實際也很危險。

此外,農產品直播帶貨領域實際上也內卷。前面說過抖音上有2000萬粉絲、而且內容都聚焦在三農上的@張同學直播帶貨成績不算好,可見農產品直播已經不是有點流量就能出爆款的時候了,所以我們看到一些為了流量而無所不用其極的事情屢見不鮮。

像中消協此前釋出了2022年“618”消費維權報告,其中就有關於違反常識的農產品帶貨直播,比如一個推銷山竹的視訊裡,商家先後從蔓藤和樹幹上拿下山竹劈開,但實際上山竹應該是長在枝頭,至於食品加工廠請年邁農村老婦出演,帶貨“媽媽(奶奶)的手工味道”,已經算是基本操作了。這些行為實際上就是對整個行業的殺雞取卵。

解決這些問題需要一個系統工程,比如如何穩定農產品的品質,避免讓消費者“開盲盒”,前面光明日報的評論裡提到:許多地方正在探索統籌政府、農業龍頭企業、行業協會、科研院所和農戶的多方力量,在種植、養殖等生產環節強化與農戶的溝通,嚴格按照安全標準進行生產,在銷售端對農產品精準把控、分級、篩選、細分,推動農產品標準化生產體系建設,為直播帶貨解決後顧之憂。

當下的鄉村振興實踐,實際上就是依靠多方參與,幫助農戶科學種植,但最終的目的絕對不僅僅是為了直播帶貨解決後顧之憂,而是提升農耕的效益和就業。至於大的電商平臺可以在物流、流量上有傾斜。

那麼直播電商領域裡的機構應該做到什麼呢?我們的總結是“1+1”:1個基本點:規範和專業;1個增值點:以銷促產研。

先說基本點:規範和專業。

客觀的說,農產品很難做到真正意義上的標準化,無法標準化也就很難品牌化,這方面做得最好的是褚橙,但褚橙聚集的資源、心血也是很難複製的,而且探案以前也接觸過褚橙的經銷商,知道在規模擴大銷售後也難免出現一些物流、品控的問題,所以對直播電商機構來說,帶貨農產品,別因為有一定的公益性質就忽略了品控,相反,還是要拿出來每一次都是替消費者開盲盒的精神,加強品控,不要奢望農產品帶貨可以和工業品品牌一樣,一次品控後就能長期合作。

就像我們在前面提過李佳琦直播間一直都有公益助農專場,而即便是公益助農,李佳琦和團隊實際上也沒放鬆過對產品的選品和品控,李佳琦本人會去到田間地頭,去觀察和體驗農產品本身的特性和品質,這樣除了嚴格把控產品的品質和特性外,在直播的時候也更容易對產品做一個全面、精準的介紹。

同時,還能夠幫助農民朋友們發現一些新的商業機會,比如李佳琦曾經去過雲南寧蒗縣,幫助當地直播帶貨賣出10萬瓶左右的特色產品苦蕎茶,並且提出來將原生態的苦蕎做成苦蕎麵、苦蕎餅乾、苦蕎水餃等產品的建議,這樣能夠延長視食品的保質期,增加產品的種類和附加價值,帶動村民的就業和增收。

以上就是我們要講的增值點:以銷促產研。基於直播間的銷售帶動效應和對消費者的理解,為鄉村產業提出產業升級、增設新品的建議,但為什麼我們說這是增值點而不是基本點呢?

因為這些建議是需要足夠專業,而且能夠在一定程度上帶動一些資源對產業升級的幫扶,並且能夠在後續幫助村民打響新品,千萬不能讓村民盲目投資和擴大生產,否則很容易發生一夜返貧的場景。

總之,直播電商和鄉村振興互融共發展的路其實還很長,這個領域目前還是一種紅火但有一點點虛火的狀態,探案會持續觀察這個領域,也期待直播行業的頭部主播們能夠持續提供一些可以借鑑、複製的路徑和經驗。