風口過後,音訊三強尚能戰否?荔枝,蜻蜓和喜馬拉雅現狀淺析

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在過去的三年時間裡,音訊播客快速的從網際網路大舞臺靠近中心點的位置,不斷往下場門偏移,好日子似乎過去了……

知名網際網路投資人雷軍曾經說過,站在風口上,豬都能飛上天。

全球知名投資人巴菲特也說過類似的話,“當潮水退去時,就能看見誰在裸泳”。

網際網路帶來的各種創業風口和投資熱潮,此起彼伏,花開花落。曾幾何時,音訊播客被認為是網際網路內容賽道的又一個金礦,踩住風口扶搖直上那幾年,音訊就和當下的短視訊一樣,吸引了各路名人明星機構以及海量的網友們成為音訊的參與者/受眾。在那個階段,也曾經有過所謂的“千播大戰”,很多創業者或開設app或開設音訊欄目,很多投資者也在這一賽道押注,形成了喜馬拉雅,蜻蜓以及荔枝音訊三強的市場格局。

風口來的迅猛,但走的也決絕。在過去近4年的時間裡,音訊播客賽道快速的從網際網路大舞臺近中心點的位置,不斷往下場門偏移——好日子似乎過去了,音訊三強們的日子過的怎麼樣?還有沒有回到舞臺中心的可能?

1 老大的flag,要盈利!

喜馬拉雅最近比較受關注的訊息,就是其立下了要盈利的目標。

據《晚點 LatePost》報道,2022 年 8 月,喜馬拉雅 CEO 餘建軍第一次對公司全體員工明確具體盈利計劃。據瞭解,喜馬拉雅管理層制定了一個五年計劃:2022 年實現第四季度單季盈利,全年淨虧損收窄至 3 億元左右;2023 年實現全年盈利 2 億 - 3 億元;5 年後,實現年收入 200 億元、盈利 40 億元……

為什麼要盈利?除了大環境的因素之外,也和喜馬拉雅所在新形勢下的應變有直接相關。

那就是,行業地位相對穩固,有相當的空間可以朝著盈利方向發力。從屢次衝擊ipo這個過程中喜馬拉雅的的財務情況也較為透明的被外界所瞭解:

從市場規模和營收來看來看,喜馬拉雅作為音訊播客賽道的龍頭,地位很穩固。根據招股說明書,其營收保持著不錯的增長, 2019年收入約27億,2020年為40億,2021年為59億——營收規模大概是已經上市的荔枝的數倍,但其還是沒有實現盈利。

簡單來說,喜馬拉雅的商業模式,和起點以及映客虎牙等娛樂內容平臺其實並沒有太大差異,依賴內容吸引使用者付費,然後收入的相當部分分成給播客作者或主播,所以越是優質的內容和主播在平臺上數量增多,分出去的流水也就越多。這也是其營收增長雖然不錯,但想要成為一家盈利的公司仍然很有難度。根據財務資料,過去三年,其虧損也日益拉大,分別為19億、29億、51億,去除非業務因素干擾後,淨虧損依然為7.5億、5.4億、7.6億,3年累計虧損超20億。

讀娛君認為,對音訊播客平臺而言,內容成本確實高昂,也很難有下降的空間,但喜馬拉雅還是有不錯的盈利空間的:

首先是使用者基礎仍然不錯。根據《2021中國網路視聽發展研究報告》顯示,喜馬拉雅的使用者滲透率達到67.1%,牢牢佔據著線上音訊行業第一梯隊的地位,持續引領著“耳朵經濟”蓬勃發展。此外,據Wind資料,2019-2021年,喜馬拉雅平均月活躍使用者總計分別為1.40億人、2.15億人、2.68億人,雖然增速放緩,但整個使用者群的數量已經相當龐大。

其次,付費使用者的數量也不菲。根據之前的招股書披露,喜馬拉雅的付費使用者及付費率均逐年遞增。2021年,付費會員數量1440萬,同比增長52%,移動端使用者付費率提高至12.9%。

當然,如果和直播平臺相比,喜馬拉雅的使用者付費率還不高,如何讓免費使用者成為付費使用者,也是考驗其商業化團隊和會員團隊能力的關鍵。

2 蜻蜓fm,“失聲”的追趕者

一度打造“知識經濟”播客矩陣而成為行業焦點的蜻蜓fm,近年似乎沒了聲音。

很長時間裡,蜻蜓fm都是音訊播客的標杆平臺,雖然市場規模和喜馬拉雅存在一定的差距。但在知識經濟盛行的那幾年,擅長打造頭部IP的蜻蜓fm,很有明星光環。比如,其圍繞頭部IP推出的《矮大緊指北》《曉年鑑》《蔣勳說紅樓夢》《局座講風雲人物》等精品內容,形成了以高曉鬆、蔣勳、樑巨集達、張召忠為代表的音訊播客領域的“四大金剛” ……

時過境遷,到了2022年,除了蔣勳之外,其他的頭部IP早已經淡出江湖,與之相伴的蜻蜓fm的勢頭也大不如前。

最近和蜻蜓fm有關的訊息不多,大概有兩件:一個是資本層面的訊息, 2021年的10月,蜻蜓fm宣佈中文線上正式入股,這也是在內容合作的基礎上兩者在資本層面上的深入合作。

另外一個是高管離職。8月底,據Tech星球訊息,蜻蜓FM副總裁朱侃於近期離職。根據其脈脈上實名認證的社交賬號顯示,朱侃於今年8月結束了在蜻蜓FM的工作。據瞭解,在擔任蜻蜓FM副總裁期間,朱侃主要負責蜻蜓FM的站內外變現業務,業務範圍包含TO C和TO B兩塊——應該算是蜻蜓fm商業化的負責人。

高管的離職有很多原因,但外界由此對蜻蜓fm的商業化有所擔憂也是情理之中。

除此之外,蜻蜓fm似乎並沒有特別值得關注的訊息。對於主打注意力經濟的網際網路行業,沒有新聞就代表著被忽視被忽略,代表著關注度的急劇下滑,這就是蜻蜓fm的現狀。

不過,讀娛君認為,蜻蜓fm平臺上積累了很多優質的內容,使用者群和付費使用者也是有相當的量級,雖然聲勢弱了,但日子可能也還行。

3 老三的日子,和賽道無關

來看看音訊三強中,荔枝的近況。荔枝是音訊賽道第一個成功ipo的,透過它的財報其實可以很清晰的看到音訊播客領域的實情。

近日,荔枝釋出2022年第二季度財報,資料可以說是喜憂參半。喜的是,從財務資料上來看,荔枝要扭虧為盈了。根據財報,淨收入為5.16億元,同比下滑7.7%。淨利潤繼續保持正增長為1885萬元,2021年同期虧損2900萬元,同比扭虧為盈,環比提升15%,毛利率34%。

不過,在經過上市之初財務資料向好之後,荔枝近年來的表現可以說是原地踏步。根據公開資料,荔枝在2021年第三季度總營收就達到了5.05億元,之後營收就很難有大的增長了。

雖然外界還經常將其作為音訊播客的三強之一,不過如果仔細分析荔枝的收入組成,就會明白荔枝早已經是一個類似映客/花椒等娛樂平臺。根據資料, 2021年第三季度總營收為5.05億元,但播客廣告及其他收入僅為405萬元,音訊娛樂收入佔總營收比高達99.2%;到了2022年第二季度,這種趨勢仍然在持續,娛樂業務收入仍然佔比總營收超過99%。

此外,在活躍使用者以及付費使用者數量上來看,荔枝也似乎沒有辦法解決下滑的趨勢:根據財報資料,2022年第二季度,荔枝平臺的平均移動月活躍使用者數從去年同期的6090萬下降到4970萬,同比下降18.4%。第二季度的平均每月付費使用者總數為48.51萬,相比2021年同期49.44萬,也出現了下降。

為什麼會出現付費使用者下滑?讀娛君認為,一方面短視訊等娛樂方式更抓眼球,也更吸引人,另外一方面,娛樂音訊賽道的使用者和映客陌陌等娛樂直播平臺的使用者群有相當的重合,這也使得荔枝在老使用者啟用上難度很大。但資本市場可能更關注的點,以及影響荔枝股價始終難以提振的緣由就是,幾乎看不到“增量市場”。

當然,雖然增長乏力,不過基本盤相對穩固,也讓荔枝在成本控制上的能力加強,反映在財報上就是資料變好看了:根據2022年第二季度財報,荔枝淨利潤繼續保持正增長為1885萬元,2021年同期虧損2900萬元,同比扭虧為盈,環比提升15%,毛利率34%,較去年同期有所增加,這也是荔枝連續第三個季度實現GAAP層面盈利。

雖然是第一個洗腳上岸的音訊app,但荔枝已經不是一個典型的音訊播客平臺,已經沒有太多代表性——它的兩個老對手,無疑更能代表音訊播客的現狀。

4 風口過後,競爭加劇

音訊三強,尤其是喜馬拉雅和蜻蜓fm,從創辦到搭上風口,它們各自的平臺打造了海量的優質內容矩陣,涉及人文、歷史到財經以及兒童文學等領域,收穫了龐大的使用者群體,也都曾經頗有“王者”品相。但風口過後,以當下的眼光來看,音訊播客賽道的競爭環境確實出現了很大的變化:

喜馬拉雅和蜻蜓fm的最主要的對手可能已經不再是彼此;

各大數字音樂平臺紛紛推出播客專區,開始涉足有聲書市場,這或許在動搖音訊播客的根基;

播客作者們有了更多的選擇。音訊播客平臺的吸引力確實在下降,喜馬拉雅和蜻蜓fm一度是優質內容創作者們的首選,很多不同領域的知名大v們也都曾開設過播客,現在開啟你在這些app上的關注列表,看看有多少播客停更了?5年前,播客是新鮮的、有創新色彩的,所以對作者們有著足夠的吸引,但現在,視訊更有魅力,抖音、快手、視訊號,知乎、b站、微博,同樣都是優質的作者們輸出聲音和視訊的平臺——比如讀娛君關注的數位財經播客,現在都明顯更重視短視訊平臺,在短視訊平臺上幾乎可以做到日更。

對於很多創作而言,是繼續做播客,還是轉戰短視訊平臺,選擇並不難做。

此外,知乎、微博、b站等平臺,同樣也吸納了一些優秀的播客作者,而這些正處在風口期的平臺對作者們的吸引力也更強。

市場的競爭環境更復雜,對手也更多來自“局外人”,喜馬拉雅和蜻蜓fm能守得住基本盤嗎?市場也在等待這個答案。

不過,音訊播客賽道也並非沒有好訊息,雖然在智慧手機上的app故事已經不再新鮮,但面對未來,仍然有增長的可能。

其中一個最重要的方向是車載應用,讀娛君同事的某款合資車就預裝了喜馬拉雅app——汽車,確實是音訊的重要市場。廣播電臺也曾被認為是必然將落寞的傳統媒介形式,但隨著中國快速步入汽車大國,廣播電臺重新煥發了青春,成為非常有商業價值的媒介形式。

而在中國汽車市場從燃油車向新能源車轉向的當口,音訊也被認為是最有可能和這個潮流契合的應用之一。不過車載音訊市場的競爭同樣激烈,除了預裝之外,使用者的自主選擇同樣也很重要,所以包括數字音樂平臺都對這一市場有所窺視,和汽車廠商加強合作,尤其是喜馬拉雅,在這個領域的佈局不容小覷。

根據資料顯示,在去年(2021年),喜馬拉雅宣佈和特斯拉、賓士、吉利以及比亞迪等76家汽車製造商達成合作,喜馬拉雅將通過預裝軟體的方式介入到車載場景當中——

另外,喜馬拉雅和蜻蜓fm,會不會朝著荔枝的方向轉型,更娛樂化?就目前的市場大環境來看,它們應該不會改變平臺屬性,貿然轉型,這絕對不是理智的選擇。荔枝可以做的,它們兩家很難做到,體量不同,關注度不同,監管的力度甚至也會有不同。

前路波折,音訊兩強能否逆轉未來?值得關注。

小結

2020年初,讀娛君在《音訊爭霸之2020:三國已崩,魏晉難立》就提出過,獨立的音訊平臺的發展到了瓶頸期,好日子過去了,行業分化開始了。此外,還有來自不同行業的對手入局,數字音樂平臺以及短視訊等都對之前音訊使用者虎視眈眈,行業競爭激烈;喜馬拉雅和蜻蜓fm也許真的要鬧出點大動靜讓市場震一下了!

本文來自微信公眾號 “讀娛”(ID:yiqiduyu) ,作者:小讀娛兒,36氪經授權釋出。