短影片之後,終於輪到播客開掛了

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作者:陳默 | 編輯:葛偉煒

“如果梁啟超在現在,他肯定也會做播客。”

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題圖源自電影《神祕巨星》

在網際網路後流量時代,一條隱祕而小眾的賽道正在崛起。

“如果梁啟超在現在,他肯定也會做播客。”2019年,許知遠在做客播客節目《忽左忽右》時說。

如今,更注重個性化表達的播客,已經成為許多媒體人、學者以及各行各業有表達欲的人們首選的一個新的輸出視窗——就像早年的微信公眾號一樣。

據播客搜尋引擎Listen Notes資料顯示,截至2022年7月,中文播客約有4.7萬檔,而2019年僅有2000檔。

近幾年,越來越多的播客節目逐漸出圈,獲得了年輕人的關注,甚至是資本市場的青睞。

其中,頭部播客《大內密談》2018年拿到了ONES Ventures數百萬元天使投資。同年年底,由《大內密談》兩位主播創業的播客《日談公園》也拿到了頭頭是道基金的數百萬元天使投資。幾大頭部播客節目相繼邁開了商業化的步子,為播客在國內的發展投下了一絲曙光。

最近,眾多知名品牌的入場又讓國內播客市場進入了一個小高潮。

9月5號,耐克在蘋果播客、小宇宙等播客平臺上線一檔名為《耐聽》的中文播客節目;咖啡品牌“三頓半”此前也上線了自己的品牌播客《飛行電臺》,定位咖啡與生活方式的音訊節目;紀源資本 (GGV Capital) 推出了《創業內幕》;泡泡瑪特與荔枝播客聯合出品《POP PARK》,甚至醫藥企業輝瑞製藥也擁有自己的播客節目《Pfizer Express》。

儘管相比於其他媒體形式,播客依然是難變現、受眾小的少數派選擇,但如今資本和品牌巨頭都開始關注這一媒體渠道,這是否意味著屬於播客創業者的春天快到了?

  播客人,播客魂  

耳朵經濟正在逐步甦醒,播客的價值也被更多人發現。

個人特質、獨特內容、長期陪伴,讓播客節目擁有了極高的不可替代性,《紐約客》曾評價, 作為一種深度親密媒介,播客能緩慢地構建故事,形成感性的氛圍。

當越來越多的人發現播客的有趣之處,個人播客創業便迎來了黃金時期,甚至有人戲稱,播客正在成為媒體人再就業的試煉場。

比如郭小寒,大學畢業就來到北京做音樂記者,陪伴很多新樂隊成長,後又成為資深樂評人。她和在唱片公司做企劃、有多年音樂行業從業經歷的相徵、賀愉、李志明幾個表達欲旺盛的業內朋友,不自覺聊起過去的共同經歷,用第三視角討論音樂行業的發展變遷,摻雜著嬉笑怒罵。有一次,他們提議把這些關於當下生活的“荒謬談話”記錄下來,等老了可以拿出來聽一聽。

於是音樂播客節目《大內密談》在2013年6月上線,基於作品聊音樂人的故事和經歷,隨後逐漸發展出了“Listen to Baibai”“四季歌”“時間的歌”等播客專欄,在《大內密談》泛文化內容領域中吸引更多獨立音樂垂直受眾。

《大內密談》在2013年末榮獲當年蘋果年度最佳新播客獎,2017年正式成為一個商業專案,2018年拿到了ONES Ventures數百萬元天使投資,直到今年的7月10日第1000期上線,收聽量已經到了400萬。

《大內密談》的成功,給想要做播客的媒體人打了一針雞血。有多年記者從業經歷的徐濤, 2016年開始嘗試做播客,先後在Podcast上線《聲東擊西》《矽谷早知道》,通過聲音介質講述商業故事。

三年後,徐濤的播客節目積累了大量關注商業的聽眾,於是成立聲動活潑音訊製作公司,並順利獲得光澗實驗室的投資,正式邁出商業化的步伐。

個人播客節目除了獲得資本的關注扶持之外,也有越來越多的品牌願意贊助合作,而這也成為了個人播客節目主要的商業變現渠道。

比如在傳統媒體行業工作7年的寇愛哲創立的敘事類播客節目《故事FM》,憑藉親歷者講述的真實而離奇的故事,俘獲了大批聽眾,2019年《故事FM》曾入選蘋果2019年度最佳播客,如今期均全網播放量已超過150萬人次。

如今,運營了五年的《故事FM》在去年成立了公司,並獲得首輪融資,從一個播客編輯部變成一家企業,並且頻頻與品牌商共同打造故事節目,例如,與愛彼迎 (Airbnb) 共同打造完成一期《推開家門,也是推開世界的門》的節目,講述了三位民宿經營者選擇將自己的家開放給世界,以此增進對世界與自我認知的故事。

諸如這類定製內容、定製廣告節目,以及品牌播客的打造,都是目前《故事FM》的主要變現方式。

一方面是資本的關注,另一方面是品牌合作的青睞,使得播客正在成為內容創業者的新藍海。無疑的是, 當內容產生黏性,流量池逐漸擴大,播客也會像當年的微信公眾號那樣,逐漸步入商業化的正軌。

品牌“下場”做播客 

除了頭部個人播客節目的成功實踐之外,播客也成為了各大品牌商除公眾號、短影片平臺之外需要鋪設的媒體渠道之一。

行業媒體《播客志》在今年8月公佈了一份對中文播客領域品牌播客的統計,共有58個企業擁有自己的中文品牌播客,其中的兩個主要陣營分別是新消費品牌、以及各行各業的頭部企業。

這些來自科技、醫藥、金融等領域的頭部企業,如飛書、輝瑞、巴斯夫、華泰證券等,都開始通過播客這一媒介,將一些專業的行業知識融入音訊內容裡。

品牌方為何要親自下場做播客?首先從消費者人群分析,據《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》指出, 愛聽播客的中國聽眾都是22~35歲,主要生活在北上廣深及其他新一線城市的高學歷單身人士。 這樣的人群畫像與新消費品牌和頭部企業的目標使用者不謀而合。

圖源《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》

其次, 播客是幫助品牌進行文化沉澱的好形式 。深度的品牌內容專題能夠通過各種社會深度議題的探討,向用戶輸出品牌價值觀及理念,從而在使用者心中建立起更為立體化的品牌認知。

但並不是每家企業都深諳做播客之道,如何將品牌理念完美地植入輕鬆深度的議題中,如何將一檔播客節目製作得既精美又吸引人,都是品牌商並不擅長的,這便催生了播客節目承包商的業務。

2018年,還在兼職做播客的程衍樑,經營著自己的原創播客《忽左忽右》,他邀請身邊相識的作家、學者和記者聊歷史、聊新聞、聊國際局勢。

“很多外企網際網路公司聽到我的播客之後,會來問我能不能幫他們做企業播客,讓我做他們的製作人。”程衍樑告訴新零售商業評論,意識到這個需求後,促使他成立了播客與數字音訊公司JustPod,通過為企業做播客的商業化收入,反哺原創播客的孵化和運營。

隨後,JustPod協助紀源資本製作了商業訪談類播客《創業內幕》。GGV市場副總裁Lily回憶,當時,VC競爭環境激烈,GGV希望增加自己的品牌槓桿。在此之前,GGV的英文播客傳播效果良好,公眾號已經成為品牌傳播的標配,而影片製作成本又太高,於是他們很自然地看中了在當時還方興未艾的播客。

據程衍樑介紹,JustPod還幫助中信出版集團旗下的大方工作室製作了中文文學品類播客《跳島FM》,如今也是文學播客品類中的頭部品牌。“這個IP甚至比大方工作室本身還要出名。”程衍樑說。

隨著品牌們的不斷嘗試參與,播客逐漸成為了投放的渠道。截至目前,JustPod參與制作的原創和企業品牌播客超過30檔,包括最近上線的耐克旗下中文品牌播客《耐聽》。

相比於品牌們的熱衷,國內播客市場的繁榮度似乎還沒有達到業內預期。

“國內的網際網路企業都經歷過公眾號、短影片的崛起,當一個新興領域出現的時候,都想搶佔高地,拿到流量的紅利。”程衍樑說,但就目 前的體量來看,播客還遠遠沒有達到破圈的臨界點。

這一點,從播客的報價和品牌的認知中就可以看出。程衍樑透露,雖然播客節目的播放量已經逐漸趕上短影片和公眾號,但實際報價與短影片、圖文相比,還不在一個水平上。

“很多人認為音訊節目製作非常簡單,但是好內容都是需要投入的,就像特稿文章一樣。”程衍樑說,國內播客行業仍需要更多優質節目製作人的加入,才能推動行業商業價值的轉化。

顯然,就產業發展而言,播客在國內顯然還處在開荒階段,既沒有成形的產業鏈上下游,也沒有成規模的內容供應商、行業媒體和行業組織,在內容生產上依然以UGC為主流,商業變現渠道單一。

不過站在另一個角度來看,在資本熱錢和專業PGC還沒有大量進場時,在馬太效應還沒有真正形成時,反而是最適合進場的時機。

相比於國內,北美的播客行業這幾年像開了掛一樣。

2019年,Spotify收購了包括Gimlet在內的三家播客公司,普利策獎委員會亦宣佈將增設“音訊報道”獎項。

2020年,美國現象級播客《Serial》的製作公司被《紐約時報》收購。同年,Spotify花費2億美元與美國頂流播客The Joe Rogan Experience簽下三年半合同,標誌著音訊巨頭對播客的投入達到前所未有的量級。

北美的播客市場也顯示出了高額投資回報率的潛力。根據美國研究機構IAB的報告,2021年全美播客市場收入超過14億美元,增幅達到72%。其中,廣告仍然佔收入的主要部分,達到75%。

目前,國內播客行業雖然還沒有達到北美播客市場的量級和熱度,但已經顯現出了充滿想象力的市場空間和價值。

只不過作為顯性價值並不凸顯的內容形態,播客註定是一門慢生意,需要長期的沉澱、市場週期的培育、商業變現模式的探索,才能真正作為一種媒體形態,與短影片、圖文等渠道平起平坐。

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