80後的“旺旺”,能擠進00後的零食清單嗎?

語言: CN / TW / HK

作者:田巧雲 | 編輯:葛偉煒

“老本還能吃多久?”

好文3579字 | 6分鐘閱讀

題圖源自電視劇《少年派》

最近的新聞,除臺海局勢外,中國臺灣企業“旺旺”的求生欲也可以算一個。

因為堅持一箇中國原則,委屈巴巴的“好臺企”旺旺上了回熱搜。與此同時,旺旺旗下幾個賬號的直播間,衝進了一大批“野性消費”的支持者。

有人猜測,這群消費者和當初鴻星爾克捨命捐贈時,衝進直播間裡瘋狂下單的,可能是同一撥人。

作為曾經的國民零食品牌,旺旺旗下擁有不少明星單品,旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔小饅頭、旺仔牛奶、浪味仙,還有旺旺大禮包……每一個都是80後、90後們童年時代的快樂源泉。

今年是旺旺進入大陸市場30年,中國人有“三十而立”的說法,那麼,旺旺究竟立了什麼?三十歲的旺旺又面臨哪些新的挑戰?過往的成功,對旺旺而言是利還是弊?

  旺旺成長素描 

旺旺的故事,並不神祕。

起步於中國臺灣,真正騰飛依靠的卻是中國大陸高速的經濟發展。

對此,旺旺創始人蔡衍明不僅毫不避諱,甚至公開宣稱旺旺的成功“相較沒來大陸投資前增長超過100倍”,靠的就是內地市場龐大的消費力。

有必要簡單回顧一下旺旺的成長史——

中國人在談論成功的時候,通常喜歡強調天時、地利、人和。

上世紀90年代初,中國的零食行業剛剛起步,處於有品類無品牌的初始階段。最明顯的一個例子就是,在80後的記憶裡,果丹皮、無花果、酸梅粉是那時候的“零食三件套”,但要問起品牌,很少有人說得出來。

1992年正式進入內地市場的旺旺,因為品牌名朗朗上口,甚至還包含著好彩頭,於是率先佔盡了天時這個要素。

在地理位置上,旺旺則出其不意地選擇在湖南落腳。

湖南並不是傳統意義上的經濟發達區域,但其“內陸前沿和沿海腹地”的區位優勢十分獨特,所謂進可攻,退可守,莫過於此。

從湖南起步的旺旺,走了一條類似“農村包圍城市”的特色之路,並且在幾年時間裡就自下而上地在全國建立起了龐大的經銷網路。 大到什麼程度呢,就是哪怕到一個小鄉村,都能見到旺旺的產品。

當然,除了天時地利,旺旺的“人”也不可忽略。在過往關於旺旺的故事裡,蔡衍明一直被刻畫為一個敢說敢做的人,這一性格特點從旺旺的“營銷創意”裡也能看到蛛絲馬跡。

在零食行業還處於無品牌的混沌期,旺旺便用如今看來有些“土味”的包裝,以及當時就很魔性的廣告,開啟了自己的黃金時代。據說早期的廣告詞很多出自蔡衍明之手。

“人旺,財旺,運道旺;你旺,我旺,大家旺”“再看,再看我就把你喝掉”“喝旺旺果奶,把清涼抱抱”,即便是如今提到旺旺,80後們也能或多或少哼出一兩句廣告語,足見當時旺旺的廣告有多“洗腦”。

“小時候也不知道廣告詞是什麼意思,但是經常看到就跟著哼。當然,最關鍵的是看到旺仔牛奶內心就很想要。”唐晴 (化名) 向新零售商業評論表示,小學的時候,經常一拿到零花錢就和小夥伴一起去小賣部買一罐解饞。

長大以後,唐晴知道旺仔牛奶並不是真正的牛奶,而是“復原乳”後就不再買了,“而且旺仔牛奶真的很甜,喝多了有點膩。”她表示,即便是後來旺旺推出了減糖版旺仔牛奶以及特濃牛奶,小時候形成的固有印象也很難改變了。

進入21世紀之後,隨著國內經濟的發展,消費環境的更迭以及消費者群體的變化,旺旺的挑戰也隨之而來。

第一重挑戰是80後90後逐漸長大,零食不再成為必需品,相反,健康才是他們更加關注的。

第二重挑戰則是Z世代群體,擁有比上一代消費者更多的商品選擇,旺旺如何擠進他們的購買清單。

創新者的窘境 

哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森曾提出,當一個企業生長到一定的階段,往往會經歷“創新者的窘境”。

他指出,創新不是改良。很多公司因為在過往的成長中,對公司已經做了大規模的投入後,很難徹底放棄過往而重新開始,於是就陷入一邊創新,一邊守舊的矛盾心態之中。

2008年,在國內高速發展了十多年的旺旺在港股上市。但令它始料未及的是,伴隨著上市而來的,是國內零食行業的競爭也拉開了大幕。

百草味、來伊份、良品鋪子等零食品牌開始在市面上嶄露頭角。雖然從體量和品類上來看,他們暫時還不能撼動旺旺在零食界的地位。但無法迴避的是,他們的出現,為行業帶來更多的新鮮事和關注度,資本也開始入局零食行業。

在網際網路浪潮的席捲之下,依靠流量的滋養,三隻松鼠這樣的新品牌,開始從線上挑起了傳統零食江湖的戰火。

與此同時,旺旺的拳頭產品——旺仔牛奶和O泡果奶也面臨蒙牛、伊利以及娃哈哈等品牌含乳飲料帶來的挑戰。

正如知名學者吳伯凡說的那樣,每個物種都是其生態位的反轉表達。

這大概可以理解為,一個物種之所以會出現,與其所處的環境以及可以獲得的資源有關。

網際網路引發的生態變化也是顛覆式的。

比如,人們可以不用再跑去超市,在手機上點一點,外賣小哥就能將想吃的零食送到家;當電視已經成為一種落後的媒介,開機率越來越低時,電視廣告也談不上什麼曝光量了。

2013年是旺旺的高光時刻,那一年,上市5年的旺旺營收超過231億元,淨利潤達41.9億元,可謂銷售、利潤雙豐收,蔡衍明也因此成為當年臺灣地區的首富。

只是好景不長,2014年之後,旺旺的財報裡“下滑”就成了關鍵詞。

旺旺也覺察到了危機,並在此後加速進行改革。

繼全力擁抱電商之後,旺旺又在2018年啟動了“新零售戰略”,並且當年底就開出了45家直營的旺仔俱樂部主題店。

據內部人士介紹,目前全國大約有60多家線下的旺仔俱樂部,不少開在景區附近。

新零售商業評論發現,在大眾點評上,針對旺仔俱樂部的評價,好評主要集中在“童年”和“回憶”,吐槽則集中在店鋪太小,位置太偏。

一個品牌,最大的成就是能被原來的使用者記起;但一個品牌最大的恐懼莫過於自己的使用者變老,畢竟靠情懷消費不可持續。

2019年,旺旺集團首席營運官蔡旺家在接受媒體採訪時透露,旺旺已成立營銷事業二群,啟動戰略新品牌“食技研”,完全獨立於旺旺已存在的營銷事業一群。

設想是美好的,然而從食技研後期推出的一系產品來看,仍然保留了濃重的旺旺的影子。一位旺旺的前員工在看到食技研系列新品後表示:“和旺旺原先的產品也沒什麼太大的區別。”

捨不得和全都要 

旺旺賣咖啡了,旺旺賣彩妝了,旺旺推植物奶了,旺旺進軍服裝界了,旺旺佈局家居業了,旺旺開始出盲盒了……

可以這麼說,在創新跨界和周邊產品的開發上,旺旺沒有輸過。幾乎每一個曾經被推上風口的熱門行業,都留下了旺旺認真的影子。

開啟微信“旺仔旺鋪”小程式,旺旺的產品線之寬超乎想象。除了主打的牛奶糖果、雪餅仙貝、果凍布丁之外,旗下還有嬰兒食品品牌“貝比媽媽”,健康食品品牌“Fix Body”,方便速食品牌“Q米麵”,奶茶咖啡品牌“邦德”……

旺仔還有一個周邊產品系列,涉獵之廣,跨度之大,更是令人咋舌:徽章、掛件、口罩、布包、膠帶、馬克杯、造型夾、扇子、抱枕、沙發……

在渠道上,旺旺也採用了廣撒網、全覆蓋的“全都要”戰術。除去線下的經銷商、直營店、超市賣場、無人售貨等渠道外,電商、直播、小程式、App、抖音等,只要在你能想到的渠道搜尋“旺旺”,絕對不會失望。

這一系列嘗試,財報上也有了反應。

公開財報顯示,旺旺2021年業績同比增長9.0%,達239.85億元,創上市以來業績新高。

分產品來看,米果類收益為55.92億元,同比增長0.2%;乳飲類收益為128.74億元,同比增長16.9%;休閒產品收益為53.97億元,同比增長1.6%。從渠道來看,新興渠道的收益接近四成來自新品。

不過,據一位接近旺旺的業內人士透露,目前旺旺主要產品的銷售仍然依賴經銷商以及超市賣場。由於近年超市和大賣場本身客流也在流失,兩個渠道的銷售佔比大約在2.5:1左右。

業績的上漲似乎給了旺旺信心,但並沒強到讓旺旺安心。

今年以來,旺旺又開始大力推廣早就面世但一直默默無聞的“水神”系列,主要包括除菌液、漱口水、清潔溼巾以及霧化器等產品。

在新的消費環境下,旺旺一直想要努力抓住新品類潛在的機會。

然而遺憾的是,至今,除了旺旺雪餅、旺旺仙貝、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰等經典產品外,在旺旺每年狂推的100多款新品中,目前還沒有一個能打的。

相比之下,旺旺在營銷上的策劃反而更出彩一些。

比如,聯合天貓推出56個民族頭像的“旺仔牛奶罐”,曾經引來一波收藏潮。據說,閒魚有人出價萬元收購全套產品。

再比如,李子明“陪著你長大”的情懷營銷,將經典的旺旺產品做成了XXL版,在80後群體中掀起一股懷舊潮。

“包括這一次走紅,也不完全是意外,我們正在策劃‘我是中國人’系列活動。”一位旺旺內部人士向新零售商業評論透露。

在大陸發展的三十年裡,旺旺除了打造了一個零食王國,還橫跨醫療、養老、母嬰、酒店等多個行業。

旺旺還專門成立了“上海黑皮文化傳播有限公司”涉足動漫業,首部作品為科普動漫《旺仔全知道》,以旺仔、旺妞還有黑皮為主角,已在多個影片平臺播出。

如果,旺旺再開個旺旺遊樂園,大概也不會令人意外吧。

快來說說,旺旺零食王國裡,你最喜歡哪一樣?

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