競品分析 | 小宇宙APP——如何在播客領域站住腳?

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近年來,“耳朵經濟”逐漸崛起,人們對音訊這一娛樂形式形成了一定的消費習慣,播客音訊型APP有很大的發展空間。本篇文章就分析了小宇宙這款播客APP以及它的競品,併為小宇宙提供了一些改進建議,感興趣的朋友一起來看看吧。

一、競品分析前言

1. 競品分析描述

  • 分析社會發展、網路音訊市場和使用者群體,瞭解使用者需求,挖掘使用者痛點,衍生產品核心功能;
  • 分析播客音訊型APP,通過直接競品瞭解行業APP基礎功能,通過間接競品瞭解APP特色功能。

2. 產品測試環境

二、行業分析

1. 行業背景分析

資料來源:易觀分析

2021年1-1月國內“耳朵經濟”市場月人均使用時長均超過3小時,月人均啟動次數均達到33次以上,結合前文資料可以得出,每月有超過80%的網際網路使用者平均每天會至少開啟一次音訊娛樂軟體。易觀分析認為,當下的中國網際網路使用者群體中,大部分使用者對音訊這一娛樂形式已經形成一定的消費習慣,音訊成為網際網路娛樂的底層應用。

(1)使用者規模

資料來源:易觀分析

自2021年3月以來,國內線上音訊市場月活躍人數穩定在3億人次,整體處於穩步上漲的趨勢;活躍人數全網滲透率在3月份有明顯的飆升,此後一直維持在30%以上。易觀分析認為,音訊市場在年初獲得迅速的提升後一直保持著 繁榮的狀態,且在整個“耳朵經濟”市場體量龐大、滲透率高的驅動下仍有著較大的增長空間。

(2)發展趨勢

資料來源:易觀分析

目前音訊內容已經擁有穩定的變現手段,主要通過內容訂閱、商業廣告合作的形式實現經濟收益。近年來,訂閱變現呈現出階梯式上升的趨勢,從2016年的5億元躍升至2020年的55億,預計2021年底收入將會達到100億元。此外,音訊平臺已經成為品牌營銷的重要陣地,品牌數量相較以往呈現出明顯的上升態勢,同比漲幅達到55%以上。

2. 行業巨集觀環境分析(PEST)

P:

《中華人民共和國著作權法(2020年修訂版)》已規定,有關部門應重視對音訊作品著作權的保護,並對線上及線下智慧財產權侵權行為施加更嚴厲的處罰,政策利好音訊行業進一步規範發展。擁有一定規模內容版權的頭部音訊app將獲得更大發展空間。

E:

國民經濟水平提高,居民生活的品質化追求在多種場景中進一步激發,網民付費場景不再是單一的實物消費,更多地向優質知識、資訊等豐富精神世界的虛擬物品轉移。

疫情深化國內網民需求,耳朵經濟崛起,線上音訊app使用者規模持續擴增,各類小眾音訊app也得到一定增長,如睡眠音訊app蝸牛睡眠、小睡眠等。

注:圖片源於艾媒資訊報告《艾媒諮詢 | 2021H1中國線上音訊產業執行監測調研報告》

網民知識付費意願程度提升,人均2019年年均付費達202元;據艾媒報告顯示,2019年網名線上音訊付費人數已經超過7成;少次購買的使用者仍佔比較大,有多次購買行為的使用者佔比仍有較大提升空間,線上音訊內容擴充、質量提升、人聲語音朗讀等方面仍存在較大優化空間。

注:圖片源於艾媒資訊報告《艾媒諮詢 | 2021H1中國線上音訊產業執行監測調研報告》

隨著IP經濟的發展,眾多內容IP在線上線下合作場景的拓寬,音訊節目IP品牌價值進一步放大。以喜馬拉雅為例,早在2020年初,已與26家出版社達成合作,推出“有聲圖書館”,協同推動多元文化IP的開發。

粉絲經濟下,網民的網路衝浪行為往往深受其所關注的KOL以及KOC的影響,傑出音訊欄目、超級聲咖容易為音訊平臺帶來規模性流量增長以及忠實的粉絲,更加利好線上音訊會員制。

S:

(1)網民網路線上音訊收聽習慣養成中

80後、90後中有音訊收聽習慣的使用者佔比不斷提升,無論是碎片化時間自我放鬆,還是特定時間學習提升、睡前尋求助眠等場景中,越來越多使用者都開始參與到線上音訊的體驗中來;特別是近年來lot的發展,智慧終端如耳機、車載系統、智慧家居等的多樣化智慧發展,使用者可選收聽工具花樣增多,收聽線上音訊的情景已經逐漸普遍。

注:圖片源於艾媒資訊報告《艾媒諮詢 | 2021H1中國線上音訊產業執行監測調研報告》

(2)具有網路線上音訊收聽習慣的使用者具有app持續使用穩定性,且有更高分享傳播意願

根據艾媒諮詢報告顯示,僅有不到1成的使用者表示未來使用次數會減少;且調查使用者中會推薦平臺或平臺節目的使用者佔比超過9成;網路線上音訊app較其他app而言,本身更具有口碑傳播效應的優勢。

注:圖片源於艾媒資訊報告《艾媒諮詢 | 2021H1中國線上音訊產業執行監測調研報告》

(3)智慧終端場景如車載收聽場景中,網路線上音訊使用愈發普遍

隨著汽車的普遍,以及汽車本身車載系統的智慧化,車載音訊收聽場景已成為有車族的日常習慣,網路音訊的發展更彌補了傳統廣播的選線和不足,比如網路線上音訊在節目的豐富性、自由選擇性、回放與重播的支援、音質的提升等方面補足了傳統廣播的短板,已成為眾多有車族收聽音訊的不二選擇。

根據艾媒諮詢報告,在2019年,車載網路線上音訊收聽佔比已經超過傳統廣播。

注:圖片源於艾媒資訊報告《艾媒諮詢 | 2021H1中國線上音訊產業執行監測調研報告》

(4)居家智慧場景中智慧音箱市場增長迅猛,智慧音箱的線上音訊收聽場景已成為普遍

喜馬拉雅等頭部線上音訊內容平臺與小愛、小度、天貓精靈等智慧音箱品牌商達成深度合作,開放精品內容池,助力音訊場景升級,為使用者帶來更豐富的智慧音箱使用體驗。

T:

雲服務、物聯網、AI技術等的發展,進一步深化了線上音訊技術的發展;智慧音箱、智慧眼鏡、AI耳機、車載裝置等智慧裝置與線上音訊達成更緊密的合作,從單一的音訊收聽到現今的語音互動,給使用者帶來了全場景豐富的聽覺盛宴。

今年喜馬拉雅IPO所募資金中,約30%的資金將用於提升技術、人工智慧和大資料能力,可見讓人工智慧技術賦能線上音訊生態,已成了音訊市場兵家必爭之地。

從喜馬拉雅近年重要action靜觀發展:

注:圖片源於艾媒資訊報告《艾媒諮詢 | 2021H1中國線上音訊產業執行監測調研報告》

3. 商業模式

(1)音訊產業的商業模式

目前,我國音訊內容消費市場的商業模式已經成型,且形成了豐富多元的盈利渠道。對於TO C市場來說,知識付費、使用者打賞、衍生周邊售賣是音訊娛樂平臺常見的盈利手段,而對於TO B市場來說,品牌營銷、版權售賣等形式為音訊娛樂平臺提供了廣闊的商業想象空間。各個平臺根據自身的發展特色,逐漸探索出適合自己的盈利渠道,反向激發了我國音訊內容消費市場的發展潛力。

  • 內容付費: 使用者通過會員訂閱威為單個內容支付費用的形式來獲得內容的使用權。
  • 使用者打賞: 使用者通過充值或活動免費獲得的方式換取虛擬貨幣,將其贈送給特定主播。
  • 衍生周邊售賣: 平臺提供音箱、耳機、話筒、帆布袋等定製化產品供使用者購買。
  • 品牌營銷: 平臺通過廣告植入或聯合推出運營活動、音訊欄目等來提升廣告主的品牌知名度。
  • 版權售賣: 平臺通過向其它企業售賣自己獨有的內容來獲取利潤。

(2)小宇宙的商業模式

1)經營模式

小宇宙是滿足其增加平臺優質內容量、促進使用者參與度的需求經營模式。一款簡潔純粹,並且有溫度的播客產品。 RSS模式 使得使用者可以通過小宇宙訂閱世界範圍內絕大多數的播客節目,極大的滿足了使用者對於播客節目豐富度的需求。並且可以在節目內進行討論,讓聽播客這件事不再寂寞,也滿足了輕社交的需求。產品整體的UI設計簡潔,並且有意營造一個“小宇宙”的氛圍,讓工具有了溫度。

2)盈利模式

內容付費:就像網易雲音樂一樣,需要購買才能聽取相關內容。

三、市場發展現狀

1. 中國數字音訊行業規模不斷增長

數字音訊市場規模約250億元。根據網易雲音樂招股書以及喜馬拉雅招股書披露, 2020年國內線上音樂市場規模約128億元,變現方式主要包括會員訂閱、數字專輯銷售、廣告及授權等:線上音訊內容市場規模約126億元,變現模式主要有廣告、直播、會員訂閱、付費課程等。

2. 移動端流量穩定增長,物聯網、車聯網端加速滲透

與長短影片爭奪使用者時長,數字音訊移動端流量規模穩定增長。根據Questmobile資料,我們將數字音訊流量規模與長影片以及短影片進行對比,可以看到,數字音訊流量規模由2015年1月的1070 億分鐘增長至2020年6月的2517億分鐘。2020 年6月,長影片流量規模是數字音訊的2.8倍,短影片流量規模是數字音訊的7.2倍。

物聯網/車聯網有望驅動數字音訊流量加速增長。根據喜馬拉雅招股書披露,國內智慧音箱的年度銷售量由2016年不足10萬臺增長至2020年的4000萬臺: 2020 年國內約49%%的新車裝有最新的物聯網裝置。因此,物聯網/車輛網的普及有望增加數字音訊產品的應用場景。根據灼識諮詢預測,數字音訊物聯網/車聯網端月活規模2020年的6500萬增長至2025年的4.23億,年均複合增速達到45.4%。

3. 行業發展預測

資料來源:艾瑞諮詢

目前,中國網路音訊行業市場規模仍然處於高速發展期, 2020年的市場規模達到了123億元,預計到2023年可以超過300億。 目前行業的快速發展主要源於付費使用者規模的持續高速增長,有聲書/廣播劇、播客及音訊直播受到歡迎,收聽場景不斷拓寬。

總結: 中國網路音訊的市場規模仍然在快速增長當中,2021到2023年的增長率維持在20%左右 ,隨著使用者的對音訊的付費意願不斷提升、有聲書配套行業的逐漸成熟、網路文學市場的發展、以NLP與音訊合成技術為代表的AI技術蓬勃發展等等,這些因素統統推動了有聲書市場的不斷髮展。

4. 未來發展趨勢

(1)有聲書:聲音愛好者社群與專業廣播劇製作的結合

資料來源:艾瑞諮詢

以目前來看,有一批對於配音熱衷的民間團體和個人,他們會自行錄製有聲書,或者在網路上參與到Pia戲當中去。這些來自民間的創作力量,如同活水一般,盤活整個有聲書製作領域。另外基於網路文學的興起,一些頭部的網路文學具備相當的人氣,而其改編的廣播劇很大程度上也會獲得原來粉絲的關注與支援。這兩種有聲書製作方式未來會有相互融合趨勢。

(2)播客:播客經紀公司逐漸發展,並且業務開始多元化

資料來源:艾瑞諮詢

從目前來看,播客仍然是個體化發展,很大程度上都是”為愛發電”,並沒有取得什麼商業化的成功。隨著播客這種產品形態越來越被大眾所接受,國內已經出現了一些播客經紀公司,比如說Justpod。這些公司的業務從管理播客,到播客商業化,以及播客培訓這些方面。隨著播客經濟公司的出現,不僅僅顯示了播客行業的欣欣向榮,而且為以後播客主持人和播客IP的衍生服務及產品發展提供了條件。

(3)音訊直播:藉助多元化工具,拓展音訊直播的可能性

資料來源:艾瑞諮詢

音訊直播,相比於影片直播,更加強調的是社交屬性和陪伴屬性。影片直播已經脫離了原來的秀場直播,與很多其他的要素進行了結合,形成了諸如企業直播、遊戲直播等類別。音訊直播本身具有伴隨性和情感性的特徵,未來也有新的發展可能性,從目前興起的語音聊天,到現在逐漸成型的語音遊戲,以及仍然在非主流邊緣遊走的AMSR等,這些樣態都可以證明,音訊直播存在著多樣化的可能性。

四、使用者

1. 目的

通過 調查不同的使用者實現精準定位,確定目標客戶。 瞭解使用者需求,通過不斷的迭代更新產品,解決使用者痛點,增強使用者的信任和依賴度。

2. 使用者細分

(1)年齡

根據圖片資料顯示,超6成使用者為80後及90後群體,佔比超過65%,除此之外,00後用戶也已經成長為線上音樂行業的重要使用者群體。從性別結構上看,男性使用者與女性使用者佔比較為均衡。女性稍高於男性,佔比51.7%。

總結:線上音樂行業的主要使用者鎖定在16-30歲年輕群體。他們構成了線上音樂市場的主要使用者群體。這說明線上音樂行業具有很強的年輕活力,年輕一代仍然是線上音樂使用者的主力軍。00後用戶的佔比變化說明00後用戶開始選擇使用一些休閒社交軟體,線上音樂開始向青少年下沉。女性佔比略高於男性,可能是因為女性對音樂的依賴度和喜愛度更高,使用更加頻繁。

(2)城市

上圖說明,近六成線上音樂使用者來自三線及以下城市。二線及以上的城市僅僅佔四成。

結論:線上音樂使用者主要來自於三線及以下城市,說明三四線城市人群對音樂播放軟體的使用率更高,這可能是因為三四線城市的人群有更多的空餘時間聽音樂。

3. 目標使用者群體

  • 普通播客聽眾 :滿足了找播客、瞭解播客內容、聽播客、評論區討論交流、分享給志趣相同朋友、自我滿足等需求。
  • 播客主: 滿足了通過聲音分享自己的三觀與認知、結交志趣相同的人、自我滿足等需求。

4. 使用者場景

(1)小明,男,22歲,是一位正在讀大學二年級的財務專業。他是因為自己喜歡的博主推薦了一期討論少數群體權益的節目才開始收聽播客的,小宇宙也是他用的第一款播客App。小明訂閱的節目以文化、雜談、財經資訊為主;因為是笑果文化幾位演員的粉絲,他會使用搜索功能搜尋關於幾位演員的節目,當收聽過程中遇到和主播觀點契合時會點贊和留言說出自己的想法。

(2)小紅,女,26歲,已婚。之前一直為政府工作。平時喜歡關注社會實時熱點的習慣,喜歡在某平臺發表個人意見也收穫許多粉絲。因為每天都喜歡與別人分享討論社會熱點,但有時候文章由於太過於長篇大論,容易讓別人產生審美疲勞,於是她通過播客app—【小宇宙】成為了一名播客主來開創自己的節目,發表自己的觀點,不斷地展現自己,自我滿足。

5. 使用者痛點

使用者角度:

  • 平臺太廣泛,使用者不知道該如何選擇
  • 作品是否正版授權,內容是否具有實時性

商家角度:

  • 內容質量參差不齊,內容量及趣味性少

五、競品分析

1. 產品戰略層分析

2. 產品範圍層分析

小宇宙:

小宇宙的口號是“專為你打造的播客APP”,雖然 內容模式是PGC+UGC相結合, 但非常注重平臺內的使用者版權,鼓勵使用者入駐打造屬於自己的私域流量,以使用者友好型為初衷的無廣告APP。

喜馬拉雅:

喜馬拉雅的口號是“每一秒陪伴都有愛,每一天的精神食糧” 注重平臺內的使用者增長,即平臺內使用者邀約以及使用者留存。 通過多種線上、線下活動進行營銷推廣的喜馬拉雅以65.5%的市場佔有率遠超其他線上音訊平臺;憑藉多年音訊市場發展經驗,聯合出版社/報社/電視臺/超級聲咖等多IP的打造以及智慧終端的聯合發展等,使用者基數和市場口碑已經形成一定規模。

蜻蜓FM:

蜻蜓FM由初期以電臺為起步,逐步發展為涵蓋了資訊、小說、直播等多種音訊形式,以“更多的聲音 用聽的”為slogan, 生產模式為PGC+UGC相結合。 但以 PGC為主 ,輸出高質量的內容給聽眾以最好的聲音為初衷的一款綜合性音訊APP。

總結:智慧手機、4G網路普及以及移動網際網路的持續發展,移動音訊得到快速發展。而廠商差異化明顯,在版權爭奪,內容製作,佈局場景入口尋求多元變現方式,移動音訊廠商紛紛收到資本青睞,大量資本湧入,版塊爭奪愈發激烈,競爭白熱化。目前市場達不到成熟期此階段:移動音訊進入存量市場,商業模式成熟,營收方式更為多元。

3. 產品結構層分析

(1)小宇宙

(2)喜馬拉雅

(3)蜻蜓FM

相同點:

  • 三款App的結構類似,都包含了 創作中心和錢包 兩部分丙容。
  • 三款App除了小宇宙採用了 3大模組 ,其餘為 5大模組, 每個模組的入口都比較清晰便捷。
  • 三款App的 結構都趨於扁平化且導航清晰 ,扁平化的結構減少了使用者操作次數,提升了使用者體驗,有利於提高轉化率。

差異:

  • 小宇宙 產品結構更加簡約, 任何一級頁面、大部分二級頁面都可以直接收聽節目, 播客內容觸達使用者的路徑非常短 ,使用者消費也更高效。並且產品內沒有任何廣告展現,整個頁面看起來更加簡潔,能更加吸引你的眼球。
  • 喜馬拉雅雖然有播客專門的Tab頁與成熟的社群模組,但因為平臺要顧及其他型別音訊的推廣,App每天都會 推送一些與播客無關的內容 ,對於專注播客的使用者來說就是 資訊干擾
  • 蜻蜓FM雖然與喜馬拉雅有相同的Tab頁結構,但相對於上面兩款app,蜻蜓FM對發起的話題,話題動態、使用者實時動態以及主播打上特徵標籤進行分類,並根據使用者在【個性推薦模組】下設定的性別、年齡、收聽喜好進行特徵匹配,為使用者推送使用者喜好的內容。

總結:小宇宙作為一款正處在匯入期的產品,一方面專注播客這一種內容形式進行產品設計,另一方面還沒有迫切商業化的任務,所以能把優化使用者體驗作為非常重要的方向。

4. 產品框架層分析

(1)首頁

小宇宙-喜馬拉雅-蜻蜓FM 首頁

視覺:

小宇宙為了 保持初期產品功能整潔避免過多的模組 使使用者有選擇焦慮為主的專輯頁放在首頁,單集佔版面的絕大部分,而頂部的“搜尋”則讓使用者可直接尋找喜歡的節目,以白色為主色調,籃色點綴,給人純淨簡潔的感覺,並更突出內容本身。

喜馬拉雅首頁的模組,以白色為主色調,紅色點綴,能讓有目標使用者擁有更好的體驗感。收錄內容雖然豐富,但對於沒有明確目標的使用者而言,更冗雜,更像看更多、聽更多之理念且設定了今日熱點的模組,更強調將社會熱點傳遞給使用者。

蜻蜓FM也是與喜馬拉雅色調一樣,首頁推薦單集較大化,讓使用者一進來就可以清晰看見單集內容,從而直接選擇體驗。

(2)播放頁

小宇宙-喜馬拉雅-蜻蜓FM 播放頁

視覺:

小宇宙更注重更多更好的使用者體驗,以交流為主的小宇宙,在播放頁面的介面中,小宇宙為了挽留使用者與激勵播客主,設定了可選擇時間段進行評論與點贊,讓使用者與播客主更能面對面的進行溝通交流,從而激勵播客主能出更高品質的作品,使使用者進行留存。

喜馬拉雅在播放模組雖不及小宇宙有更好的體驗感,但介面內容功能卻比小宇宙豐富,且比小宇宙 還多出打賞以及錄製好聲音的功能 ,專輯封面插入廣告更偏向於商業化。

蜻蜓FM的模式是 加入定時 ,讓使用者更好的把控時間從而減少不必要的文化輸入,容易受到時間約束。

互動:

小宇宙在頁面中和使用者訂閱的內容同時展現,減少了跳轉步驟,平滑無縫的切換和點選單集操作,讓使用者從瀏覽到收聽的過程中都感覺到清爽流暢,極大提升了使用者的體驗。

喜馬拉雅內容頁展現過於豐富,且設定分類,即顯示該內容頁提及的所有單集,並選擇收聽,選擇較多,讓使用者在選擇上感到比較雜亂。

蜻蜓FM讓使用者在點選收聽專輯節目時,點選專輯便可自動播放,不用在進入專輯裡面再次跳轉到單集播放頁,減去多層操作的麻煩。

總結:視覺的目的是給使用者營造一種氛圍,它不應該干擾資訊的傳遞,即使是圖片、作品簡介和產品定位也要一致。而互動應該迎合使用者的操作習慣,給使用者更好的體驗。

三者對比下來,各有優缺點。由於使用者在小宇宙中能選擇收聽內容的種類較少,分類大板塊也還沒有,而在小宇宙單集作品下也沒有明確標籤提示,使用者一時無法順從自己內心選擇想收聽節目,從而只能進行搜尋收聽。

建議:小宇宙可以在首頁設定分類板塊,從而減少不必要的跳轉步驟和提高作品識別度的轉化。

5. 產品表現層分析

分析:

小宇宙是以白色+藍色為主色調,色彩對比較簡潔,而喜馬拉雅與蜻蜓FM卻是以紅色+白色為主色調,色彩對比相對強烈,前者讓人感受到簡簡單單才是真,很佛系、舒坦的風格設計,而後者則讓人在眾多產品中能一見鍾情的選擇,兩者都迎合現代年輕人的審美及形象。

  • 小宇宙的圖示實體化,識別度較低;
  • 喜馬拉雅的圖示則用“聽”字全景展示,識別度非常高;
  • 蜻蜓FM的圖示則多元素化,明顯展示收聽功能屬性,圖示類似於收音機有增加了潛意識人們對於“聽”的印象,使其更具有功能屬性。

六、總結

1. SWOT分析

Strengths:

  • 內容豐富。除了一些獨家大咖內容,其他播客節目,在小宇宙都能找到,也不會少了或者缺了。
  • 新播客特別多。小宇宙是得到了大多數創作者的認可,創作者都願意來這裡建立自己的播客。

Weaknesses:

  • 商業化沒有開發完善,比如打賞
  • 社群功能不完善。

Opportunities:

  • 持續穩定發展的網路音訊市場
  • 資料時代和人工智慧的到來,有利於促進內容和作品的精準推薦

Threats:

  • 隨著平臺規模擴大,內容質量難以保證。
  • 來自其他競品的競爭。

2. 策略

(1)優化社群功能

基於小宇宙的設定,建立成就體系,標記可在產品內延伸為對未知星系的一次標註,作為社群文化,鼓勵使用者多點贊。

(2)加強收藏功能建設

開發對標記的備註功能,如長按可新增文字或語音備忘,並且有專門的頁面對過往備註進行檢視。

(3)開發完善的商業化,為以後拓展市場做準備

一個產品若沒有好的商業模式,必定走向失敗,雖然屬於匯入期產品,但我們也希望小宇宙能夠儘快找到能夠支撐自己發展的商業模式。

本文由 @愛吃龍蝦尾 原創釋出於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供資訊儲存空間服務。

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