只要能在手機上聽,郭德綱的相聲就是播客

語言: CN / TW / HK

Podcast就是iPod+broadcast的組合詞。

作者丨王藝

編輯丨海腰

頭圖丨圖蟲創意

播客最近很火。但什麼是播客?

在美國,Podcast(播客)就是iPod+broadcast的組合詞。播客是一種新的技術,而不是一種新的內容形式。

在中國,播客通常被認為是一種小眾的,只屬於“精英”的節目形式。

節目通常是1小時左右的對話內容,無論主題還是深度,都需要受眾有一定的學歷門檻和背景知識才能聽懂。

主要受眾是生活在一線城市,受教育水平較高的白領,年齡集中在25-35歲左右。

各大平臺在推廣自己的播客節目時,也會有意無意的強調播客的“精英”屬性,以區隔其他型別的音訊節目。

播客是不是註定屬於小眾?

蘋果播客的首頁為什麼經常推薦郭德綱的相聲?

知識付費、歷史評書、音樂電臺、交通廣播,乃至音訊版的新聞聯播,這些都算不算播客?

在與文化有限的主播超哥、JustPod創始人楊一、津津樂道主播朱峰、播客公社創始人老袁聊過之後,我們得出了一個清晰的答案:只要能在手機上聽,郭德綱的相聲當然是播客。

文化有限主播超哥:

只要這個內容是專門為音訊場景服務的,都可以叫做播客

2020年初,在看理想工作的楊大壹拉上發小星光、朋友超哥一起,組建了一個微信群,打算把平時的閒聊變得正式一些,做成一個可以向外輸出、表達的東西,《文化有限》就此誕生了。

《文化有限》是一檔泛文化類的播客,三位主播每週會選擇一本書或一部電影來聊,從馬爾克斯到坂元裕二,從紀錄片《美國工廠》到對直播行業的觀察,《文化有限》的選題範圍非常寬泛,囊括了人文、社會、熱點領域的諸多話題。成立三年至今,文化有限已經在小宇宙平臺積累了30多萬粉絲,在喜馬拉雅也有了5.8萬粉絲和八千多萬的播放量,是為數不多的頭部播客之一。

超哥認為,當下的播客市場還太小,同時, 有太多人把“聽播客”這件事當成了構建身份認同的方式——這不僅不利於播客的出圈,也會造成精英文化與大眾文化更加深度的割裂。

創業邦: 有很多人覺得只有小宇宙上的內容才叫播客,廣播劇、有聲書和一些不同型別的音訊節目不叫播客。您怎麼看?

超哥: 我覺得只要這個內容是專門為音訊場景服務的,都可以叫做播客。

昨天我還跟喜馬拉雅的朋友聊,他們說平臺上所有的“有聲劇”都要拿到書籍的版權之後,重新找編劇和導演來進行改編,然後才能開始錄製,而不是念書本上的獨白。這種產品是根據“收聽”這個場景為使用者量身定製的,我覺得完全可以被納入到播客的範圍。

其實很多平臺沒有想清楚“播客”這件事兒。一個比較正面的例子是得到,得到做的是“知識付費”,當時很多人也不知道“知識付費”應該如何定義,得到乾脆就出了一本《得到品控手冊》,全面介紹了自己公司的產品和服務。就像之前大家對“脫口秀”的認知也不清晰,但是在李誕和笑果文化的推動下,脫口秀也實現了從小眾到大眾的破圈。

所以我覺得喜馬拉雅或者小宇宙作為音訊行業的領導者,是有責任去推動播客這件事情,讓更多人知道播客、愛上播客的。而這首先就需要平臺去想通“播客”到底是什麼。

創業邦: 播客過於小眾化、圈層化的原因是什麼?

超哥: 我們可以先看美國。

美國是一個車輪上的國家,汽車普及率非常高,有著很長的收聽廣播的歷史。從紙媒,到廣播,到電視,再到網際網路、移動網際網路,美國的技術和媒介是勻速漸進和發展的。而中國不一樣:中國的移動網際網路幾乎是以摧枯拉朽之勢到來的,很多人家裡還沒用上PC的時候,智慧手機就開始普及了,短影片、直播也是隨著這波浪潮起來的。人們的閱讀和內容消費從報紙、網站一下子轉移到了短影片、直播, 各種各樣“爽”的內容直接拉高了人們多巴胺的閾值,受眾已經變得過於浮躁了,已經無法靜下心來去收聽播客這種需要深度思考的內容了。

舉個例子,今天影片網站很發達,有很多知識性的內容都被剪輯成十幾分鐘的影片搬運上了B站;中國的網路覆蓋又很全面,地鐵和山區都有網路,我經常在地鐵上看到玩王者榮耀的人。尤其是隨著自動駕駛和VR技術的普及,未來人們可能坐在車裡就能看影片,戴上VR眼鏡就能玩遊戲、看劇,更加不需要聽播客了。

在這種情況下,播客作為一種需要使用者“深度參與”的媒介,生存情況實在是太惡劣了。

之前我們節目做了一期給文化有限寫的“訃告”,我當時在訃告裡寫,“讀書、賞析好的作品,無疑是從嘈雜的時代中獲得寧靜、獲取精神滋養的最便宜的方式,但在這個娛樂手段如此豐沛、拿起手機開啟各種軟體即可獲得瞬間愉悅的時代,對於很多人而言讀書是要克服重重困難的”。

我覺得這個邏輯放在播客身上也是成立的——讀書這件事在上世紀八九十年代很流行,可能就是因為那個時代可以給人們提供精神消遣的渠道太少了。如果國家早30年就有移動網際網路,可能現在的電影、電視劇等內容形態也都沒了,都去看短影片了。所以不是時代變壞了,而是因為短影片和直播這種“快餐化”的內容相比書籍、播客等需要人動腦的、深度思考的內容跟短影片這種“快餐化”的消遣相比,確實門檻更低、也更容易讓人“上癮”。

而且現在有一個問題是,播客的內容同質化太嚴重了。基本上我們聽播客就是在聽那幾個人(主播)講,GQ之前有一篇文章是講播客的,就像他們在文章裡寫的,“永遠不要問播客人‘你們聽的和得到知識付費有什麼不同?’他們會立馬跳腳,如果這還不夠,會立刻和你分享最近在讀的《毫無意義的工作》。”

創業邦: 聽播客確實已經成為了特定群體構建“身份認同”的方式。那播客身上的“精英”“文化人”標籤如何破除?

超哥: 首先我覺得需要更多不同型別內容進來 ,當播客生態中出現越來越多像《諧星聊天會》這樣的內容的時候,當越來越多人把不同視角、不同聲音帶進播客之後,播客才能觸及更多不同型別的人群;

第二,我覺得需要有操盤過大的商業或生意的人進到播客領域。 任何一件事的開始都是情懷驅動的,如果有這樣的人願意進入播客領域,也能幫助播客讓更多人看到,實現更好地商業化。

前兩天我們跟蘋果公司開會,他們說原來蘋果負責中國區播客的只有一個人,現在他們看到了中文播客市場的擴大趨勢,打算再增派兩個人過來。 我覺得這對於中文播客的商業化來說也是有利的。

此外,我特別希望小宇宙這樣的播客平臺能在播客商業化上做更多的探索,也希望有更多的品牌方能用播客表達自身,只有內容生態豐富起來了,聽播客的人才會越來越多,播客的商業化也才能越來越好。

Justpod創始人楊一:

播客就是非音樂類音訊節目

JustPod是一家播客與數字音訊公司,主要為企業客戶提供定製播客和數字音訊服務。創始人楊一和程衍梁在2018年2月創辦了文化類播客節目《忽左忽右》,節目上線兩個月後就有品牌方找到他們,希望他們能幫自己量身打造播客。在幫助GGV紀源資本和LinkedIn打造了《創業內幕》、《轉折點》兩檔成功的節目後,他們乾脆做起了MCN,在錄製《忽左忽右》之餘,幫助品牌方製作屬於自己的播客節目,JustPod也就此成立。目前,JustPod已經為接近30個客戶製作了播客或相關音訊節目,全年營收也達到了千萬量級。

創業邦: 雖然確實有越來越多的人在聽播客,但是播客仍然是一個“小眾”的媒介。你覺得它會逐漸走向“大眾”嗎?

楊一: 我自己在播客行業內已經做了快十年了,我覺得跟剛開始的時候相比,播客的使用者規模已經大了非常多了。

就傳播上來講,播客的確在破圈,在某些一線、二線城市所謂的“高知”、“精英”人群當中,播客的知名度的確越來越高,而且已經成為了大家的生活方式,這是一個客觀事實。而且你要注意到的是,在整個2021-2020年這所謂的“移動網際網路十年”間,舞臺是給公眾號、抖音和後來的小紅書、B站的,是沒有播客太多的空間的。

在存量市場已經被影片佔據且使用者心智教育都已經被充分挖掘的前提下,播客還能有增長,是一件非常難得的事情,這也是我們為什麼願意做公司的一個很重要的原因。

現在播客最大的幾塊消費場景是通勤、運動、睡前、家務等,都是一些伴隨性的場景,就像女生在早上化妝的30分鐘,是不會去刷抖音、看短影片的,但是她們可以聽。 這些都是播客增長的驅動力。

還有一個驅動力是硬體。 過去五年我們看到了AirPods的普及,智慧音箱的普及,造車新勢力的崛起,以及非FM類數字音訊應用的普及,這些都為播客提供了非常大的發展空間。以非FM類數字音訊應用為例,這些APP的使用者可能從小就不聽廣播,但是他們聽“Spoken Word Audio”,就是非音樂類音訊節目,播客可能是他們接觸音訊媒介的第一站,而他們使用的裝置就是AirPods或者智慧音箱。

所以只要蘋果還在賣這些東西,只要華為還在造這些東西,那未來每一個硬體的使用者,都是我們應該去爭取的人。

我不否認在相當長的一段時間內,播客肯定還是以一二線城市的聽眾為主,但是我覺得播客的潛力就在於,那些對於時間非常敏感的人都有可能成為播客的聽眾。

播客的增長邏輯不是佔據一線城市之後再去佔據下沉市場,它有一條紅線,就是時間對這個使用者的價值。 現在中國還是有很多這樣的人的,但是他們並沒有成為播客的聽眾,我們依然可以把這群人先爭取過來。

此外,中文播客在內容的供給端還是存在一些問題:

首先是形式單一。 現在大部分的中文播客都還是以談話節目為主,我們不可能指望一個小時、轉化成文字是26000字的談話節目能吸引到足夠多的人去聽,它傳遞的資訊量太大了,需要調動的思考也太多。怎麼去解決這個問題呢?我們可以借鑑美國的經驗,增加播客內容形態的豐富性,用做“音訊節目”的方式做播客。

比如說,我們是不是可以做一些敘事類、紀錄片類的播客? 美國現在很流行虛構類播客,其實就是播客劇(Fictional Podcast),我們也可以借鑑。

其次是節目模式開發問題。 以綜藝節目為例,中國達人秀是一種模式,再見愛人是一種模式;再比如這兩年大家對於成熟女性的討論越來越多,於是“浪姐”這種節目就出現了。綜藝的迭代速度是很快的,在播客領域什麼時候能有這種反應速度?

第三是話題。 話題的維度有沒有足夠的寬?播客現在大部分的內容還集中在人文社科領域,那科技財經領域呢?情感女性領域呢?那麼多的話題還沒有被人涉獵,什麼時候才能去涉獵?

美國的兒童播客是一個很大的市場,但根據我們的統計,中國播客的受眾和內容生產者主要集中在25-30歲之間,在這個年齡層之上和之下的內容誰來創作?這些都是我們需要解決的問題。

當現在供給側水平還跟不上的時候,我們容易將播客的小眾誤解為“音訊”本身的問題。但其實並不是,只是這一階段的內容供給出現了問題,只有解決了供給側的問題之後,我們再來討論播客未來的市場有多大,那時候的視角才是更客觀的。

津津樂道創始人朱峰:

Podcast就是iPod和broadcast的合成詞,就是網際網路上的廣播

2016年,技術出身的朱峰和朋友一起創立了一個面向程式設計師和開發者的開源社群DevLink,後來由這一社群衍生出了一檔探討技術的播客《津津樂道》。《津津樂道》在2018年底開始了播客孵化業務,陸續推出了《津津有味》《科技亂燉》《原湯話原食》《編碼人聲》等節目,形成了自己的播客網路。2020 年 5 月,他們還聯手播客行業廣告服務商“播客公社”釋出了“音播 WavPub(後改名聲湃,下文中用“聲湃”表示)”平臺,為播客創作者提供內容分發、資料監控、商業變現一站式解決方案。

朱峰認為,播客不是一個新的市場,而只是以一種全新技術形態呈現的音訊內容。因此,我們不應該狹義化地去定義播客,而應該擴大其內容的豐富性。

創業邦: 現在很多人覺得只有UGC的深度對話類節目才是播客,您怎麼看?

朱峰: 我覺得還是不要狹義化地去理解播客。 播客原來在國外是一個技術名詞,podcast是iPod和broadcast的合成詞,國外認為播客就是網際網路上的廣播,他們並沒有認為播客是一個新市場,它只是一個新技術。

但是中國出於廣播斷代的問題,包括後來珠江廣播模式的影響, 大家認為“播客”和“廣播”就是兩個東西,但其實不是,播客其實就是音訊內容。 蘋果播客的首頁天天推郭德綱的相聲,你能說它不是播客嗎?也不能這麼說。

所以,現在只是音訊內容的分發形式改變了。當然,現在有很多音訊客戶端出於自己運營和增長的需要,會在運營上對播客做一些定義,這樣可以幫助他更精準地獲取自己想要的使用者;但就整個行業來看,我覺得播客還是有更多外延的。

現在可能對談類的節目多一點,但是播客還能探索更多新的形態,比如《黑貓偵探社》在做非虛構故事,《日談公園》在做聲音綜藝,大家都在做各種各樣的嘗試。只有在內容端讓大家有了更多的選擇,播客市場才能越做越大。

所以我覺得不應該狹義化的去定義播客, 我們做的是音訊內容,我們做的是網路電臺,我們做的是以音訊這種媒介來表達的內容。

播客公社創始人老袁:

如果連聽眾都有門檻, 就很扯了

播客公社是一家為播客行業的廣告服務商,為播客內容製作方提供包括冠名、植入、定製、活動等在內的廣告訂單。在成立的三年時間裡,播客公社不僅和淘寶聯盟聯合舉辦了雙十一超級紅包活動,承辦了羅德的全球播客大賽,還舉辦了大大小小的線上活動和線下沙龍,連線起了播客生態中的各方參與者。

老袁認為,要推動播客的“破圈”,平臺的責任巨大。平臺應該想辦法建立起一個更加活躍的播客內容生態,吸引更多人來聽播客,創作播客。

創業邦: 您怎麼看待如今很多人把聽播客變成一種“精英化的自我標榜”的行為?

老袁: 我贊同創作要有更高的門檻,但是如果連聽眾都有門檻了,這件事就很扯了。

2021年播客公社發了一份《2021播客聽眾調研報告》,做完這份報告之後我的直觀感受是, 根本不存在所謂的“播客聽眾”。 當你去選擇誰是播客的聽眾的時候,你已經把所有聽音訊的人做了一個更加細化的區分,這個區分對於播客的商業化沒有任何好處, 它只會把播客聽眾從整個網際網路使用者群體中獨立出來。

要解決這個問題,平臺的角色很關鍵,平臺或機構要想辦法擴大自己的使用者規模, 因為本質上“使用者”和“收入”在某種程度上是互相轉化的。 當平臺使用者規模發展到一定階段的時候,強調播客“精英化”的這部分聲音會成為商業化的障礙。比如說像小宇宙,在 2020 年上線之初,他們在在有收聽習慣的人群當中努力去建立一個“聽播客”的認知,這件事對播客的商業化和推動播客生態發展來說,有積極的推動作用。

就像短的文字內容,大家會記住的是微博;圖文內容,大家會記住公眾號;再到後面小紅書、B站的出現,最終品牌只會去大家記得住的平臺投放內容,所以平臺生態的建立是很重要的。

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