好的消費者時代,做品牌先從產品捲起來

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中國的消費時代大致可以劃分為三個部分。

第一階段,想要「有」 。從改革開放到1998年,由於製造業剛起步,還沒有成體系的發展起來,鄉鎮企業成為那個時代製造業的主流,也是那個時代最意外的驚喜。但鄉鎮企業無法大規模成體系的供應商品,人們對產品的期待大多也是能用就行,對於質量和功能屬性要求不高。

第二階段,想要「優」 。從1998年到2015年,1998年我們提出中國70%的工業製成品需要提升產能,並且開放了進出口市場。中國製造業就像脫繮的野馬般迅速崛起。中國的消費時代也從此進入了一個物資豐富、選擇較多的基於產品的質價比時代。由於可選擇的更多,所以人們開始注重品質、功能屬性,比如人們會討論德系車更耐用,日本的電飯煲和馬桶功能更強大。其中,這個時代發生了好幾次消費升級。近幾年提出的消費升級其實不是什麼新鮮事。在這個時間跨度中,消費其實是一路猛增的,消費需求也是極度旺盛的。

第三階段,想要「好」 。從2015至今,也是我們所謂的新消費崛起的時代。其實本質是發展三十多年後,消費群體經歷了幾輪洗禮後,對各種套路產生了“不應”。消費者訴求的升級,過去的解決方案已經無法滿足。

這也導致很多品牌對產品的理解好像跑偏了,他們相信在這個時代背靠中國強大的製造業體系和產業鏈延伸,不用考慮產品的質量問題和功能問題,相反設計、美學、概念成為了他們追逐的噱頭。比如一瓶好奶,重要的應該是奶好,營養好,而不只是包裝好,概念好。

我認可設計力和品牌內涵一定能夠賦予產品不一樣的魅力。以日本、德國為例的製造業大國都呈現出類似的趨勢。日本甚至將美學設計作為評判產品力的重要標準或者說基礎標準。

我們確實用30多年建立了完備的製造業體系。但可能忽略了一個問題, 我們還沒真正從製造業大國邁向製造業強國,產品也並未打磨到極致,捲到極致。就選擇跳過這段可能發展最緩慢、成效最不明顯的階段。顯然是不合適的。

卷,才是做牛逼品牌的王道。

很多人現在一說到卷就非常痛苦。我認為大可不必。因為大家這麼多年都是捲過來的。比如,你的爺爺從村裡奮鬥到了縣城,你的父親考上了大學。其實都是靠競爭而來的。當然, 毫無意義消耗的“卷”是沒有必要的 。需要宣告下,我支援的是外卷。而不是內卷。槓精勿擾。

所以,我這裡說的品牌卷王,不是讓品牌去競爭存量蛋糕下的那一點點資源。與之相反,要 以向外拓展新資源的方式進行競爭 。與其在內部瘋狂競爭,還不如拓寬自己的邊界,將眼光放在自我的提升上,要超越的不是“旁人”,而是自我。不要只想著分固定資源的蛋糕,而是想著怎麼把蛋糕做大。

在過去高速增長的紅利下,一些企業靠批量投放廣告,鋪渠道或者套路化的流量打法做了出來。如今,流量紅利褪去,品牌們也需要面臨預期和現實不匹配的困境。

問:為了爭奪一點僅存的流量和市場不斷付出昂貴的成本,是不是無意義的內卷?

答: 在低門檻的事情裡競爭,才是內卷。

問:屬於中國品牌最好的時代是不是已經結束了?

答:中國市場上的品牌戰爭並非已經結束,而是剛剛開始。我們用四十年,在經濟上走過了西方100多年的路。 過去四十年,中國市場的品牌塑造,屬於各自圈地,什麼套路都行。今天,才是最好的時代。

未來,更有實力的正規軍登場,而現在,正是一個換擋期。

在這個換擋期, 品牌要做一個自己卷自己的“卷王”。

目前各行業的競爭顯然已經到了焦灼的階段,不管是營銷還是渠道建設,不再是什麼祕密,也不再是什麼技術活,無非看誰的錢更多,誰能燒的更久。

所以卷王一定不是在這些事情上內耗,而是在產品層面尋找如何給消費者更高的價值和更好的體驗 。這種卷是跟自己的產品死磕,跟自己的技術死磕,跟自己的受眾需求死磕。

當死磕到一定程度,你會發現自己已經引領了某個市場的某個領域,甚至給這個領域制定了標準。從這一點上來看,老牌護膚品巨頭是建立行業標準的元老:比如,說到精華,你腦子裡蹦出的雅詩蘭黛小棕瓶、赫蓮娜綠寶瓶、蘭蔻小黑瓶;談及面霜,就能想到SK-II大紅瓶、海藍之謎精華面霜、雅詩蘭黛白金面霜,等等。

今年天貓618美妝護膚的銷售榜單中,前三依然是歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻。新消費護膚品牌風風火火很多年,在前十中也佔據3席,但銷售額的差距不是排名可以體現的。

之前在一篇分析老消費的文章中,我詳細分析了雅詩蘭黛的成長史,裡面給出了一個結論:幾大巨頭都有自己的核心技術和拳頭產品,且產品迭代也在加速,至少從目前看來,這幾個巨頭還將引領美妝護膚領域幾十年。尤其是雅詩蘭黛的發展史就是一部產品的極致內卷史。其中的代表,無疑是小棕瓶。

目前小棕瓶精華本身已經迭代到第八代,而圍繞著小棕瓶開發的配套產品比如面膜、眼霜已經形成了一個小棕瓶矩陣。目前市面上能買到的都是第六代和第七代小棕瓶,第八代也在等待上市。

從中能夠看出小棕瓶的產品迭代最長間隔有9年,最短的只有兩三年。或許,有些人會說每次迭代的變化不大,僅僅只是概念升級罷了。但小棕瓶確實在基礎研究和新科技的基礎上和自己死磕。相連兩代也許特徵不明顯,但第八代一定是比第一代好用,不論是從技術上還是從效果上。

說到品牌對產品的卷,日本有兩個案例讓我印象深刻,卷自己的岡本和卷行業的清酒。

創辦於上個世紀30年代的岡本,是引領世界安全套產品標準的企業。1969年,岡本研發出skin less skin套壁為0.03毫米突破當時0.05毫米的極限,成為全球最薄。到了80年代,岡本超越自己研發出0.02毫米的安全套。2014年1月,岡本成功研製出厚度僅為0.01毫米的安全套。

岡本用將近三十年只為把避孕套做薄0.01毫米,有什麼用呢?

說白了就是自己卷自己。大部分人對0.01毫米的感知幾乎為零,只有一小部分人能感知到。但這種自己卷自己的態度,會讓品牌對待所有產品都要求做到極致。這就是推動整個品牌產品升級的底層邏輯。同時你會發現,岡本對於產品的內卷也讓001、002產品成為各大品牌爭相研究和對標的重點,這在一定程度上也制定了行業的標準,引領了行業的發展方向。

清酒的卷在我看來也是對產品細分和標準的卷,以中國消費者最熟悉的獺祭為例,從大流通的層面看,等級依次為獺祭50/獺祭45、獺祭三割九分、獺祭二割三分。這裡的分級並不是酒精度的分級,而是指精米步合的程度,比如二割三分就是取大米最精華的23%部分釀造。雖然我也不懂酒,但我對這種嚴格的等級方式很感興趣。

而在日本,清酒製造企業有1500多家,而且他們把清酒依靠製法分成了純米大吟釀、普通釀造酒、增釀造酒、本釀造酒、吟釀造酒。除此之外之外他們對酒的口味、貯存期、酒稅法都有嚴格的規定分類。

當然類似嚴格體系的還有法國的葡萄酒、義大利的火腿以及乳酪。

這種嚴格的標準制定和內卷一定是行業競爭和產品迭代升級而來的結果。這種內卷的方式給品牌帶來的思考是: 如果你想要打造高溢價、高知名度、高美譽度的品牌,你就需要捲起來。

好的品牌,在產品上面一定是卷的。但不是為了差異化而差異化,也不是為了推概念而推概念。是為了追求產品上的極致,用更高的自我標準去卷行業。消費者在產品中獲益,品牌在消費者中積累信任。

前段時間因為B站視訊的拍攝,我再次在疫情期間收到了理然送給我的新產品:有效控油系列新品。

瞭解我的同學都知道我一直是理然的使用者,去年也晒過我在使用的理然產品。所以,我有資格來說說這個我一直回購的男士護膚品牌新品的使用感受。

我覺得這套產品懂我要什麼。

單就洗面奶而言,用了一次,我就愛上了它的洗感,非常容易打出泡沫,這對很多男生來說是基礎需求,上臉也是綿密的順滑感。我敢說這款有效控油的潔面乳比我用過的很多大牌都要好用。

全套產品用下來最大感覺是,控油效果很不錯。像我一般中午起床洗漱,用一下有效控油的水凝露,到晚上六七點也不怎麼出油。

對比起我之前用過理然的其他產品,我能夠感知到最大升級點就是體驗。但其實 除了洗感,在配方、味道、包裝、使用方式上都做了迭代,讓我用更少的使用步驟就能獲得一樣甚至更好的感受。

我的好朋友也是理然創始人黃偉強也給我講過他們此次在新品上做的努力。在講解配方和技術的升級點時,我能感受到一個產品主義者在卷自己產品時那種興奮感。但我也清楚, 很多時候這種興奮感需要對產品持續的升級迭代到一個可以被感知的點 ,才能獲得消費者尤其是男性消費者的反饋 。這是一個緩慢的過程。

但哪怕再興奮也無法指望理然用一代產品就能到達巔峰。 只要這種內卷產品的精神一直持續下去,最終品牌的標準就一定會捲成行業的標準。

其實在新品上市之前,我就有收到過理然的禮盒,讓我印象深刻的是,裡面有一本厚達幾十頁的白皮書。隨便翻了下,字是真不少有個十萬字左右,還配了不少專業的文獻引用和統計資料。雖然裡面詳細描述的那些靶點、通路、面板特點我不太瞭解,但還是覺得做的很專業。

聽說,他們也是全球第一本系統化基於男性面板在性別差異上去做基礎研究的男士護理品牌。為了證明這不是一次流於形式的公關行為,還邀請了化妝品領域上下游中不同領域的專家、教授、醫生來審議研討其中的內容。確保所有的內容都是客觀嚴謹的,最終才釋出了這本白皮書。

和以往大部分為了噱頭來邀請我共同署名編撰白皮書的品牌不一樣,理然是真的有用心在做這件事。但作為一個新興品牌,這樣的事情是少見的,我也問過他,為什麼要做這件吃力不討好的事?他的回答很簡單: 做有效的產品需要、做市場的教育需要、證明這事是對的需要。

很多時候有沒有用不能站在當下的視角做評判。將眼光放長遠一些來看,現在制定的標準和做的事情,很多時候可能是品牌的儲備動作。它有時候就是一種在卷產品、卷品牌、卷行業的表現,是品牌架構者堅守的長期主義。

行業內沒有好的產品,就從基礎研究開始自己卷出一個好的產品;行業內沒有可以借鑑的品牌,就成為讓別人借鑑的品牌,行業內沒有可以參考的標準,那就建立自己標準;

我相信所有的複利都存在於加倍努力的點滴裡,所有的長期主義者都不會在乎做一件難而正確的事情。

如果我們的案例就到理然之前,你會覺得理所當然。畢竟相對於新消費品牌,傳統的成熟品牌在各種層面的卷是我們認知以內的。

但新消費品牌這樣做確實會讓我們覺得像一股清流。基於前幾年新消費最火時的認知:新消費品牌=流量導向性品牌=營銷大於產品的品牌。雖然都說自己做了產品升級和迭代,做了很多的產品研發,但真正實打實依然沒幾個。

目前的環境下這一套已經沒用了,大家慢慢發現: 沒有死磕產品的品牌天花板低得根本直不起腰。

尤其是近幾年市場下行,大家都在為了活下去而妥協。還有新消費品牌在堅守本心,拼命打磨產品,在產品上花費比以往更長的時間,從基礎研究開始穩紮穩打的做產品研發,讓我非常欣慰。回到我們開頭提的,市場上最好的這些品牌,雅詩蘭黛卷爆品,岡本卷品牌,日本清酒卷行業,沒有一個不是重新定義標準的,沒有一個不是在自己所在的行業或是品類拔高相關標準或制定規則的。 跨越週期的品牌都是這樣走過來的,這一屆的新銳品牌,終歸是要擺脫新銳的名頭,成長為長青品牌。我在理然就看到了跨越週期成為最好陣營品牌的苗頭。

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編輯:Chuck

總編:沈帥波