凜冬春芽:26歲的太平鳥用年輕踏穩增長之路

語言: CN / TW / HK

2018年初,那時候的進擊波財經還不是被很多人知道,雖然自己已經做了8年自媒體,但那時微信公眾號行業已經發展成熟,沒有了所謂的早期紅利,更何況我想做一個屬於年輕人的商業觀察賬號,畢竟我覺得我很年輕。

現在的行業峰會已經把我定位為“古典自媒體”代表了,但不重要,我還努力的在B站上耕耘,我希望我自己首先是年輕的,我沒有想去討好誰,我只希望能夠和他們一起成長,用我的思想和他們交流。

對於人來說,年輕是一種心態,

你不用假裝年輕,反而會油膩;

而對於企業來說,年輕是一種文化,

絕不僅僅是設計和產品上的年輕,那樣絕對不長久。

集體遇冷,太平鳥在波瀾中穩住陣腳

消費的底層是需求,所以很多人會說:“衣食住行”行業永遠都不會消失,永遠都有紅利。當我們說出這句正確卻又毫無意義的論述時就代表這些行業的廝殺會無比的激烈。而同時多重因素影響下,這些行業都在發生深刻的變化,其中以服裝行業最為明顯。

雖然服裝行業的門檻並不低,但是門檻並不是他全部的護城河,影響品牌發展的因素很多,渠道、設計、供應鏈、庫存等。相比較於食住行, 服裝是消費者展現自我最直接也是場景最多的途徑,所以強大的品牌力、過硬的設計力尤為重要 ,尤其是當經濟發展到了一定程度後,買衣服考慮更多的已經不是實用性。

在這種境遇下,傳統服裝品牌都出現或多或少的問題。以國際快時尚服裝品牌為例,早些時候ZARA三姐妹Bershka、Pull&Bear和Stradivarius電商旗艦店相繼釋出了閉店公告,接連關閉線下門店和線上旗艦店標誌著這三個品牌徹底退出中國市場。同一年,H&M旗下的低價快時尚品牌Monki也退出中國市場,2020年進入市場僅一年的英國快時尚品牌Superdry也宣佈退出。

而國產傳統時尚品牌也面臨很多問題,曾經創造諸多神話的服裝品牌相繼面臨退市、關店、鉅額虧損,尤其是疊加疫情反覆因素,大量以線下門店為主的服裝品牌正在面臨至暗時刻。

當Z世代逐漸成為服飾消費的主流群體時,資訊獲取障礙降低、認知偏差減少,國際潮流品牌通過大量的平臺、渠道進入中國市場,這也在一定程度上對國內的服飾市場造成了衝擊。 雖然我們認同Z世代的自信讓他們對國貨有一定的青睞,但審美獨立和思想獨立讓這群消費者也並不簡單的只為“國貨”買單。

同時發達的短視訊平臺和直播電商的出現,讓一些獨立品牌、設計師品牌、小眾品牌有了生存空間,審美多樣化讓他們找到了固定客群,這也讓服裝市場變得越來越複雜多變。

在這種環境下,太平鳥雖也受到整體影響,但相對可控。疫情第一年, 太平鳥實現了93.87億元的營收,增長18.41,淨利潤增長29.24%,尤其是歸母淨利潤增幅竟然達到了59.1%;2021年雖疊加疫情影響但首次突破了百億營收 。2022年上半年,整個服裝行業都相對低迷,同類品牌均出現大規模下滑或者虧損, 太平鳥也出現了小幅下滑,但整體利潤向正,負債率大幅度降低,這與其及時調整策略有很大關係。

在一眾低迷中,太平鳥如何穩住大盤,實現快速調整的呢?

從「JOIN」到「WE ARE」

與消費者同蛻變

如果我們再提“品牌年輕化”你一定不覺得這是一個吸引人的話題,因為幾乎所有的傳統品牌都在做品牌年輕化,但我覺得大家都停留在年輕化的第一層面: 就好比你可以穿著晚禮服去參加貴族的晚宴,但如果你壓根不是,那你的言行舉止一定會暴露自己。

就在前幾天,太平鳥全新運動時裝系列在各大線上官方渠道及線下渠道正式發售,此次發售引發了不小的轟動,也再次喚醒了人們對太平鳥的關注。

太平鳥全新運動時裝系列“AIRxPEACE"

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太平鳥的轉型算是初步成功的。 當然包括國際快時尚品牌也嘗試過用年輕化、運動風去觸及消費者,為什麼他們不能成功? 我認為品牌年輕化這個概念很粗糙,就類似新國貨和國潮一樣,很多品牌都在往自己身上貼。 大多數品牌的年輕化都是戰術上的,而太平鳥是從戰略上年輕化,這種戰略上的年輕化比的就是徹底,好似刮骨療傷般地和過去告別。

太平鳥全新運動時裝系列"SPCN"

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與全新運動時裝一起釋出的還有太平鳥的品牌TVC 《WE ARE PEACE CREW》 ,是其全新運動時裝系列的設計主題。 這支TVC可謂大膽,這裡的大膽指的是品牌不僅沒有刻意去討好和迎合年輕人,而是在告訴年輕人你缺少什麼? 你為什麼會變成這樣? 你不能變成這樣! 你應該怎樣! 這是我認為品牌從戰略上自省後挖掘的痛點。

在烏卡時代,可能影響最大變化最大的還是相對脆弱的年輕人。相對於少年的懵懂、中老年的成熟,不確定下的年輕人變得越發封閉。 其實他們特別渴望連線卻又用社恐保護自己,他們渴望成就自我卻又在不確定前否定自我,他們對未來也充滿希望,但卻很少邁出第一步。

在此洞察下,整支TVC以“光”為介質,太平鳥相信“光”能夠啟迪並喚醒人類內心對靈魂的追求,通過“光”的介質,以「 光·喚醒」、「光·邊界」、「光·連線」、「光·創造」 四個章節,將各色PEACE CREW連線一起,呼喚年輕人去打破枷鎖,從陰影下覺醒,勇敢的向外去探索。視訊中年輕人以“鏡”為盾,將光反射遠方,讓所有同樣信仰的年輕人彼此點亮、彼此連線,衝破黑色,行至天光!

其實早在2021年,太平鳥就成立了非官方的創意單位“PEACE CREW“並啟動「JOIN THE PEACE CREW」戰役,太平鳥把它定位為“創造者叢集”、“潮流文化社群”、“先鋒設計的孵化器”,邀請了明星代言人和國內外的創意力量加入,希望打造一個多元包容、鼓勵個性的社群。

今年,太平鳥把主題升級為「WE ARE PEACE CREW」,由以前的「招募」進階為某種「宣告 」,太平鳥認為每個年輕人內心都蓄積著創造力和靈感,太平鳥希望每個年輕人都能成為PEACE CREW的一份子。

不破不立,26歲的太平鳥更“少年”

其實我理解的年輕就是果敢和無所畏懼,我曾在一篇文章寫過這麼一段話“ 人可以很脆弱,一句話,一個場景,一段過往的旋律都可以讓我們淚流滿面。但人也可以很堅強,少年可以被打倒,但永遠不會被打敗。

少年並不單純的指年輕,而是一種心態,一種不願躺平,不願隨波逐流,不願輕信“大家都這樣,我也這樣好了”。而太平鳥的26年之路,就讓我看到了這種心態。

1996年,隨著改革開放的深入、五大經濟特區和上海浦東國家級新區開發的推進,商業氛圍逐漸濃厚,西裝襯衫領帶的商務三件套成為當時的主流,隨之催生了國內一眾成衣品牌。那一年太平鳥也悄然成立,但率先將視角移到國外的太平鳥敏銳的發現,當下的國外必將是中國未來的發展方向,休閒時尚將成為主流,由此為其帶來第一次騰飛,這也是太平鳥不斷創造和變革的開始。

在品牌成立的第二年,“金融危機”席捲亞洲,太平鳥和大量重資產企業一樣都面臨著資金鍊緊張的局面。為了有效避免這種局面的再次發生,太平鳥前瞻性地運用了“虛擬經營”的模式,即公司從單純的生產製造銷售者轉向以品牌、設計和營銷為主要業務,剝離需要大量資金、勞動者的重資產模式。這種剝離一方面可以有效的避免企業陷入被動,另一方面也可以讓企業更好的專注在產品設計和品牌經營上。

也就是這個模式,讓其成功拓展出女裝品牌,實現了第一次轉型,發展出 樂町LEDiN、Mini Peace、MATERIAL GIRL 等一系列針對不同群體的子品牌,實現了第二次騰飛。

由此快速發展十幾年後,隨著中國越來越融入國際市場,中國品牌出海的大背景下,越來越多的企業意識到中國製造和中國品牌之間的認可矛盾越來越嚴重,尤其是一些科技、文化、時尚品類,還是牢牢掌握在國外品牌手中。

2015年,太平鳥男裝大秀採用了英國團隊,打造了國內首場全息時裝釋出會;2018年,太平鳥代表中國品牌首次登上紐約時裝週,此後一年又再次登陸紐約時裝週,同時也登上了巴黎時裝週的舞臺,並在2020年收購義大利街頭滑板潮牌COPPOLELLA中國業務,佈局潮牌運動市場。

2020年,太平鳥迎來營收和利潤的飛躍,全品牌釋出了60+新品系列,品牌IP聯名不斷衝破國潮、二次元,並啟用CORDURA、GORE-TEX等“科技時尚面料”。 在跨界合作上,太平鳥與全球音樂偶像Billie Eilish聯名合作、與時尚博主深夜徐老師聯名、“攜手”虛擬偶像洛天依釋出跨次元合作等,不斷的重塑太平鳥的年輕觀念和品牌邊界。

再加上今年的「WE ARE PEACE CREW」戰役升級,太平鳥的26年發展之路,就詮釋了品牌的年輕體質。其實太平鳥一直沒老,只是在醞釀和新一代年輕人溝通的方式。 有些品牌看上去沒老,可是心已經老了,有些品牌可能會面臨一些困擾,但我相信只要心不老就一定有創造未來的可能性。

理性分析總是讓人缺乏對一個人一個品牌的立體認知,因為你可以去尋找其他理性的維度來反駁我對於一個企業的認知,但品牌的感染力騙不了人。

我對“光”印象最深刻的不是奧特曼,而是在2001年,那一年我沒有機會走上擁擠的街頭和大家慶祝申奧成功,但我在電視中看到了所有人的眼神裡都泛著光,那是年輕人對未來的無限嚮往,是希望和力量的湧現。那時候的年輕人不需要彼此交流,從眼神的炙熱中就能感受到彼此的能量與連線。

現在很多品牌心中都只有一個想法:先活著,等待春天。我想的是,大抵等著是等不到春天的。去創造未來,把命運攥在自己手裡,等著就只能把自己交給時間去評判。

太平鳥釋出的這支TVC一定不只是想告訴大家我很年輕,我正在變得年輕,或者我想吸引年輕人。我想太平鳥大抵也在以此告訴外界,我也一直年輕,我還可以創造,我可以顛覆自我,去創造品牌新的機遇。 未來太平鳥或許能夠創造一個新的品類、或許就開啟了下一個十年的序幕、或許將引領下一個潮流風尚。

雖然我沒再看到那種眼神裡的光,但我看到了中國品牌在逆境下的光,我也希望這可以感染你我,充滿力量!

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總編:沈帥波