蔣凡要離職?阿里海外業務,蔣凡玩不轉?

語言: CN / TW / HK

撰文|石聞天

題圖|IC Photo

距離分管阿里海外業務9個月了,但是蔣凡似乎未能創下增長“神話”。

在今年阿里公佈的第二季度財報中,阿里在中國數字商業的收入增長率僅為個位數,淘寶、天貓 GMV 首次出現不增反降,但海外部門在東南亞、土耳其等地的發展迅速,整體收入增長 7%,海外市場消費者也達到 3.05 億,國際零售業務總訂單同比增長 34%。

此消彼長之下,“加速”出海,並謀求海外主體的決策權,或許成為阿里出海最直接的選擇。

不過彭蕾、湯興的相繼調任和離職,給阿里海外帶來更多的不確定性,也讓蔣凡面對更多需要解決的問題和經營難題。

01.蔣凡接手海外做了啥?

網際網路出海已經是老話題,把國內一個成功商業模式在國外快速複製的時代早已一去不復返,出海市場也早已進入了精細化2.0時代、甚至3.0階段。

除了阿里,騰訊等其他網際網路企業也在海外市場早有佈局,但這些在國內風光無兩的巨頭們,進入海外並未繼續保持高光,甚至打不過一些做得很成功的“非頭部”跨境電商玩家。

2022年初,淘寶天貓原總裁蔣凡被調任,接管阿里海外數字商業板塊。據瞭解,上任半年,蔣凡已進行了一系列梳理和重新佈局。

在組織架構上,蔣凡將淘寶天貓海外、Lazada的跨境業務以及速賣通跨境業務的所有團隊統一到速賣通,交由原淘寶行業負責人張凱夫統一管理。也就是說,把跨境相關的供給部分整合在一起,形成一個跨境的商家中臺,商家不再需要在多個阿里的海外渠道運營,只發布一次商品即可。

此外,蔣凡將本地化運營的重任更多放在了Lazada上,由Lazada統一主導全球各市場的本地化電商運營。目前,速賣通在歐洲的本地化團隊分給了Lazada一部分,已經在速賣通上的本地化商家繼續運營,後續新拓展的本地化商家則交給Lazada運營。

戰略上,蔣凡強調速賣通要重視使用者體驗和優質供給。具體做法是在之前的路徑上深入,比如優先扶持海外倉的商家;推出 AEMall,對優質供給進行分層運營;開發重點國家的獨立應用,國家站的團隊將更多對消費者負責,行業運營團隊則更多對貨品負責。

海外業務在阿里的商業版圖中佔比不高,並非核心業務,顯然,開發這一市場並不是易事,對於蔣凡更是一種考驗。作為阿里“流量王”的蔣凡,能否擔起重任?淘寶的成功能否複製到海外市場?

02.阿里國際增長不及預期

阿里海外業務是一個極大又極具挑戰的專案。從創立初期,阿里就開始涉足海外業務。但之後的發展都不如預期,甚至身為“阿里十八羅漢”之一的彭蕾,也在東南亞電商業務上折戟。

據媒體報道,阿里巴巴海外數字商業板塊CTO,同時兼任全球速賣通(AliExpress)基礎平臺中心總經理湯興(花名:平疇)已離職。

湯興的離職,或許給阿里出海帶來一絲陰影。

這一點可以在阿里釋出的最新財報管窺一斑——其海外業務未見明顯增長。

8月4日,阿里巴巴釋出了截至2022年6月30日的2023財年第一季度及2022財年財報。6月份,國際商業分部的收入同比增長2%至155億元人民幣。其中,國際零售商業業務的收入下降3%至105億元人民幣,速賣通和Trendyol的收入下降,但被Lazada的收入正增長所抵消。國際批發商業業務Alibaba.com收入增長12%至49億元人民幣,這一增長主要是由於Alibaba.com完成的交易額實現了16%的增長,進而帶動跨境相關增值服務的收入增長。

不論是外界認為“蔣凡被邊緣化”的一派言論,還是阿里看中蔣凡能力,才讓其去“海外市場開疆拓土”的另一派觀點,這些猜測都不重要了。

在投資人們看來,蔣凡是升是降不重要,他們只關心海外業務是否做得好,能否給投資人帶來可觀的收益。

而對於在阿里國際站從事海外貿易的商家們來說,糟心的事兒或許更多。

“排名沒有保障,誰花錢多誰排前面,一年花費少說大幾萬到十萬以上,ROI難統計。”,還有跨境賣家表示,“英文站採購商良莠不齊,客戶的含金量不高,大多數是海外華裔和東南亞中東採購商,在歐洲和美國沒什麼知名度,主要靠廣告。”

“詢盤量相比其他網站會比較多。但是,很多都是無效的詢盤。”,“客人回覆率比較低,其採用採購商詢盤群發機制,可能造成僅要報價或產品資訊的客戶比較多。”諸如此類問題,商家需要解決,阿里需要面對。

▲來源網路平臺截圖

顯然,海外業務的成敗,已經成為蔣凡在阿里事業的分水嶺或者試金石。只有這一步棋走活了,給投資人一份滿意的答卷,蔣凡才可能重回舞臺中心。

一場浩浩蕩蕩的電商出海爭奪戰仍在繼續。想要打贏這場仗,阿里的海外數字商業板塊必須付出更多的努力。出海向來並非易事,蔣凡要面臨的考驗,還有很多。

03.讓阿里巴巴操碎心的Lazada

做跨境電商,東南亞的Lazada必然是繞不過去的一道坎。Lazada給自己起了箇中文名叫“來贊達”,因為其技術渣,被很多賣家調侃稱為“垃圾達”。

公開資料顯示,Lazada於2012年在新加坡成立。這個東南亞電商巨頭在2016年4月被阿里巴巴收購,從此成為阿里佈局的海外電商專案。

在其後短短几年時間,便成長為東南亞最大的電商平臺。最開始的Lazada按照“亞馬遜式”運營。

2016年,阿里巴巴投資10億美元拿下了Lazada的控股權,第二年又追加10億美元投資,將持股比例從51%提升至83%。Lazada成為阿里在東南亞的電商重鎮。

Lazada官網介紹到,2021年,Lazada年度活躍消費者達1.3億戶、GMV突破210億美元,80%以上的福布斯TOP100品牌已入駐LazMall商城。

而阿里財報也顯示,2021年Lazada的已支付訂單數量同比增長60%。

不過,一切都在2021年發生了改變。

這一年年底,有著“支付寶女王”稱號的Lazada董事長兼CEO卸任CEO職務,只擔任董事會主席。

接任者蔣凡,則奉張勇之命來Lazada繼續鍛鍊。

可以說蔣凡來得剛剛好,此時Lazada趕上了東南亞電商市場黃金時代。截至6月30日止季度,Lazada在東南亞的訂單同比增長10%,於本季度實現了虧損環比和同比的收窄。

只不過,東南亞市場的競爭也是極為激烈的。

東南亞電商這塊大蛋糕,除了阿里,騰訊、位元組等大佬也並未錯過。

據iPrice網站資料顯示,2021年東南亞熱門國家電商平臺排名中,背靠騰訊的Shopee穩居第一位,昔日“老大哥”Lazada暫時落後。從資料看,從2018年3月開始,Shopee和Lazada的網站月訪問量差距不斷縮小;到了2019年第二季度,Lazada被Shopee全面反超;2021年第三季度,Shopee穩居第一,其月訪問量甚至是第二名Lazada的4倍以上。

最近一兩年,短影片出身的Tik Tok也在積極推出Tik Tok Shop,影片類電商也來搶食。2022年2月,Tik Tok Shop一連新增三大站點,分別是馬來西亞站、泰國站、越南站;隨後菲律賓和新加坡站點也先後上線。

此外,東南亞各地的本土電商平臺也在發力。在印度尼西亞,本土電商Tokopedia就格外生猛。

對手們正在不斷崛起,而Lazada似乎還在參照國內經驗的階段。一個充滿“阿里味兒”的Lazada,如何重回東南亞電商巔峰?

分管速賣通、Lazada等公司的蔣凡,對阿里跨境業務包括Lazada進行了調整,本地化運營主要放在Lazada ,由 Lazada 統一主導全球各市場的本地化電商運營。

而有關運營層面的問題,或許是Lazada更需要優先解決的問題。

多位商家曾在網路平臺吐槽,“Lazada後臺上架產品非常繁瑣,雖然對產品的整體質量要求不高,但是各種屬性真的是讓我們賣家暈頭轉向。”,“有的分類屬性特別不合理,屬性缺失非常多,(商家)要想完整正確的根據商品選擇對應的分類的屬性,真的不是一件容易的事兒。分類之間有重複、有交叉。”

此外,據國外媒體報道,在東南亞遇阻的Lazada目前正準備進軍歐洲市場。

或許,相比於東南亞市場的過度“內卷”,也是Lazada轉戰歐洲的原因,不過相比於tiktok在歐洲市場的頻頻受阻,或許留給Lazada的時間和機會也不一定太多。

04.結語

現在阿里的海外業務,確實有點“爛攤子”的感覺。2014年阿里提出全球化、農村電商和大資料三大戰略;2019年,張勇在接班阿里集團CEO時,重申為“全球化、內需、大資料和雲端計算”三大戰略。蔣凡眼下面對的是一片陌生的疆域。

無人保證開拓新市場的勝算,就像Shopee在法國、Fanno在西歐、SheIn在印尼,“跑馬圈地”之後,最終各家都被迫收斂野心。同行們遇到的種種難題,蔣凡今後也要面對。

作為至今為止,坐鎮出海業務最高級別的“將領”,蔣凡的成功與否,既影響其個人發展,也關乎阿里未來的海外業務前景。

DoNews從多位接近阿里內部的人士瞭解到,“內部已經開始傳聞蔣凡要離職”。內部人事變動和調整、外部業務發展受阻,內憂外患下,留給蔣凡的時間,似乎已經不多了。

參考資料:

[1]阿里海外變動頻頻,蔣凡憋著一口氣,連線Insight

[2]彭蕾淡出Lazada,接任者蔣凡玩得轉嗎?鯨維度

[3]蔣凡重整阿里全球業務,速賣通沒能抓住的十年,晚點 LatePost