華麗包裝下的良品鋪子是否已“變質”

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8月6日,良品鋪子公佈了2022年半年度報告。報告顯示,公司上半年營利雙漲,但淨利潤增幅較小,扣非歸母淨利潤後更是嚴重下滑。自從良品鋪子開始高階化轉型後,只增收不增利的情況似乎一直未得到解決,另外產品質量頻發,良品鋪子是否弄錯了發力點……

成本高居不下,利潤被逼入牆角

據2022年上半年財報披露,良品鋪子營收48.95億元,較同期上升10.72%;實現歸屬於上市公司股東的淨利潤1.93億元,較同期上升0.67%;扣非歸母淨利潤為1.28億元,同比下降17.19%。

在國內零食行業中,第一和第四季度為旺季,細分看2022年良品鋪子一季度和二季度的營收表現也能體現出來。據良品鋪子披露,一季度公司實現營收29.42億元,同比增長14.3%;二季度營收為19.53億元,同比增長5.73%。

對比2021年上半年同期,良品鋪子的營收增速為 22.45%,淨利潤增速為19.29%,扣非淨利潤增速為13.69%,開局便遠超2022年。對比之下,良品鋪子今年業績增速明顯放緩之勢。

雖說良品鋪子今年上半年營收和利潤都有增加,但是薄弱的淨利潤在扣非後依然處於下滑的趨勢。此外,作為兩個旺季之一的第一季度也並未帶來迅猛有力的業績支撐,從這個開端上看,似乎良品鋪子依然未能擺脫去年只增收不增利的處境。

據統計,2019至2021年,良品鋪子的歸屬淨利潤分別為3.40億、3.44億及2.82億,扣非淨利潤分別為2.74億、2.75億及2.06億。從長期上看良品鋪子的歸屬淨利潤及扣非淨利潤也呈現了持續下滑的狀態。

良品鋪子方面迴應利潤下滑的原因是,部分原材料價格上漲等諸多不利影響,以及為了提升市場份額而加大了營銷推廣費用投放等多種措施,還有毛利率下滑的連帶關係影響。

身價百億高階自居,頻發食品質量問題

9月11日,湖北隨州一消費者在外賣平臺購買良品鋪子的月餅時,剛吃第一口就吃出了塑料紙。

9月12日,良品鋪子官方微博釋出宣告提到,在收到顧客投訴後,公司已第一時間與顧客開展溝通並積極推進客訴解決。顧客對公司的解決方案表示滿意,並已將產品送回購買門店以協助公司做進一步原因調查。另外宣告中還提到,質檢人員初步推斷,可能是餡料開袋時包裝物混入導致。

不止“月餅門”,戰略轉型定位為“高階零食”的良品鋪子,近年來卻頻頻爆發曝食品安全問題,相關的新聞層出不窮。早在今年3月,良品鋪子還因雞肉腸上發現蛆蟲而上新聞。

在黑貓投訴上,“有異物”、“純肉零食大禮包小朋友吃到鐵片”、“麵包發黴”“杏幹吃到蟲子蟲卵”等等良品鋪子的質量投訴多達一千二百多條。

而對比良品鋪子對產品質量的把控力度營銷投入則大得多。據財報披露,2021年良品鋪子營銷推廣費達16.72億元,佔比總營收的17.93%,峰值為近三年最高。而2019年和2020年銷售費用分別為15.81、12.88億元。

良品鋪子最初能取得成功,是因為“零食好吃”才得到了消費者的青睞。但品牌在高階化的路上僅僅只做到了包裝越來越花哨,裡面的內容物質量卻未能跟上。據披露,公司2021年投入總額僅佔營業收入的0.43%,研發人員數量只有公司總人數的10%。

重營銷、輕研發,在良品鋪子對自身產品質量的精力分散下,良品鋪子的股價也隨之不斷走低,上市之初最高340億左右的市值暴跌70%,如今市值只蒸發剩下111億元。

擴張實體店面,勇爭“零食大王”

雖然今年上半年三隻松鼠同期營收41.14億,良品鋪子以7億餘元的差距超越了三隻松鼠,但在零食賽道上,三隻松鼠規模仍遠超良品鋪子,一家獨大。增速上,三隻松鼠線上業務表現出了更高的成長性,頭部效應愈發顯著。

2021年上半年,三隻松鼠實現營業收入44.21億元,同比增長22.45%,歸屬於上市公司股東的淨利潤1.92億元,同比增長19.29%。

同處於疫情和原材料上漲的原因下,2021年開始,三隻松鼠為了應對“寒冬”主動對主品牌SKU做出了削減,優化產品線提升運營效率。同時又孵化出了“小鹿藍藍”等子品牌,進行了新分銷+新品牌的戰略轉型,進一步提升了盈利能力。

行業趨勢緊縮的情況下,三隻松鼠已經改變經營邏輯了,良品鋪子卻還在大肆開店。2021年良品鋪子線下新開門店共計619家,管理費用較去年同期漲26.68%,其銷售費用也跟著上漲了29.83%。

另外今年上半年,公司銷售費用再度同比增長6.75%,超過9億元。其實從2017年開始,良品鋪子的成本支出一直在不斷上漲。2017-2021年總成本分別為53.67億元、60.72億元、73.30億元、74.93億元、90.46億元。

為何良品鋪子越往高階走,毛利率就越是下滑,中國食品產業分析師朱丹蓬表示:“毛利率下降是必然的。從內部來說,成本在不斷的上漲,原輔料的這個成本也在不斷的攀升,何況還有人力資源管理費用,商業租金等等。對外來說,當前面臨整個市場的競爭,還有整體消費的相對疲軟,給出的優惠折扣也相對力度比較大。”

堅果已經出圈的三隻松鼠仍然在打造爆款,而一直卡在高階化上的良品鋪子卻依然缺乏記憶點,很難讓消費者能想到其品牌下的某個零食。同樣是轉型,良品鋪子似乎也應該停下來看看方向了。

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