新消費時代，Martech 永遠的神？

一代人如何消費，又如何被營銷，體現了一個時代的市場特質。

這是一個消費選擇和營銷方式皆資料化的時代。手機端和 PC 端的每一次互動，都已成為營銷部門揣測和影響你消費習慣的依據。

資料讓當代人的消費決策變得迅疾與簡單。當你百無聊賴刷著資訊時，符合近期購買興趣的廣告簡訊精準地傳送到你的手機；當你工作太忙忘記秋天的第一杯奶茶時，品牌公眾號貼心的發文展示新品；當你開啟電商程式新增購物車猶豫不決時，賠本促銷優惠券跳入眼簾；當你開啟小程式點單猶豫時，大多數人的購買推薦已用演算法呈現在首頁。你開始發現新消費場景層出不窮，美美的網紅打卡地越來越多，只有自己的錢包讓你留下了一滴屬於時代的眼淚。

你哭的很小聲，企業主笑的很大聲。極致的資料化，帶來極致的精準與高效，消費者的時間成比例地兌換成商家的收益，購買發生得越快越好。難怪熟悉了網際網路邏輯的投資人，一度瘋狂押注營銷科技（Martech）成為消費時代的爆發點。

毫無疑問，Martech 已成燎原之勢。根據 Forrester 統計，過去十年，Martech 在全球獲得超過 500 億美元的風險投資，在 2019 年更是突破百億美元。未來，全球 Martech 市場將繼續在資料、廣告技術和營銷自動化等領域實現快速增長。

中國 Martech 市場近幾年也越來越受資本青睞。根據非凡產研《2020 年中國營銷科技行業研究報告》資料顯示，十年來中國 Martech 領域內共有超過 1300 起投融資事件，2020 年 Martech 行業投融資規模總額達 129.9 億元，同比增加 4.3%，融資次數共計 130 次，同比增加16.2%。

目前，部分企業開始撤銷 CMO 這個職位，取而代之的是 CGO（Chief Growth Officer，首席增長官）、CMT（Chief Marketing Technologist，首席營銷技術官），這表明企業對資料、技術驅動業務決策的傾向性越發明顯。實際上，受疫情驅動，很多企業加速了數字化轉型的步伐，以前持觀望態度的企業也逐步開始試水。

放眼全球，中國 Martech 市場還處在剛完成從 0 到 1 的起步階段，未來還有很大的成長空間。許多營銷從業人員可能對 Martech 還沒有系統性的認知，對一些基本概念、專有名詞還存在混淆的情況，本文將梳理 Martech 的前世今生，相信你讀完之後，就能夠自如地回答“什麼是 Martech”這個問題了！

01  Martech 緣起與發展

2008 年，營銷網紅 Scott Brinker 首次提出了 Martech 的概念，他將割裂的營銷（Marketing）、技術（Technology）與管理（Management）聯絡在一起，發明了這個單詞。由於學術界對這一新型概念界定尚不明確，營銷業內對此概念的討論持續不停。綜合幾方觀點，Martech 可以簡單定義為技術對營銷的賦能，或者營銷人員通過資料等技術手段解決企業的營銷問題。Martech 主要有對內和對外兩種職能：對內通過資料等技術手段管理企業內部的營銷資源和合作方，如資料庫、產品、定價、分銷渠道等；對外則同樣通過資料等技術手段影響客戶的購買決策。理解 Martech 概念需要注意兩點：

一是 Martech 與已經火熱的數字營銷屬概念包含關係。數字營銷是一種營銷手段，相對於傳統媒體營銷而言，強調的發生地為數字渠道；而 Martech 強調的營銷方式以技術為主，包括服務於市場的硬體、軟體、平臺及服務。與 Martech 相對的是傳統的、以人力為主的營銷方式。

二是 Martech 的範疇非常廣。大部分人理解直接服務廣告部門的廣告科技 AdTech、服務銷售部門的銷售科技 Salestech 都屬於 Martech，但是像電商建站工具 Shopify、Magento，電子合同技術例如 DocuSign、呼叫中心技術像 Zendesk、雲通訊技術 Twilio、視訊會議技術 Zoom 實際上也都直接服務於運營和銷售業務。再例如像 RPA 技術比如 UiPath、協同辦公技術 Slack、Trello，甚至包括 Snowflake，其實都在廣義的 Martech 範疇裡。

早在 2011 年，Scott Brinker 釋出了首版以西方市場為主的 Martech 生態全景圖（Martech Landscape），其中包括網站管理、早期的廣告技術，以及搜尋營銷和郵件營銷等技術，當時上榜的公司僅有 150 家。其後，佈局圖保持了幾乎每年更新一次的頻率，2014-2018 年全景圖上的公司激增，但是近 3 年來增速明顯趨緩。截至 2021 年 2 月，Scott Brinker 收錄的全球 Martech 企業數量已達 8097 家，包括 8000 款產品/解決方案。可以說，Martech 的技術發展已逐步趨於穩定。

2019 年，Scott Brinker 提出“Martech 即營銷”的觀點，他認為 Martech 與營銷的關係發展可以劃分為四個階段：Assisted-Embedded-Absorbed-Dominated。許多公司在最初的階段將 Martech 視作特定任務的單點解決方案。大多數大公司已進入“嵌入”階段，大多數數字原生代（隨數字科技成長起來的公司）已進入“吸收”階段。

02  Martech 門類及應用

資料、技術與營銷方法論如何結合，成為新一代營銷人的達摩克利斯之劍。

我們從營銷業務視角來看，營銷的核心是確定在什麼場景下對誰講什麼，並促使其產生怎樣的行為。將 Martech 按照以上要素劃分為幾大關鍵環節：關鍵資料大腦、靈活的多形式多渠道觸達、個性化貼近使用者需求以及確保業務開展的配套輔助環節（如管理類、生態輔助等）。而 Scott Brinker 2020 年最新發布的Martech 生態全景圖（Martech Landscape 2020），將 Martech 劃分為廣告與促銷、內容與體驗、社交和關係營銷、商務和銷售、資料、管理 6 大模組；我們不妨從營銷巨集觀業務視角將 Martech 門類抽象為市場管理、廣告觸達、資料根基、客戶運營、內容管理五大門類。下面將逐一講述各門類的應用場景：

1.市場管理

市場管理是營銷業務中的頂層建築，是企業級的管理與自動化工具結合的應用場景。不同企業對市場部門的定義略有差別，有些將其定義為營銷職能的承擔者，有些則將其定義為整個獲客鏈條的承擔者，包含市場、銷售等多部門協同。在市場管理中，Martech 通常為企業提供多樣的管理工具及效率工具，由於容易理解，我們在此不必過於贅述。現常見的管理類功能模組包括：

• 組織管理：HR SaaS 管理工具、定義市場團隊組織、稽核審批工具等。

• 任務管理：定義營銷工作計劃與程式、營銷專案、標準化工作流程、待辦事項等。

• 成本管理：建立市場部門資產和資產庫、預算管理工具及企業級財務與帳戶管理工具。

• 效率工具：團隊協作及共享辦公工具、RPA（機器人流程自動化）等。

2.廣告觸達

廣告觸達是設計企業與客戶營銷鏈路的核心要素。新一代的廣告觸達可以簡單理解為傳統廣告業務的延伸，形成 Adtech 技術棧。

廣告業務的需求側即企業主（或稱營銷主、廣告主）。企業主希望通過廣告讓受眾在心中對品牌、產品或服務形成一定印象並在需求產生時進行購買。這時企業主需要尋找有使用者流量的地方（媒體、搜尋）進行投放，而如何解決流量平臺數量眾多的問題？企業主可以拆分預算交由媒介代理，通過一站式交易臺、透明化程式化廣告單元等方式對接需求方平臺 DSP（Demand-Side Platform）。像股票市場一樣，需求方平臺可以對接廣告交易市場中的公開交易（公開競價）及私有交易市場中的廣告流量進行實時競投，並交由程式化廣告投放服務（Adserving）統一管理媒體廣告流量曝光機會，展示相關廣告素材。

另一側是供給側——媒體方。媒體方通過供給側平臺 SSP（Supply-Side Platform）將流量接入廣告交易市場並以競價方式進行售賣。程式化廣告投放服務（Adserving）會根據業務需要進行定向（黑白名單、地域、時段等）或重定向（對特定人群包再次進行廣告投放），並對廣告流量進行反欺詐、反作弊、品牌安全、廣告可見性驗證、價值預估、競投等技術操作。

3.資料根基

資料根基是 Martech 中最最最重要的部分，它是支撐所有營銷科技應用的智慧大腦。通過 Martech 資料根基部件，可以發掘潛在客戶，分析和研究消費者轉化路徑和客戶生命週期特徵，啟用營銷主第一方的資料資產和客戶運營體系的長期經驗，不斷刺激潛在的生意增長，提升營銷收益和效率。

打造資料根基首先要保證擁有充足的客戶資料。在重視私域流量運營的今天，企業主需要在自有 App、小程式和官網等位置進行充分資料埋點，承擔使用者行為的探針，瞭解使用者在自己構建的線上空間中的一舉一動。充分感知使用者行為資料後，營銷部門需要將使用者基本資訊、業務資料、行為資料、廣告資料等等與客戶有關的所有資料整合在同一平臺 DMP（Data Management Platform）或 CDP（Customer Data Platform），這一步驟的重點在於各渠道客戶資料的匹配，通過 ID-Mapping/One-ID 手段打通多渠道客戶資訊，才算是真正保證擁有了充足、可用的客戶資料。

其次，利用資料完成深度洞察。基於整合後的資料分析，營銷部門可以完成客戶標籤體系、使用者畫像、關鍵場景建模、人群分層等建設；自定義細分人群並實現相似性擴充套件建模，可以進一步擴大精準營銷的客群覆蓋。營銷部門也可藉此完成大量管理性質的指標評估和監測，如渠道效果評估、內容質量分析、廣告監測、歸因分析、預測分析、A/B 測試等等。

最後是跟隨資料時代發展的新基建。在資料倉庫已經廣為人知的今天，資料中臺、資料湖、商業智慧成為 Martech 領域更廣泛的應用。同時，人工智慧與機器學習演算法的引入，讓 Martech 有著更廣闊的想象空間，比如人工智慧可以自動根據使用者的瀏覽習慣整合感興趣品類，並持續性推送個性化通知，實現真正的“千人千面”。如今主流的 IT 企業已經紛紛推出了人工智慧營銷工具，比如 IBM Watson、Adobe Sensei、Salesforce Einstein 等。

4.客戶運營

精細化的客戶運營是區分 Martech 時代與傳統營銷時代的核心。在資料根基建設好的基礎上，要不斷提升客戶的體驗和滿意度，就要不斷通過各種觸點（社交、短視訊、電郵、公眾號等）與客戶溝通和互動，為其推薦與其個性需求最匹配的內容或促銷資訊，這就需要精細化運營的系統（CRM、營銷自動化工具、營銷雲）來統一管理。

CRM（客戶關係管理系統）可促進較低成本下老客戶的復購轉化，成為精細化運營和提高商業收益的必備工具之一。CRM 最重要的功能是能夠使企業在客戶全生命週期中跟蹤、管理客戶，並分析相關資料。根據客戶所處的階段，營銷人員可以採取分層運營策略，針對性的推進客戶進入下一階段並優化客戶體驗。

營銷自動化（Marketing Automation，MA）/營銷雲（Marketing Cloud）是 Martech 的代表概念。這類系統其實是多個功能平臺（包括 CRM）的組合，打通營銷活動的各個重要環節。一個自動化的營銷流程包括：產生線索-線索打分、分級-線索培育-營銷策略選擇-執行活動-優化使用者體驗-產生交易；營銷自動化提供觸發器、智慧列表、使用者圈選、過濾器等工具打通上述自動化流程，讓系統執行多種營銷策略，實現精細化運營。

5.內容管理

內容管理決定了在使用者挑剔的今天，能否給予個性化、有關懷的定製內容和體驗。主要包括內容管理平臺與個性化引擎。

內容管理平臺能夠快速製作內容、管理內容、快速資訊分發、優化體驗並分析洞察。它的前端連線內外部內容生產者（文章小編、設計師、AI），建立和儲存海量的內容資產，並在不同的營銷業務單元（營銷活動）、不同的媒介渠道進行個性化分發，最後追蹤內容效果並快速迭代。其中，在個性化分發階段與個性化引擎聯動可爆發巨大的效果，個性化引擎根據使用者行為資料（使用者基本屬性、歷史行為、近期動態、愛好、歷史旅程和意圖）的機器學習，為使用者提供“一對一”內容和體驗。這種工具被廣泛地應用於電商、娛樂產品和社交媒體，用於提高客戶參與度、活躍度和轉化率。

03  回到故事

五大門類營銷工具講完，我們不妨回到文章開頭的消費場景：

• 當你百無聊賴刷著資訊時，符合近期購買興趣的廣告簡訊精準的傳送到你的手機——這只是廣告主通過資料分析洞察了你的核心需求，實現精準觸達。

• 當你工作太忙忘記秋天的第一杯奶茶時，品牌公眾號貼心的發文展示新品——這只是資料根基幫忙洞察到了你屬於沉默使用者，自動實行了“喚醒”動作。

• 當你開啟電商程式新增購物車猶豫不決時，賠本促銷優惠券跳入眼簾——這只是品牌的營銷自動化工具察覺了你的價格敏感，自動推送的優惠券希望能促使你快速下單。

• 當你開啟小程式點單猶豫時，大多數人的購買推薦已用演算法呈現在首頁——這只是個性化引擎為你提供的專屬內容與體驗，幫助你做出“最正確”的選擇。

Martech 的崛起，或成為企業增長困境的破局之道，讓企業知道“錢應該怎麼花？”“錢花在哪裡了？”正如網際網路女皇 Mary Meeker 所說：“如果使用者停止了增長，我們就必須通過資料創造增長。”這就是 Martech 的價值所在。