營收超百億，利潤19億，門店2.2萬家，蜜雪冰城衝刺IPO，創始人身價超500億

9月22日，蜜雪冰城股份有限公司正式預披露招股書，擬登陸深交所主機板。以發行不超過10%的股份，計劃募集資金約64.96億元，以此估算，蜜雪冰城估值高達649.6億元。

招股書顯示，2019年至2021年及2022年1至3月，蜜雪冰城的營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元及24.34億元，歸屬於母公司股東的淨利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元與3.9億元。

截至2022年3月，蜜雪冰城共有加盟店22229家、直營門店47家，共計22276家。其中，蜜雪冰城還將業務拓展至海外，在印尼、越南分別開設317家、249家“蜜雪冰城”門店。

依靠2.2萬+門店，2021年蜜雪冰城賣出了4.5億杯檸檬水、2億杯百香果、1.9億杯珍珠奶茶，支撐起蜜雪冰城超過百億的營收。值得一提的是，僅吸管業務就給蜜雪冰城貢獻了3.06億元營收，吸管的平均單價為0.1元/根，這意味著，蜜雪冰城2021年光賣吸管就賣了逾30億根。

“3元冰淇淋，4元檸檬水”，蜜雪冰城是怎麼賺錢的？賣平價奶茶的蜜雪冰城又是如何走向上市的？請看藍鯊消費的詳細解讀：

“屌絲”創業樣板：小生意做成大買賣

蜜雪冰城創始人張紅超，出生於河南商丘一個農民家庭。由於家裡窮，初中畢業以後，張紅超便跟著爺爺四處打零工賺錢養家。在飯店當服務員期間，張紅超聽兩個顧客說養殖行業很掙錢，於是就打起了自主創業的念頭。先是養鵪鶉，結果雛鳥不慎感染疾病，隨後又嘗試養兔子、種中藥……沒有一個撐過三個月。

折騰幾年後，張紅超到鄭州求職，卻因學歷低處處碰壁，一直沒有找到工作。意識到學歷的重要性後，張紅超決定自考本科，經過了一番半工半讀的艱苦生活，他考取了河南財經政法大學成人教育公關文祕專業。在打工過程中，他意外發現了一門致富的“小生意”。

鄭州的夏天特別熱，張紅超想喝上一口冷飲卻輾轉幾條街都沒買到。這時候張紅超想到為什麼不將老家的刨冰賣到鄭州呢？趁著假期，他在商丘找了一家刨冰店邊打工邊學習製作刨冰。隨後，他在鄭州金水路燕莊附近的城中村擺冷飲攤，掛出了“寒流刨冰”的招牌。由於價格低，又解渴，很多人願意為此買單。

由於生意不錯，張紅超借了4000塊錢在鄭州文化路租下一個20平米不到的店面，打出了“蜜雪冰城”的旗號。據說，張紅超最初定下的名字是“密雪冰城”。然而，定做牌匾時，圖文列印店老闆將兩個字搞錯了。老闆說，只要他收下就能便宜200塊錢。為了省錢，張紅超接受了那塊“錯誤”的牌匾。在人均月工資不過200元的1998年，刨冰生意紅火時，張紅超一天可以掙100元，弟弟張紅甫也過來幫忙。

不過，刨冰這門生意具有明顯的季節性特徵，冬天光顧的人寥寥無幾。同時，因為鄭州頻頻修路、拆遷，張紅超的第一家“蜜雪冰城”搬遷了四次。於是，張紅超將它改成了刨冰和餐廳結合的門店，開在河南財經政法大學附近，人流量高，加上價格便宜，生意異常火爆。

2007年，弟弟張紅甫從鄭州丹尼斯百貨有限公司運營經理辭職後，加入到張紅超的創業團隊。當時，鄭州街頭出現了20元一支的火炬冰淇淋，張紅超研究後發現這東西成本也就5毛錢，回去後自己買裝置做出了“同款”冰淇淋，並在自己的餐館售價2元一支，前來品嚐者絡繹不絕。於是，張紅超兄弟萌發了將餐廳和冰淇淋門店分開發展的念頭。

2007年，第一家蜜雪冰城的冰淇淋店正式成立。憑藉“平價”的爆款冰淇淋以及其他產品，蜜雪冰城開啟了擴張之路，一口氣開設了20多家分店。

到2022年，蜜雪冰城門店數量突破20000家，受到高瓴資本、美團龍珠資本的青睞，投了20億元。

IPO前，張紅超直接持有公司42.78%股權，並作為青春無畏的執行事務合夥人持有青春無畏36%合夥份額；張紅甫直接持有公司42.78%股權，並作為始於足下的執行事務合夥人持有始於足下16%合夥份額。以IPO前蜜雪冰城649.6億元的估值計算，張紅超兄弟身價超過555億元。

蜜雪冰城崛起的祕密

招股書顯示，2021年蜜雪冰城營收已超百億，估值與喜茶並駕齊驅。蜜雪冰城能夠異軍突起的祕密是什麼？具體來看，主要有以下幾點：

1、極致價效比

縱觀張紅超的創業歷程，薄利多銷的理念一直貫穿其中，蜜雪冰城更將這種理念做到了極致。蜜雪冰城創始人之一的張紅甫曾在創業日記中寫道：“一定要量大，把成本費用攤到很低很低。”業內人士在討論蜜雪冰城時，很難將它與同賽道的奶茶店相提並論。由於極致價效比甚至很多人認為，蜜雪冰城搶奪的是便利店、超市中3塊錢、5塊錢瓶裝水的市場。

在消費升級的背景下，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新茶飲迅速出圈，門店前時常排著長長的隊伍，一杯奶茶動輒20-30元，在黃牛的“助推”下，一杯奶茶甚至被炒出上百元的“天價”。而蜜雪冰城的產品大多在10元以下，3元冰淇淋、4元檸檬水、6元奶茶……作為“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”，蜜雪冰城以獨有的方式爆紅。

招股書顯示，蜜雪冰城的產品均價在6-8元，主營產品包括果茶、奶茶、純茶、冰淇淋等，近期還正式進軍“瓶裝水” 賽道與農夫山泉、娃哈哈爭鋒。通過這種多元化的產品佈局，進一步豐富了蜜雪冰城的產品線。

2、瘋狂開店

蜜雪冰城銷售的主要產品為現製茶飲，具有現場即時製作、加工過程透明、口味可根據顧客喜好靈活調配等多項特點，門店是現制飲品及現製冰淇淋製作的場地，是決定著消費者觸達率和轉化率的首要稀缺資源。

通過“直營+加盟”兩種模式，蜜雪冰城門店迅速在全國鋪開。一方面，通過設立直營門店，有助於蜜雪冰城積累門店運營管理經驗，提升自身品牌形象，掌握市場需求最新變化，並對區域內的市場起到樣板、示範和加盟招商的作用。另一方面，加盟模式是蜜雪冰城銷售體系的核心，各期銷售收入佔公司主營業務收入之比均超過96%。蜜雪冰城授權加盟商特許經營，將食材、包裝材料、裝置設施、營運物資等商品銷售給各加盟門店，並向加盟門店收取加盟費、管理費、培訓費等。

其中，加盟費是加盟商為獲得特許經營權而向公司支付的費用。蜜雪冰城品牌按照城市級別分7000 元/年（縣城）、9000 元/年（地級市）、11000 元/年（省會城市）不等。管理費是蜜雪冰城派工作人員對加盟商進行定期或不定期的營業指導、日常管理等所收取的費用，“蜜雪冰城”品牌收取標準為4800 元/年。此外，還有培訓費2000 元/年、保證金20000 元/店。這意味著，開一家蜜雪冰城門店，最低需要3.38萬元即可，而開一家最小的奈雪的茶門店最少需要125萬元。

除了加盟門檻較低之外，一位加盟商還算過這樣一筆賬：一個月的營業額中，45%會用於原材料的進貨，20%用於員工的工資開銷，再去掉水電費用等，剩下的就是自己的利潤，大概20%-30%左右。

加盟模式給加盟商留下了一定的利潤空間，使蜜雪冰城的門店以滾雪球的方式不斷壯大。2020年，淨增5757家加盟門店。2021年，淨增7058家門店。以門店數量計，蜜雪冰城擁有全國最多的連鎖茶飲門店，規模化進一步降低了成本。

與此同時，通過建立龐大的門店網路，蜜雪冰城擁有較高的曝光量與知名度，無需投入大量的廣告宣傳費用。

3、供應鏈為王

本質上，蜜雪冰城不是一家奶茶店品牌，其實是一家原料供應商。蜜雪冰城的的賺錢之道是：把食材、包裝材料、裝置設施及營運物資等產品賣給加盟商。招股書顯示，食材是蜜雪冰城最主要的收入來源，營收佔比穩定在70%左右，2022年1至3月僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元收入，貢獻了72%的營收。第二大收入來源於包裝材料，營收佔比在15%至17%浮動。

食材主要由蜜雪冰城的生產主體大咖食品生產加工後向加盟商銷售，涉及固體飲料、風味飲料濃漿等核心食材，同時也通過第三方採購後直接對外銷售。為了提升銷售效率，進一步掌控加盟商，食材、包裝材料及裝置設施由蜜雪冰城的全資子公司上島供應鏈、寶島商貿、叄峽商貿、壹滴水商貿和滴水川石五大商貿主體分別向不同地域的加盟商銷售。

截至2022年3月末，蜜雪冰城已經建立起252畝智慧製造產業園，130,000平方米全自動化生產車間，可以實現現制飲品、現製冰淇淋核心食材的自主生產，在保證了食材穩定供給與產品品質的同時，有效降低了成本。

蜜雪冰城之困

繼奈雪的茶之後，蜜雪冰城從日漸競爭激烈的新式茶飲賽道中殺出，有可能成為“茶飲第二股”，但這條路並不容易。在藍鯊消費看來，接下來蜜雪冰城或許還要面臨如下困局：

1、低價“後遺症”

依靠低價，蜜雪冰城在下沉市場打開了一片天地。但與此同時，蜜雪冰城也會陷入“薄利多銷”的固有邏輯，難以做出較高的品牌溢價。招股書顯示，蜜雪冰城2019-2021年的毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%，只有同行奈雪的茶的一半左右，且呈現逐漸下滑的狀態。

對於蜜雪冰城而言，其本身的定位就決定了這是一門薄利的生意，沒有太高的成長空間。據悉，蜜雪冰城也曾嘗試向高階發起進攻，推出過“高階冰淇凌”和高階品牌“M+”，但都沒有在業內掀起浪花。

2、加盟網路的“反噬”

近年來，蜜雪冰城開啟瘋狂的加盟擴張之路。資料顯示，2018年底，蜜雪冰城門店數量為5000家；2019年底蜜雪冰城門店數量突破7000家；2020年底，蜜雪冰城門店數量已突破13000家；2021年10月，蜜雪冰城門店數已經突破2萬家；最新資料顯示，目前蜜雪冰城的門店數已高達2.2萬餘家，超過喜茶+奈雪的茶之和。

加盟門店數量快速增加，使得蜜雪冰城對加盟門店的監督管理難度也隨之提高。加盟門店在管理和運營標準上，可能存在與公司要求不一致的情況。若加盟門店發生店員操作不規範、門店衛生不合格等違規情況，從而導致產品質量糾紛或食品安全事故，將對蜜雪冰城的品牌聲譽及經營業績產生不利影響。

實際上，蜜雪冰城多次因為食品安全問題上熱搜。最近的新聞是，齊齊哈爾市建華區鑫行蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規，被齊齊哈爾市建華區市場監督管理局罰款1萬元。違法事實顯示，消費者在該店購買的兩杯冰鮮檸檬水中發現有蟲狀異物。

更大的困境來自於加盟商數量“過多”帶來的麻煩：由於加盟門檻較低，在稽核不夠嚴格的情況下，某些街區甚至會出現2-3家蜜雪冰城門店並存的情況，這就分薄了加盟商的利潤，並不能讓所有的加盟商都賺到錢。而在管理方面，擴張速度過快導致管理方式較為簡單粗暴，導致加盟商與蜜雪冰城之間的關係緊張。在知乎等平臺上，眾多一線店主已經後悔加盟蜜雪冰城。但實際上，加盟商才是蜜雪冰城的“衣食父母”。

*本文為藍鯊消費原創，作者陳世峰。歡迎加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產業，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍鯊交流群。

藍鯊消費用心出品：

一、行業深度觀察（部分）