蜜雪冰城A股IPO,賣水會是個好故事嗎?

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來源 | 伯虎財經(bohuFN)

作者 | 東籬

“A股新茶飲第一股”終於要來了。

9月26日,據中國證監會官方網站,蜜雪冰城的 A 股上市申請已獲受理,並正式預披露招股書,擬登陸深交所主機板。

招股書顯示,2021年,蜜雪冰城營收103.51億元,淨利潤19.1億元,同比增長203.09%,其中7成營收來自於以固體飲料、風味飲料濃漿及果醬為主的食材銷售。另外,蜜雪冰城22276家的門店數量現位居國內現製茶飲行業第一。此次上市蜜雪冰城擬募資64.96億元,估值649.6億元。

然而,雖然上市在即,市場飽和、加盟商不賺錢、食品安全問題頻發已然成為了蜜雪冰城的“常態”。

與此同時,蜜雪冰城推出了飲用 天然 水品牌“雪王愛喝水”,一個新的增長故事似乎正在萌芽。一瓶2元的天然水,真的有這麼大的能量嗎?

“寒氣”襲來,“雪王”亟需新故事

始於河南,遍佈全國,低價是蜜雪冰城開疆拓土的殺手鐗,洗腦的病毒式營銷則是其佔領消費者心智的法寶。蜜雪冰城的輕加盟模式,讓其門店迅速遍佈全國各地的大街小巷。如今,蜜雪冰城還計劃自我複製,進一步下沉至縣鄉市場。

(蜜雪冰城第10000家門店開業/圖源網路)

可隨著門店數量擴張和開店密度激增,消費者分流、供應鏈跟不上門店擴張速度等問題也隨之而來。

事實上,與門店擴張的激進不同,在供應鏈上,蜜雪冰城創始人張紅超摸索了很多年,並持續投入超過50億元,形成了以鄭州兩岸負責管理運營、河南大咖負責研發生產、鄭州寶島商貿負責倉儲物流的穩固“三角”,基本實現原材料自給自足。

可由於近年來新茶飲賽道的瘋狂擴張以及茶飲產品的雷同,新茶飲品牌們陷入原料之爭,蜜雪冰城的自建供應鏈也出現了原料危機。

以蜜雪冰城過去一年最暢銷的4元冰鮮檸檬水為例,為保穩定供應,蜜雪冰城與“檸檬之都”四川安嶽縣達成了合作,每年約6500戶果農為蜜雪冰城供應檸檬,可檸檬還是不夠用了。

(四川安嶽檸檬基地/蜜雪冰城官網)

實際上,不只蜜雪冰城,喜茶、奈雪,以及丘大叔、撻檸、鄰裡等一大批以檸檬茶為主打的新式茶飲品牌,共同推升了檸檬需求的暴漲。目前,安嶽檸檬園出產的檸檬只夠滿足蜜雪冰城3/4左右的需求,剩下的依賴海運進口,又讓成本百上加斤。

要知道,蜜雪冰城主要就是靠供應鏈賺錢。官方資料顯示,蜜雪冰城加盟費只佔營收的一小部分,真正賺錢的是製茶裝置、原材料、數字化系統,甚至小到吸管和打包袋等邊角料的供應鏈費用,其中原料供應又佔了營收的7成。

這樣的事情多了,無疑會嚴重壓縮蜜雪冰城的利潤空間。

不過,相比還未受到影響的營收大盤,蜜雪冰城的加盟商們已經真切感受到了市場的“寒氣”:有不少加盟商通過媒體喊話“不賺錢”了,還有一些已決定關店止損。

據伯虎財經瞭解,蜜雪冰城加盟商不賺錢的原因主要有兩個,一方面是頻繁的裝修和罰款支出,一方面是蜜雪冰城的客單價太低,只能走“薄利多銷”的路子。

據極海品牌資料,蜜雪冰城客單價只有6元,“別人賣一杯,他們要賣三杯,營收才能打平”。有蜜雪冰城加盟商透露,“正常門店生意,毛利率撐死五成,在飲品行業裡算很低了。而上線外賣平臺,被抽成百分之二十之後,毛利率只剩不到兩成。”

而且隨著新茶飲品牌的瘋狂擴張,“新茶飲一條街”隨處可見。再加上蜜雪冰城取消“500米距離保護”,蜜雪冰城門店之間也早已開始了內部競爭,互爭客流,造成不少加盟商的單店銷售額大幅下滑,從2019年的日銷5000多杯,縮減為如今的最高日銷1000多杯。“多銷”不再,“薄利”也難續。

(圖源網路)

而頻繁的裝修和罰款支出,更讓加盟商的處境雪上加霜。

目前,蜜雪冰城第七代裝修一平方米的價格接近3000元,假設門店只有20平方米,那麼裝修費用大概在6萬元,而這樣的“升級換代”,每3年就要來一次。而在日常,“區域經理經常以各種名義進行罰款,比如物品擺放不整齊、沒戴工帽,一次處罰500元甚至上千。”

事實上,蜜雪冰城的商業故事裡,加盟商才是其安身立命的根本。如果加盟商賺不到錢甚至退出,也就意味著蜜雪冰城面臨增長困境,而隨著新茶飲市場漸趨飽和,現有業務的增長只會越來越難。因此,蜜雪冰城亟需新的故事去支撐估值並強化資本市場信心。

“雪王愛喝水”,消費者愛嗎?

曾有觀點認為,蜜雪冰城搶奪的是便利店、超 市中3塊錢、5塊錢瓶裝水的市場。有趣的是,在瓶裝水巨頭娃哈哈入局新茶飲開奶茶店的同時,蜜雪冰城也反過來“殺入”了瓶裝水賽道。

近日,蜜雪冰城推出了飲用天然水“雪王愛喝水”,目前已在河南、河北等地的商超和餐飲渠道正式上市,未來將在全國市場鋪貨。

(圖源網路)

據瞭解,“雪王愛喝水”瓶身上印有“源水取自地下220米”的標語,終端零售價為550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。

有業內人士指出,消費者對一瓶飲用水1.5元-2元的價格已經形成習慣,蜜雪冰城此舉不是開發新群體,而是去既有使用者群中分食其他品牌的瓶裝水消費力。而瓶裝水市場早已是競爭紅海,行業集中度高,且農夫山泉、怡寶等行業巨頭定位集中在2元價位,競爭尤其激烈。

資料顯示,農夫山泉市場佔有率達到26.5%,位居第一;其次是華潤怡寶,市場佔有率為21.3%。而更低價位的1元水市場則由娃哈哈、康師傅、冰露等品牌佔據,再加上走高階路線的百歲山,瓶裝水前六大品牌市場佔有率高達80.5%。

(圖源網路)

無奈的是,蜜雪冰城的2元水居然還被消費者質疑“太貴”: 招牌檸檬水只要4塊錢,一瓶天然水卻要2元,價效比不高。

從瓶裝水賽道的常規打法來看,蜜雪冰城要想在1.5元-2元的價格賽道異軍突起,要麼大規模投放廣告、滲透市場認知;要麼強化功能感、增加新的產品賣點。

就“雪王愛喝水”目前的代工模式而言,想要讓消費者“喝出產品力”是一個較大的考驗;蜜雪冰城為其定製的廣告語“每天八杯水,雪王愛喝水”,其中推崇的“多喝水”理念也是瓶裝水江湖多次“會戰”中早被玩爛了的梗。

可如果消費者認可度上不來,渠道端的鋪貨必然會受到影響。中國食品分析師朱丹蓬就表示:“消費者不認賬,你白送給經銷商貨,經銷商都不要,因為擠佔庫房和物流資源。”

對此,“雪王愛喝水”另闢蹊徑,只對蜜雪冰城加盟商開放地區經銷代理資格,而便利店、商超等終端代理商需從區域經銷商進貨。蜜雪冰城的加盟店也搖身變為2.2萬個線下銷售網點,將“雪王愛喝水”與蜜雪冰城品牌形象深度繫結。另據加盟商透露,“批發價和終端價相比,價差約在50%”,利潤空間較為可觀。

不過,先不考慮加盟商的庫存壓力,對於消費者來說,有必要去奶茶店買飲用水嗎?

無疑,培養新的消費習慣還需要更長時間,商超、餐館、夫妻店等重要渠道的開拓也需花費大量時間精力,短期內瓶裝水將難以成長為蜜雪冰城的第二支柱。就當下而言,蜜雪冰城的賣水故事,或許只能算是起了個標題。

低價格帶橫向擴張,

“雪王”這盤棋能下多大?

正所謂定價決定人群,深耕下沉市場的蜜雪冰城,除了“雪王愛喝水”,還計劃推出“雪王霸汽”系列產品,包括啤酒飲料、食品、方便食品類目,在低價格帶消費領域橫向擴張。

目前,“雪王霸汽”氣泡水新品已於四川等地悄然上市。該系列包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種口味,瓶底顯示“0脂肪不怕胖”字樣,並打出“真茶真果汁”的口號。

(圖源網路)

而在“雪王霸汽”之前,喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌早在2020年便各自推出瓶裝飲料產品,目前,喜茶天貓旗艦店在售的瓶裝飲料超17種,奈雪天貓旗艦店在售9種。作為後來者,蜜雪冰城面臨的競爭壓力不可謂不大。

剛在新茶飲“打群架”,又在瓶裝飲料市場“兵戎相見”,新茶飲的此番“爭搶”或許有兩方面的原因。

一方面是新茶飲賽道增速明顯放緩,且競爭漸趨激烈。《2021新茶飲研究報告》指出,未來2到3年內,新茶飲增速將階段性放緩,從26.5%的增長高峰調整為10%-15%。在這樣的背景下,不少茶飲品牌開始尋找新的增長曲線以及其他可能性。

另一方面,茶飲與瓶裝飲料同屬飲品的範疇,而且瓶裝飲料的市場份額更大,毛利潤更高,能夠讓品牌有更多施展的空間。

與新茶飲增速放緩一同到來的,還有“消費降級”。在當下茶飲賽道存量競爭的情況下,低價茶飲無疑可以吸引更多消費者。喜茶降價並推出主攻下沉市場的“喜小茶”子品牌、奈雪全面“告別30元”時代,都意味著這股下沉風潮已勢不可擋。

(好喝不貴喜小茶/喜小茶官網)

而這或許也是蜜雪冰城目前“死守”下沉市場的原因之一。除了“雪王愛喝水”和“雪王霸汽”,蜜雪冰城近年來還推出現磨咖啡品牌“幸運咖”,產品單價在7-10元之間,截至2022年3月末,幸運咖的門店數量達到了636家;而蜜雪冰城旗下主打高階冰淇淋的子品牌“極拉圖”,也在今年大幅降價,“飲品降10元,冰淇淋爆款降57% ”,將產品單價集中在16元以內。

(均價5元的幸運咖/幸運咖官網)

但低價市場中強如拼多多也陷入增長困境,未來想象力受限。蜜雪冰城的低價產品帶橫向延伸,或許依然走不出後續增長乏力、管理半徑不足的“低價後遺症”。

參考來源:

1、全天候科技:揭開600億蜜雪冰城的面子和裡子

2、價值研究所:蜜雪冰城撞上天花板

3、中訪網財經:上市在即的蜜雪冰城,將迎來估值泡沫化倒計時

4、品飲會觀察:新式茶飲集體入局瓶裝水賽道,是在“割韭菜”嗎?

5、新營銷NewMarketing:蜜雪冰城賣水:看似扭捏,實則拿捏

6、介面新聞:拆解蜜雪冰城招股書:擴張速度甩開瑞幸,光是賣吸管一年入帳3億

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