“水概念”鼻祖——農夫山泉翻車“嬰兒水?

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文:向善財經

近日,針對市場消費者熱議的“嬰兒水”問題,上海消保委選取了市面上較常見的農夫山泉、恆大冰泉、北極泉三種品牌的“嬰兒水”與其未標註嬰幼兒適用水的成分含量進行比較。

結果顯示,同一品牌的“嬰兒水”與普通水成分含量並沒有顯著的區別。如農夫山泉(適合嬰幼兒)標註鎂含量為0.5-10.0,鉀含量為0.35—7.0,鈉含量為0.8—20.0,鈣含量為4.0—20.0,偏矽酸為1.8—50.0;而農夫山泉普通飲用水標註鎂含量為≥0.5,鉀含量為≥0.35,鈉含量為≥0.8,鈣含量為≥4,偏矽酸為≥1.8。

對此,復旦大學公共衛生學院營養專家、教授厲曙光表示,科學上並無“嬰兒水”一說,這就是一個概念的炒作,我國對嬰兒用水沒有制定統一標準。在中國,除了嬰幼兒配方奶粉,其餘絕大多數標稱“嬰幼兒食品”,“適合嬰幼兒”的食品,都為商家自封,都是商業“噱頭”。

從上述分析來看,農夫山泉們的“嬰兒水”概念似乎徹底“翻車”了。不過向善財經注意到,除了嬰兒水,市場上還有泡茶水、熟水和軟水等諸多飲用水新概念,那麼這些又是否都為智商稅?而瓶裝水行業為何會有此情況?這些值得我們去探究一二。

瓶裝水:羊毛出在豬身上

其實從某種程度上來看, 現在市場上五花八門的“水概念”正是瓶裝飲用水行業極度內卷的無奈表現。

因為水是極其特殊的品類,與其他食品飲料品類不斷研發新口味爭取消費者的味蕾不同,單純的水的口感、味道差異非常小,大多數消費者幾乎很難體驗到差異化區別。所以為了在激烈的水競爭中脫穎而出,無論是新品牌還是老玩家們都必須不斷重新定義什麼是“健康的水”。

簡單來說就是 水自身不能直接證明除了解渴以外的神奇功效,品牌企業需要靠產地的稀缺性或其他營養故事概念等人為附加因素來佐證“水”的健康效果,賣水生意的邏輯重心在於重新定義“水”,而不是“水”本身,所以頗有一種羊毛出在豬身上的既視感。

不過有意思的是,據向善財經觀察現 在飲用水市場上品牌企業對水的“重新定義”並非是雜亂無章的,而是大致遵循著兩條路徑:

一是從飲用純淨水(公共供水系統)→天然水(來自地表,如河、湖)→天然礦泉水(來自地下深層)的水質水源地的遞進演變,產地營銷成為其中的關鍵。

因為無需考慮水源地且自身足夠潔淨,所以在2000年前後,市場主流的瓶裝水都屬於“純淨水”,行業領軍人物是娃哈哈哈和樂百氏。但在2000年4月,“後起之秀”的農夫山泉召開新聞釋出會宣稱由於純淨水缺乏人體需要的微量元素,對人體的健康無益,所以農夫山泉將“停產純淨水,轉為天然水”。

由此,中國瓶裝水的水質水源之爭的第一槍被正式打響。

隨後,在農夫山泉公開的一系列純淨水和天然水的水質健康對比“組合拳”下來,產自浙江千島湖、廣東萬緣湖和湖北丹江口水庫的農夫山泉天然水優於純淨水的消費認知觀念逐漸深入人心。

但相較於天然水,一方面天然礦泉水取自深層地下,對水源地有著嚴格的地理位置要求;另一方面天然礦泉水經過岩石層經年累月的過濾,其礦物質含量相較於湖水又更勝一籌。所以無論從水質還是水源來看,天然礦泉水對天然水同樣是一種降維式打擊,而這就意味著農夫山泉的統治地位或將受到威脅。

事實上,2013年恆大冰泉問世,打出“不是所有大自然的水都是好水,我們搬運的不是地表水”概念,矛頭直指農夫山泉的水只是天然水,而非天然礦泉水。

至此,從純淨水到天然礦泉水,從低端到高階的中國瓶裝水水質競爭已基本觸及品類天花板,所以行業被迫進入了於同質化的品類當中,尋找差異化的產品核心營銷點的內卷競爭階段。在這一期間分化出了兩條路線,其中一條就是水源地也就是“產地營銷”。

一方面對品牌營銷的作用,對農夫山泉、百歲山等品牌水企來說,雖然本質上都是天然礦泉水,但水源地卻幾乎完全不同,而這本身就是一個可以做文章的差異化營銷點。 因為無論是長白山、羅浮山還是崑崙山,其本質上都是一種獨一無二的稀缺資源。農夫山泉佔領了長白山、百歲山佔領了羅浮山,那麼其他品牌就幾乎不可能在營銷層面再去強調長白山和羅浮山了,而這就是核心壁壘。

另一方面對產品價值的作用,正如山分“普通山”和“名山”,所以其蘊藏的天然礦泉水自然也會在消費者心理層面不自覺地形成價值價格分層,而如果品牌能夠及時搶佔長白山、崑崙山、阿爾卑斯山等更加稀缺的“名山”,那麼其產品價值逼格天生就要比其他礦泉水產品更佔據市場優勢。

此時,產地營銷的作用主要是借產地稀缺屬性彌補或擡高產品的價值與價格匹配度,併為產品烙上專屬的消費記憶符號。

二是從瓶裝水品類概念層面創新演變的發展新路徑,講故事是關鍵。

細分為兩個方向:一立足水源地,針對特定消費人群和消費場景重新定義“水”,農夫山泉是其中的代表玩家。比如此次“翻車”的農夫山泉嬰兒水源自長白山莫涯泉,號稱低鈉淡礦化度,適合嬰幼兒飲用;而農夫山泉的泡茶水則是取自武夷山泉水,專用於會客飲茶場景。

暫且拋開兩者是否為智商稅不談,僅從發展邏輯來看,一方面同奶粉一樣,嬰兒水同樣是購買者與使用者分離,所以其崛起的邏輯核心或許是放大了天然礦泉水的健康功效,將成人也就是寶爸寶媽們的“喝稀有好水,養身體健康”的養生觀念延伸至嬰幼兒群體,人為地製造了嬰幼兒的飲水焦慮;另一方面泡茶水則是和茅臺“面子酒”“身份酒”的邏輯核心一致,其代表的是社會身份地位和人情社交的價值符號。不過,無論是嬰兒水還是泡茶水本質上都是一種另類的“買櫝還珠”遊戲,人們買的從來都不是水,而是一份健康期盼、一個身份象徵……

二拋開水源地,從認知情懷或“常識翻新”角度切入,最直接的代表是今麥郎涼白開開闢出了熟水新賽道。事實上,如果要較真的話,大眾所熟知的“開水”與現在今麥郎涼白開、康師傅的喝開水所代表的熟水並不完全相同,但這不併影響國內消費者對涼白開和“燒開的水就是最好的”認知的趨同。

所以從本質上講,以今麥郎涼白開為代表的熟水賣的是大眾情懷,更是“常識翻新”的健康概念。

群雄環伺,農夫山泉陷入領先者焦慮?

值得一提的是,在此次上海消保委“點名”嬰兒水後,向善財經在某電商平臺搜尋“嬰兒水”關鍵詞發現,除了部分的海外品牌,在國內頭部飲用水玩家中似乎只有農夫山泉一家推出了嬰兒水、泡茶水等新品類,怡寶、今麥郎、康師傅和娃哈哈們並未選擇跟風接力。

而如果再加上去年的福島白桃事件,曾經的營銷王者農夫山泉似乎在近年來已經主動遭遇了多次翻車事件,這不禁令人疑惑農夫山泉究竟怎麼了?

據天眼查APP資料顯示,今年上半年,農夫山泉實現營收165.99億元,同比增長9.4%;淨利潤46.08億元,同比增長14.8%。儘管對比整個消費市場來看,農夫山泉仍然維持“水茅”的增長神話,但對比去年同期31.44%的營收增速和40.09%的淨利潤增速,農夫山泉未能保持住高增長的勢頭。

更重要的是,作為農夫山泉的核心產品包裝飲用水,今年上半年營收93.49億元,與去年同期相比增長4.8%。這是自2021年以來的最低增速,與2021年上半年相比增速下滑超過了20個百分點。

而農夫山泉之所以有情況,一是與外部市場大環境影響有關,據尼爾森資料顯示,受疫情影響,今年上半年整個飲料行業銷量同比衰退6.8%,銷額同比衰退5.5%,而其中包裝水市場更是細化10.5%。再加上今年以來塑料瓶原材料PET價格的不斷上漲,進一步擠壓了瓶裝水的營收利潤空間,農夫山泉業務承壓明顯,

二是則可能與農夫山泉的天然水優勢逐漸喪失,但又未能找到新的瓶裝水品類概念賣點和新爆品有關。

一方面農夫山泉天然水>純淨水優勢似乎正在喪失,其同樣面臨著激烈的市場競爭。

儘管前邊提到, 天然水的產品競爭力強於純淨水,而弱於天然礦泉水。但事實上,如果沒有價格差異作市場強化,農夫山泉天然水的消費者認知優勢是會不斷消弭的。 最直接的表現是現在普通規格的怡寶純淨水與農夫山泉同處於2元價格段位,那這對不少年輕消費者來說,幾乎無所謂選天然水還是純淨水,而這就導致農夫山泉的天然水優勢壁壘被卸去。

如果說,此前靠著天然水的優勢壁壘,農夫山泉可以無視瓶裝水新玩家們的衝擊,但現在卸去了鎧甲的農夫山泉,面臨著康師傅、怡寶、元氣森林和蜜雪冰城在內的各種新老玩家們的市場衝擊,恐怕是拳拳到肉的傷害。

另一方面在天然礦泉水僵持階段,農夫山泉卻遲遲未能講出新的瓶裝水品類概念賣點,第二增長曲線難覓。

事實上,雖然近年來天然礦泉水行業頗為熱鬧,但卻並未跑出絕對的頭部玩家。而儘管農夫山泉已經提前搶佔了不少稀缺水源地,卻又受制於消費者心智教育和價格等外部因素影響,天然礦泉水市場整體仍處於群雄混戰階段。

在這種情況下,尋找新的瓶裝水品類概念,開闢第二增長曲線無疑是個緩解燃眉之急的選擇。比如今麥郎涼白開挖掘出來的熟水賽道,再比如華熙生物的玻尿酸水開啟的美容市場。而在這方面,農夫山泉提出來的正是現在“翻車”的嬰兒水概念……

不過值得一提的是,農夫山泉的嬰兒水和泡茶水本質上還是在天然礦泉水中嘗試突圍並超車。而農夫山泉之所以會如此戀戀不捨,或許與其想從天然礦泉水身上覆刻昔日天然水時代農夫山泉對娃哈哈純淨水和康師傅礦物質水降維打擊的榮光有關。

寫在最後:農夫山泉的創始人鍾睒睒曾表示:水是真正的一條“大腿”,“因為水產品在飲料行業中永遠不可能衰敗,而其他飲料有一定的歷史性和階段性”。

而如今看來,“水”確實不會衰敗,但農夫山泉的瓶裝水命運,卻似乎充滿了懸念……

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