東方甄選熱度勢必消退，但絕非曇花一現

“學識”帶來的精神愉悅一定會比“全網最低價”來得更深刻和持久。

最近一週，新東方推出的直播帶貨平臺東方甄選成功出圈：6月9日-6月16日，東方甄選僅用一週的時間實現了粉絲數量從100萬到1300+萬，單日GMV從390+萬元增長到7100+萬元的跨越。

隨著東方甄選的出圈，持有其55%股份的上市公司新東方線上的股價在6月10日-6月16日間漲幅達到555%，引發市場熱議。

東方甄選會是曇花一現嗎？東方甄選的模式是否有壁壘？東方甄選對直播電商的生態又會有何衝擊？

見智研究下文將與大家一一探討，在此先總結一下觀點： 東方甄選的火熱是一種必然，其 熱度勢必會一定程度消退，但絕不會是曇花一現；東方甄選存在一定壁壘，不易被模仿；其出圈也是顛覆現有直播電商生態的開始。

首 先先探討一下直播電商的本質。

直播電商的一大本質是加速了資訊流與商品流的結合，是加快購物決策的效率工具。

效 率工具大致進行過4個版本的迭代：

（1）線下：消費者必須進到實體店才能近距離感受商品以及獲得商品的資訊，並作出購買決策

（2）圖文時代：消費者通過線上圖片、文字來獲得產品資訊，仍舊較為抽象，較難直觀感受到產品功效，很大程度上依舊需要線下店來輔助購買決策

（3）短視訊時代：圖片、文字基礎上增加短視訊使得產品展示更為直觀、清晰，促進消費者更快做出購物決策，但消費者若存在疑問仍舊可能未能第一時間得到解答

（4）直播時代：商品資訊及產品展示都最為直觀和連續，消費者有疑問可隨時與主播進行互動，可隨時隨地迅速做出購買決策。

見智研究認為， 上述本質更多對應的是對自己需求有部分概念的消費者，直播關注的核心在於貨 ， 參與直播的目的更多在於有針對性的瞭解商品及獲得折扣。因此， 品牌直播間更多是承擔加速資訊流與商品流結合，促進消費者轉化的主體。

直播電商的另一大本質是營銷投放。

李佳琦、薇婭、東方甄選等應該劃在此類下。 此類直播關注的核心在於人，粉絲們更多是出於主播的魅力或者信任而進行購買，消費者的需求較為模糊，很多情況下是主播創造了消費者需求。

李佳琦作為“全中國最懂化妝品的男人“直播帶貨化妝品令人信服，但憑什麼帶貨毫不相關的領域還能令眾人紛紛剁手？

薇婭憑什麼除了軍火以外的品類都能帶貨並取得成功？

如果說前兩大超頭主播能夠憑藉不斷上升的知名度來和品牌方保障全網最低價是獲得成功的祕訣之一，那對比其它平臺很多東西賣得並不是最便宜的東方甄選又為何取得成功？

圖：東方甄選部分商品與其它平臺價格對比（ 資料來源：雪球網友ID: 虎吃海喝_大消費）

更多時候，支撐直播帶貨行業的並非物質的匱乏，而是精神需求的滿足。

其實觀看此類直播是件費時的 事情，並非精準找貨，更多時候是漫無目的在平臺閒逛，消費者看到演算法推薦的某個直播被其顏值或其它吸引了感興趣而去，並非奔著貨本身而去，之後被主播安利和種草貨物，形成消費，其本質和明星代言的電視廣告是一致的。

關於為何大眾會願意花時間並沉迷於此類直播，知名主持人許知遠曾經提到一句話充分概括了原 因：“當代中國社會，物質消費與精神消費的邊界在逐漸模糊”。更多時候，支撐直播帶貨行業的並非物質的匱乏，而更多的是精神需求的滿足。

因此，當下東方甄選的火熱是一種必然 ： 當一群學富五車的知識青年在螢幕前侃侃而談，雖出發點是帶貨，但卻自然營造出了一種文藝卻不造作的氛圍，讓人感受到恬靜、詩意、享受，成為了當代青年結束一天疲憊和喧囂後的慰藉，填補了內心的空虛。更何況直播帶貨的新東方本就在當代青年的青蔥歲月裡面多少留下過些許足跡，情懷使得其在直播間長時間的駐留及買貨更加水到渠成。

見智研究認為，東方甄選的熱度勢必會一定程度消退，但其不會是曇花一現。

當下不少人覺得到了一定時間當大家對東方甄選產生疲勞的時候，若到時東方甄選無法提供有競爭力的優惠價格則其會面臨一定危機，對此見智研究並不認同。

審美疲勞這件事情一定會出現，但是精神消費的趨勢不可逆，學識給人帶來的精神愉悅一定會比“全網最低價”來得更深刻和持久。

迴歸到直播電商的本質上，見智研究認為大幅折扣的提供總體更適合由品牌直播間/品牌自播在特定節慶進行，而主播/明星/新東方等帶貨個人和機構更適合用於品牌的營銷投放及品牌建設。

前面提到品牌直播間/品牌自播更多的關注點在於貨，進入直播間的消費者通常對於品牌及貨品多少有些瞭解，潛在的轉化率通常更高，因此折扣的提供能更多轉化銷售。

同樣，前面提到超頭/明星/新東方等的直播間更關注的核心在與人，品牌持續給予其低價折扣雖會快速促成銷售的增長，但退貨率、復購率、ROI卻都堪憂，這也是近兩年的新消費品牌普遍面臨的問題，已屢見不鮮。而若找準利用這些個人/機構的專業性、知名度、特定的風格，則會對營銷、品牌建設形成一定正向作用。

目前有一點可以確定的是東方甄選絕對不會走“全網最低價”路線。公司助農的理念非常明確，因此穀賤傷農的事情一定會盡力避免，否則違背了其做直播的一大初心。

見智研究認為，目前東方甄選的模式存在一定壁壘，較難被其它機構模仿。 雖然市面上教育公司有很多，社會上學識過人的人才也有很多，但要想在較短時間內培養出與新東方老師風格類似的主播並不容易：

首先，新東方在受眾者心中本就佔有一席之地，相對而言自帶流量。

其次，新東方老師那種引人入勝的講課、敘事風格早已是其企業的核心競爭力之一，融於公司的基因之中，並不容易被超越。

但見智研究認為後續也應持續觀察新東方自身對於核心帶貨主播的培養。 就目前而言，支撐起直播間的老師/主播總體較少，人數上來看很難長期持續，新東方必須儘快實現更多老師的帶貨主播轉型；

同時，其也在社會化招聘帶貨主播，需觀察能否與新東方的風格有較好銜接及匹配，可能會是之後一個風險所在。

此外，新東方核心老師/帶貨主播出來單飛做直播的概率微乎其微。 首先，理智來看，帶貨直播的成功與否絕非由主播一人決定，而是由整個團隊決定，其涉及到選品、供應鏈、運營等多個環節絕非新東方老師短中期內可以全部摸透及搞定。

而且，目前留下的新東方老師都對於公司有較深的感情及情懷，情感上也不會做出單飛傷害公司利益的事情。

東方甄選的巔峰GMV、粉絲數能有多少並不好判斷， 但見智研究認為東方甄選的出圈會對大家已都很熟悉的直播生態造成一定顛覆，而這也可謂是“天時、地利、人和”的結果：

巨集觀經濟的不景氣及很多時候並不理想的效果使得各企業不得不削減對於頭部主播的投入與依賴；兩大超頭主播因為各種原因恰巧都無法在本次618進行直播帶貨；而東方甄選經過了半年多堅持不懈的努力也終於摸索到了合適的直播路數。

見智研究相信東方甄選的出圈也代表了“全網最低價”將不再是佔據直播電商C位路數的開始，直播電商生態會向更健康的模式發展。

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