在兒童公益的浪潮中，品牌如何高效出圈？

前不久，葵花葯業攜中國社會福利基金會“小葵花兒童安全用藥公益基金”走進知名中國原創積木品牌布魯可，開展了#小葵花關愛寶寶公益計劃#系列活動。基於在品牌理念、公益事業和營銷打法上的高度契合，雙方除了攜手在兒童健康領域獻出更多愛心之外，也將嘗試在更多品牌營銷維度展開合作。

入口、在手，皆需走心

從傳統維度看，葵花葯業和布魯可兩家企業，一個是醫藥健康品牌、另一個是玩具新消費品牌，一個吃“入口”中、一個玩“在手”中，分處兩個不同行業的品牌為何會在這樣一次公益活動中攜手呢？ 根本原因在於兩家企業在品牌使命和品牌價值觀上的高度契合。

“做兒童藥首先要有公益心。”小葵花品牌代言人總裁關一曾這樣說。

相關調查表明，國內兒童用藥的不良反應率是12.5%，這個資料是成人的2倍。中國聾兒康復研究中心的統計顯示，我國每年約有3萬以上的兒童是由於用藥不當所產生的致聾和致啞問題。關一說：“當意識到這個社會問題的時候，我們是以解決社會問題的公益心，創立了小葵花品牌。”小葵花堅持做兒藥20年，一直以“保障中國兒童用藥安全、呵護中國兒童健康成長”為使命，所有的一切都源自於內心的社會責任。同樣，對於布魯可來說，也一直以來秉持“讓每個人探索創造的快樂”為理念，將優秀的創意、故事和品牌通過積木玩具帶入兒童成長的環境中，為所有孩子和家庭創造一個更美好的世界。

可見，雖然所屬行業不同，但兩家公司核心的使命願景價值觀都緊緊圍繞著“兒童健康成長”展開。換句話說，不管產品是“入口”的還是“在手”的，要想做好都得先“走心”。用公益心做品牌——兩家公司創立品牌的這種初心，正是雙方能達成合作的最大前提。

“初心”既定，同樣的品牌使命自然會滲透到企業運營中的每一個環節。從產品研發到原料選用，從渠道銷售到市場營銷，都包含其中。

作為中國兒藥第一品牌，小葵花的品牌營銷始終貫穿著“公益心”，在所有的傳播策劃和觸點中一直在推廣“兒童要用兒童藥”理念，為更多孩子的快樂健康成長護航；同樣，布魯可也將對兒童的健康關懷注入到了品牌基因之中，專業研發匹配兒童成長特徵的積木玩具， “易拼搭、可互動、孩子更愛玩”，始終關注兒童智慧教育、激發兒童動手潛能。

在品牌營銷的過程中，貌似條條大路通羅馬。一眼望去，有的拿創意獲客，有的渠道獨步天下，更有的使出渾身解數、重新整理下線以求爆紅天下。但老道的操盤手都知道，站在一個長時段來看，一個品牌要立得起、站得住，最重要的是“用價值觀做決策“。價值觀可見人心、人性，也是篩選合作伙伴、贏得消費者的終極指標。這也正是葵花葯業和布魯可能夠攜手的核心邏輯。

“冠軍品牌”的同頻共振

成功的品牌營銷都有著一系列與生俱來的共性，這種共性不但體現在使命價值觀上，也具體而微的體現在營銷的各個環節中。

在品牌營銷上，兩家“冠軍品牌”堪稱“心有靈犀“，戰略打法頗為相似。簡單來說，都是圍繞著“1個超級符號+1個營銷模型”展開。

在“1個超級符號”層面。

按照上海華與華營銷諮詢有限公司董事長、創始人華杉的話說，打造品牌其實就是打造一整套符號系統，包括包裝、商標、廣告、宣傳等，而傳播的一切都是符號的編碼和解碼。

在具體實踐中，葵花葯業針對兒童藥市場專門推出“小葵花”作為超級符號，而 “小葵花媽媽課堂開課了”這則朗朗上口的廣告讓其一炮而響。提到葵花葯業，消費者就會想到：孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，清肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液。

對於小葵花來說，過去這幾年花在小葵花形象建設上投入持續加碼，僅直接廣告投入就超過25個億。這套品牌資產打造完成之後，後續可以用新產品不斷進行“套現”。所以從另一個角度來看，小葵花在“超級符號”上的投入越多，可反覆使用的資產就越來越多，整體流量成本就可以不斷攤低。

對於布魯可來說，邏輯也是如此。中國的積木生產企業數量眾多，但大多數品牌知名度都不高。布魯可作為一家新銳企業，在堅持原創研發的同時，也很願意對其品牌符號不斷進行投資。在兒童積木領域，打造了 “品牌+IP”的雙驅動模式，通過傳播矩陣反覆觸達購買父母，通過原創動畫IP聯結孩子，走出了與絕大多數國內玩具廠商完全不同的路，從而建立了品牌護城河。

在“1個營銷模型”層面。

小葵花在2021年提出了一個創新的“OCO模型”。用一句話來說就是“開啟連鎖區域獨家戰略代理合作，真正實現強強流量共享”。在這一營銷新模式中，葵花現有的所有流量（包括品牌流量、單品流量、品類流量、地推優勢等），所有在梯媒、社群道閘以及小紅書等線下+線上廣告渠道中投放購買的流量都會與渠道共享，所有線上網際網路活動都會引流到戰略代理合作的連鎖門店中去，實現線上線下相互賦能。

在具體的營銷操作中，布魯可與葵花葯業一樣，通過持續不斷的優質新媒體內容輸出，加強布魯可的品牌認知建設，已經成為高階品牌代表。布魯可創始人兼CEO朱偉松表示：“布魯可將深挖新消費世代的新機遇、新挑戰、新需求，持續投入研發的新技術，拓展營銷的新理念，探索渠道的新玩法，無論是從市場行業洞察，產品創新研發，供應鏈優化，渠道拓展還是資料驅動，布魯可都將繼續努力，實現進一步突圍。”

跨界同心，不止公益

葵花葯業和布魯可的此番合作在業界頗為引人關注，除了合作內容本身，也與這兩家企業在行業中的地位頗有關係。

從小葵花的角度看，該公司專注兒童藥市場20年，目前年市場零售額近100億元，銷售盒數達3億盒規模，69款在售兒童專用藥產品，佔據OTC兒藥市場份額近三分之一。如今，無論從品牌知名度，市場滲透率、忠誠度和復購首選率都位居市場第一，小葵花已然成為國內OTC藥品市場極具具競爭力的品牌。

從布魯可的角度看，自2014年成立，以“積木”為聯結器，並結合教育、遊戲、動畫等多維應用場景，不斷豐富“積木+”的內涵和外延。其堅定投入並打造出的一套真正原創積木體系，獲得了來自行業和消費者的廣泛認可。今年5月，公司剛剛完成6億元人民幣B輪融資。在資本的加持之下，布魯可正在成長為積木賽道的龍頭企業。

兩家公司首次在公益層面進行合作，是雙方對各自品牌初心的再次體認，同時也讓業界開始猜測，雙方在未來是否會展開更多深度合作。

對小葵花來說，如今的核心命題在於如何啟用品牌資產的存量，同時補充更多增量；對於布魯可來說，則是如何通過自有IP、外部渠道等各種方式迅速做大自己的品牌資產。

布魯可與小葵花兩大品牌都是關注於兒童細分領域的消費品牌，雙方均有著體量龐大的使用者群體，能夠打通圈層、精準對話，實現雙方群體之間的互融互通。

展望未來，不管是兒童健康還是消費品行業，產業進化的節奏還在加速，品牌營銷的打法也在不斷被顛覆。行業企業如何保持增長、避免內卷？小葵花和布魯可之間的合作或許已經給業界提供了一個很好的樣板。