喜茶打造多肉青提IP賦能品牌,撬動茶飲市場IP營銷新發展

語言: CN / TW / HK

 作者   黑馬君 | 黑馬品牌(ID:heimapinpai)

近年來,各大品牌為了出圈,營銷方式可謂是花樣百出,如何精準觸及目標使用者,實現品效最大化是當下品牌面臨的一大問題。IP營銷作為高效賦能品效的一種形式,自然成為品牌營銷的“香餑餑”。

近期,喜茶就以今年推出的爆款產品多肉青提為起點,打造爆款IP,成功圈粉年輕人。

01

喜茶最新“人氣王”

多肉青提IP引熱議

新消費品牌面向新生代人群而生,而喜茶作為最成功的新消費品牌之一,在IP營銷方面可謂是頗具心得。

作為喜茶今年推出的人氣爆款產品——在今年8月份上市的多肉青提系列,兩週內衝上人氣榜第二,並一直保持熱銷,至今仍持續霸榜,成為喜茶門店的新流量與銷量擔當。為了讓消費者對多肉青提有更強的品牌感知,在12月6日, 喜茶聯合非必要不合作、Gracebabi、等七家原創設計品牌,推出多款多肉青提聯名周邊, 產品涵蓋燈飾、口罩、香薰蠟燭、化妝品等不同領域,一經發布就引發不少網友熱議。

此外,喜茶還推出自制多肉青提超大帆布包,造型上突破常規帆布包尺寸,形成強烈的視覺衝擊力,同時以“青松提走”的品牌slogan傳遞環保可持續與理性消費的理念。同時 多肉青提的IP之路也少不了“視覺錘”的運用。喜茶在視覺符號層面選擇最具視覺衝擊力的陽光玫瑰青提色, 在新品、周邊、線下門店的陳列、微信小程式的點單頁面中,都在不斷強化青提色的視覺衝擊力,為多肉青提的IP出圈進行造勢。

通過與這些不同領域的具有獨特創造力的品牌合作,喜茶#多肉青提#的IP內容也在不斷豐富,從而讓消費者在不同的領域體會到多肉青提的魅力。

02

全鏈路搭建傳播路徑

全方位擴散話題引發共鳴

社交化傳播時代,受眾接受資訊越來越碎片化,品牌IP營銷要想真正深入消費者心中,也離不開傳播功能的沉澱。

1. 創造“出道故事”,建立品牌IP標籤

品牌IP化的最大價值就是通過挖掘品牌的人性,賦予品牌性格、文化、價值觀,使得品牌更像有血有肉的靈魂,通過持續的內容生產,吸引使用者參與,進而使使用者產生情感共鳴。

為此 喜茶就在官方公眾號上為多肉青提寫了一篇出道故事, 從擬人化的視角,藉助和多肉葡萄的姐妹情連結,將“姐妹葡”的話題貫穿到與使用者的互動中, 巧妙的以多肉葡萄這一IP的“捆綁”迅速使受眾開啟對多肉青提這一IP的認知, 進而轉化為使用者對品牌的記憶符號,豐富立體受眾對於多肉青提的聯想,最終成功建立品牌IP認知。

2. KOL助力話題傳播,拓展IP產品關聯矩陣

在社交媒體時代,小紅書推廣受到品牌方的關注熱度持續上升,小紅書的KOL營銷被越來越多的品牌方所認同。為此喜茶佈局小紅書,進行新品推薦。

在最初推出的產品除雪山多肉青提和多肉青提油柑王兩款飲品外,還覆蓋多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多個產品形態。一系列新品一經發布就在小紅書平臺引發眾多使用者自發分享,#雪山多肉青提的話題瀏覽量達到180萬。 小紅書上的大量分享也使得“多肉青提”這一IP形成超強的產品矩陣,拓展使用者對於這一IP的認知領域。

3. 深入連結日常生活,深化品牌IP勢能

品牌的IP化,意味著滲透生活場景的多元化。畢竟越來越多的消費者對於產品的購買需求已經不限於商品本身的功能,而是向生活場景的轉移。

為此 喜茶在“多肉青提”IP的打造過程中,運用社交網路製造了一場#多肉青提色#的話題營銷活動。 以“捕捉生活中的多肉青提色”為話題,邀請粉絲髮現生活中的“青提色”,創造與消費者之間的情感連結。通過創造話題,將“多肉青提色”與粉絲生活中的“青綠色”聯絡在一起,深化“多肉青提”這一IP的影響力,拓展品牌勢能。

從借力“多肉葡萄”的超級IP出發,經過產品矩陣拓展,在小紅書平臺的使用者自分享也使得品牌IP聲量得到進一步的擴散;再到生活場景的延展,讓消費者在日常生活場景中可以更多接觸感受到“多肉青提”,繼而讓品牌IP得以沉澱。

03

轉變IP營銷思路

探尋茶飲IP營銷新出路

近些年新式茶飲內卷的話題一直圍繞在身邊,仔細觀察頭部品牌的發展,尤其是喜茶,正在致力於打造自己的“長青款”,沉澱更多的品牌IP。這也為新式茶飲的發展提供一條新的發展路徑。

1. 差異化的IP產業鏈,構築品牌壁壘

在如今媒介多元和內容豐富的營銷大環境中,IP也成為嫁接使用者的橋樑,品牌藉助一個IP的熱度,往往能衍生更多的品牌產品形態。 多肉青提這一IP的打造,通過一系列的品牌動作,包括聯名周邊的推出,可謂是在競爭激烈的新式茶飲賽道摸索出一條差異化的IP之路, 泛化IP的影響力,加深品牌護城河,構築品牌IP壁壘,從而實現出圈。

2. 煥新IP營銷趨勢,引領行業發展

如今新式茶飲行業早已經有了這樣的共識: 品牌要想在激烈的競爭環境中脫穎而出,就需要從爆款思維轉向到打造品牌IP思維。 換句話說,基於品牌核心形成的具有可識別性的IP,是具有可連結性以及可拓展的生活場景,在一定程度上能煥新品牌生命力。此次喜茶的IP營銷案例或許是茶飲行業開啟IP營銷時代的支點。

作為茶飲行業的頭部品牌,喜茶積極引領IP營銷升級,不僅加深消費者對其的形象的記憶程度,也是品牌對於IP打造能力成熟的印證。最重要的是,在新式茶飲行業如此內卷的當下,喜茶不斷打造人氣IP,也促進IP營銷多元開花的發展態勢。