野獸派十週年MV治癒力滿分,揭祕其背後的營銷邏輯

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 作者   黑馬君 | 黑馬品牌(ID:heimapinpai)

第一次聽說“野獸派”這個品牌,大概怎麼都想不到是個賣花的。野獸派上線於2011年,他們選擇用情懷、儀式賣花,顧客只需要將自己的故事告訴給老闆娘,就可以得到屬於自己獨一無二的定製花束,這種故事販賣機的模式受到廣大消費者的青睞。如今,野獸派在十週年之際,推出一支走心的MV,狠狠的治癒了廣大消費者。

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野獸派十週年MV暖心來襲

營造感性氛圍

11月29日,野獸派迎來了品牌十週年,為此他們特地打造一支MV,與支援自己一路走來的顧客和潛在顧客進行了一場靈魂交流。

1.以經典的文案,暖心治癒

在這個新媒體運營“內容為王”的時代,好的內容才能為品牌做支撐。野獸派的這支MV,短短几百字的歌詞,飽含著動人心魄的情感。正如歌曲結尾的文案呈現:“野獸的花開在最冷的街頭,野獸的花開在最暖的胸口,等一場大雪落下,隔絕世界的複雜,在路的終點才發現抬頭是你啊”,猶如娟娟細流,觸碰到使用者內心的柔軟。

2.藉助感性音樂,實現心智佔位

音樂就是情緒的表達,歌曲傳達的態度與風格是催化劑,音樂營銷在某種程度上,就是品牌在使用者身上啟用情緒的按鈕,在感性中形成品牌偏好,帶來傳播,實現心智的佔位。野獸派的這一感性MV,依託其本身所具有的情感價值連結消費者,引發不少受眾的共鳴熱潮。同時每一段音樂的背後都帶有一段故事,面對這樣的故事,也降低消費者的牴觸心理。

3. 選取真實故事,收穫使用者好感度

消費升級大環境下,消費者對於品牌的功能需求逐漸降低,更希望從品牌獲得價值上的認同、情感上的共鳴。為此野獸派選取三個十年中真實的微博訂花故事,錯過的戀人、定格的求婚、相攜的愛情都在野獸派的故事中呈現出來,用故事創造品牌,以“真實”撬動使用者心絃。

野獸派的這一十週年MV,以故事創造品牌、以愛催生情緒、以情緒變化成歌,基於這一邏輯,給消費者們講了許多愛情故事,藉助情感的溢價,營造品牌的感性氛圍,也使得品牌自帶“浪漫濾鏡”。

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藉助流量的發酵

提升品牌話題熱度

被MV感動之餘。也不由得引發葉川的思考:花店不是一個高門檻行業,入局者眾多,為何野獸派獨獨在眾多品牌中脫穎而出?

1. 借勢十週年熱度,提升品牌文化傳承感

無論是五週年還是十週年或是任何一個週年對於品牌而言都是非常重大的事件,週年慶意味品牌走過來風風雨雨,屹立不倒;同時週年活動也可以為品牌提供一個和使用者交流的機會。

野獸派的這一十週年,為粉絲自造了一個節日,為品牌和消費群體創造了互動的空間,有利於擴大品牌在消費者心中的認知度和好感度。品牌十週年,講述野獸派十年以來一直堅持故事賣花的習俗,傳遞品牌的堅守與不變,也傳承品牌以故事賣花的路線。

2. 豪華的明星陣容,構建品牌護城河

明星IP往往具有較高的曝光度、知名度和龐大的粉絲群體,因此藉助流量明星助陣也成為品牌的常用手段之一。為此野獸派的這一十週年MV聯動流量明星井柏然、龔俊,王晰傾情演唱,歐陽娜娜獨奏,無形中借勢頭部明星的影響力,擴大了一波品牌營銷聲量。同時MV中出場的還有郝蕾、郭濤等明星,強大的明星陣容構建起品牌強有力護城河。

3. 品牌MV全方位滲透,熱度持續裂變

野獸派藉助MV傳遞暖心等品牌特質的同時也進行一系列的熱度發酵,包括主流微博、主流音樂平臺等多渠道推廣,提升品牌的全域影響力。其中微博話題#野獸派十年之歌野獸的花#達到超七千萬的閱讀量,藉助網友對話題的討論強化歌曲和品牌的關聯度。另一方面,主題曲MV在QQ音樂、網易雲音樂平臺上線,將“有溫度”的品牌歌曲傳遞給大眾,保持熱度的持續裂變。

總而言之,這次野獸派十週年營銷,藉助重量級的明星群體為其背書,同時又以音樂營銷自帶的傳播光環收割不少使用者的好感度。

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佈局營銷賽道的升級

塑造品牌暖心形象

毫無疑問,野獸派的週年紀念歌曲不止收割了使用者的好感度,也是品牌暖心形象具象化的塑造過程,通過“講故事”的策略思想進一步強調品牌情感化調性。

1. 差異化的品牌定位,建立競爭壁壘

近年來,中國逐步成為奢侈品的主力軍。隨著奢侈品市場日漸成熟,奢侈品更是延伸到花店上,野獸派就是經典的例子。野獸派從一開始就走起高階定位,將品味與時尚作為標籤,走有故事的文藝奢侈品路線,同其他花店走出一條差異化的道路。野獸派的品牌定位也給眾多消費群體的生活增添了一份儀式感,建立起一定的差異化壁壘。

2. 通過故事營銷,強化品牌情感調性

與傳統花店相比,野獸派的花店價格可以說是花店中的奢侈品,少則上百元,多則近千元,但仍然受到眾多顧客的追捧。究其原因野獸派的營銷關鍵在於賣的不僅僅只是花,而是一種情懷,那些包含了我們經歷過的的感情、遇到的人和事,將簡單的花賦予生命和情感,從而引起使用者的共鳴。可以說野獸派用故事營銷打造爆品形成溢價,強化品牌的調性。

3. 契合品牌slogan,提升品牌精神核心

縱觀野獸派,從顧客的心事,到成品花束的文案包裝,讓野獸派在虛擬的網路平臺上,以一種更鮮活的形象存在。同時,對於花店顧客來說,成為故事的男女主角,圍觀尋常生活中有趣的細節,也更富有人情味,就像野獸派官網上的slogan一樣;“像野獸一樣去愛,去生活”,鼓勵每個人去挖掘日常生活中最純粹的美好,從而將品牌自身核心拔高到一個新高度。

火了十年的野獸派,用故事訂花走出一條別具一格的道路。品牌十週年,也講述出品牌一如既往的堅持走情懷道路,把故事寫成歌,以多年齡段的愛情故事,把愛融入到品牌中。故事營銷,讓野獸派真正做到了十年長虹,也讓黑馬君相信,未來野獸派必然會有很多個十年!