四個視角,洞悉春節營銷!

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春節檔、年貨節的“年節經濟”正成為不斷重新定義春節營銷的視窗,品牌們在這場品宣的收官之戰中蓄勢待發。

傳統的講故事、造IP之外,場景化的滲透同樣潤物細無聲,從線上到線下,再到傳播全鏈路的聯動,多維組合的春節營銷攻勢下,節慶氛圍感被拉到最滿。

環境激變中,春節營銷又有哪些新看點呢?本文以產品、代際、媒介、內容4個視角,解讀春節營銷的新變化。

01. 產品視角:消費升級,春節送禮經濟崛起

消費升級的趨勢下,春節當口的送禮也變得講究起來,新消費品牌們也開始趁春節營銷戰役關口搶奪蛋糕。

帶貨,也成為快消企業春節營銷的“最”直接的目的。 年貨節成為各大品牌的標配,春節營銷的帶貨風向也向著多元化方向不斷升級。禮品市場的新生力量,正加緊其品牌化、高階化的深度轉向。

禮物市場規模也不容小覷,更重要的是其正在成為品牌尋求增長的重要接觸點。 艾媒諮詢資料顯示,預計2021年市場規模預計達11568億元,2022年市場規模達12262億元。

曾經火爆的“春節送禮,黃金搭檔”的節慶宣傳標語應猶在耳,而切入送禮場景的新消費品牌打法則更能從消費者的本質訴求出發、洞察出更深遠一步的消費趨勢。

比如可生食雞蛋引領者黃天鵝。黃天鵝的洞察點在於“拒絕無效送禮”,以自身可生食雞蛋健康、高階、普適等諸多優勢,打造出作為禮品“老少皆宜、準不出錯”的形象。其也推出了新年禮盒裝,更顯節日氛圍。

新潮傳媒 X 黃天鵝 電梯廣告

再比如蟹狀元,在春節營銷中創造新場景。蟹狀元2022年從產品到包裝全新升級,推出甄選年貨系列禮盒,升級了新春產品線,從洞察新需求切入,從研發和服務兩個方向發力。年度熱賣爆款當屬一席家宴,經典的半成品年夜飯,預製菜風口之下以創新之姿搶佔年貨市場。

當下春節營銷的激戰當口,不僅是營銷端的戰爭,誰能更進一步洞悉消費趨勢,從需求端、產品端、供應鏈端贏得先機,才能贏得關鍵性的勝利。

02. 代際視角:Z世代的新“年味”

隨著Z世代人群消費能力、話語權的不斷壯大,越來越多的品牌也將與Z世代的溝通放在重要戰略位置。和當下的年輕人深度溝通、建立可持續的連結,成為品牌們的發力點。

在注意力日益分散的當下,春節無疑是一個與各個階層溝通互動的絕佳視窗,當然包括經常令人“捉摸不透”的Z世代。闔家歡樂場景下的春節營銷,可以在代際層面直面消費者。

如何不斷深化“吸引入局-產生認知-增加好感”的認知閉環,更考驗品牌們的洞察力與前瞻性。

具體看,Z世代消費群體對“春節”有更深層的理解與感知,他們更看重與儀式感相關的商品與服務。 體現在營銷策略上,既要賦予品牌年味的意義,又要搭配凸顯情感價值的場景化營銷,讓春節的儀式感顯現出來。

豐富多元的互動形式是輔助,創意與共情是基礎。比如2020年B站聯合天貓青年實驗室推出的“小年YEAH!”晚會,依託於自身獨特的年輕文化氛圍和社群生態,匯聚來自遊戲、娛樂分割槽的50多位人氣主播,帶來屬於Z世代的春節狂歡。

此外,Z世代更在乎消費帶來的價值感與購物帶來的“爽”感,他們不喜套路,追求價值性。春節營銷亦是如此,想要打動Z世代,就要“投其所好”,以更優質、直達人心的內容與形式,做到價值吸引。盲盒的流行邏輯亦在於此,不確定性帶來的爽感是直接的觸動邏輯。

比如小米,其現象級成功實質上是擊中了新人群對購物爽感的需求,甚至進一步擊中了年輕消費者們關於科技美學的理想主義。顏值、價效比、科技感,Z世代的數碼需求都被小米玩兒明白了。

2022年的春節營銷,小米年貨節提出了六大開“新”攻略,並結合代言明星的周邊驚喜,科技廟會與科技大篷車的場景化購物也創新得別開生面。

如何又快又好地對上Z世代的年味,同樣值得品牌們持續思考。

03. 媒介視角:傳播鏈路重塑,線下場景新賽點 

內容與媒介渠道,自然是好傳播的兩大不可分割的部分。內容在升維,渠道的結構也在愈發多元化。換言之,底層的媒介架構支撐“基礎”,決定了大眾能看見什麼樣的“上層建築”。

傳播離不開場景。曾幾何時,基於網路的線上傳播佔據媒介場景C位,但去中心化之中,傳播愈加分散化、碎片化,效果的度量也逐漸難以控制。

媒介渠道的戰爭,本質上正是注意力的戰爭。春節營銷講究以“家庭”為單位進行傳播,其對媒介傳播垂直度的要求更高。

更本質看,當注意力從線下到線上的遷徙過後,傳播鏈路開始發生變化,線下的媒介陣地的稀缺性再次顯露。以電梯媒介為代表的線下流量聚合場域,正在形成新的一股勢力。 而春節營銷這個恰如其分的節點,其潛力再次爆發出來,成為兵家必爭之地。

春節的最大關聯詞就是“家”,佔據家庭場景,就等於佔據了營銷戰略的制高點。電梯場景,是距離“家”概念最近的“最後一公里”,也是春節營銷中有助於使用者做出購買決策的催化劑。

梯媒的精髓在於社群營銷,能以高頻、封閉的傳播之力來“聚焦目標受眾,搶佔消費者心智”。品牌可以以此與消費者0距離接觸,快速聚攏受眾注意力,引爆品牌。

但從媒介效果角度而言,春節營銷的喜慶氛圍,也更容易在梯媒的封閉環境中達到更完美的傳播效果。無論是TVC廣告、祝福影片或是單純的品牌產品露出,場域效果加持下,品牌+梯媒的效果顯然是1+1>2的。

佼佼者如新潮傳媒,利用佈局全國110座城市的70萬部電梯智慧屏,聯結了一張龐大數字化線下流量網,助力品牌引爆中高階家庭消費人群,實現價值增長。

線下傳播的新賽點,與線上傳播形成合力,才能達成一個完整的觸達消費者的傳播閉環.。這種媒介價值轉向,在2022年也勢必更加明顯。

04. 內容視角:多元化進化,玩法不斷升級

提起春節營銷,典型的品牌營銷路徑都擺脫不了“情感”的中心命題。

誠然,團圓,傳承,獻禮,致敬……春節寄託了人們關於新年美好的全部想象與願望。以情感為紐帶,幾乎是所有春節營銷的核心也都是以情動人,以求達到共鳴,進而深化品牌內涵。

而大多數品牌的春節營銷戰役關鍵在於,內容形式的多元化與不斷創新、尋求共鳴的玩法。實質上,大多數品牌通過營銷動作“植入”的方式參與到春節營銷的浪潮之中。

2022年的春節似乎更有看點。1月5日,中央廣播電視總檯宣佈,京東成為總檯2022年春晚獨家互動合作伙伴,雙方將在紅包互動、電商等方面展開全方位深度合作。

作為新一代的春晚標王,京東底氣十足,京東零售CEO辛利軍表示,將依託經歷過多次618、11.11等超高併發複雜場景錘鍊的京東雲技術服務體系,為春晚觀眾參與互動時的體驗保駕護航。

爆款內容,對品牌提出了越來越高的要求。 當下春節營銷的內容正在不斷升維,深度與廣度的持續深耕,品牌TVC則可以成為感動人心的品牌微電影。

比如乳業巨頭伊利,其近年來的內容深耕便足夠引人注意,春節營銷更是令人眼前一亮。

順應廣告電影化的潮流,伊利旗下金典與安慕希聯合推出“金安影業”,2022虎年之際,特邀黃渤、徐崢兩位喜劇大咖推出微電影《有虎氣》,上演了一場有梗有料的職場battle,為觀眾送上妙趣橫生的新年祝福,更是將人情味兒送到受眾中間。

內容同質化、媒介碎片化的當下,春節營銷更是收官的重要戰場,激烈程度不言自明。品牌想要讓消費者持續注意,就必須以更深、更精、更引人共情的內容出圈。

品宣的輸出共情之外,更講究參與感的春節營銷玩法非網際網路大廠們莫屬。他們的代表特徵是“有錢且有趣”。據不完全統計,2020年春節期間,網際網路企業累計發紅包超過40億元,購物補貼20億元;2021年,這個規模直接提升到了120多億元。

每年春節營銷,紅包大戰最搶風頭。 支付寶“集五福”中掃福、分享等有趣玩法開創先河,甚至成為國民記憶。 其後的創新也接連不斷,比如2021年小紅書除了採用“抽盲盒”形式搶紅包外,還打造“214獨愛之夜”,通過晚會形式豐富內容。

不光是“撒幣”,春節營銷也成為不少品牌的“翻身仗”陣地,比如微信支付偷襲支付寶,2018年春節抖音的爆發增長,2020年《囧媽》線上免費播等。 正是優質內容與靈活互動,幫助品牌們完成春節營銷的情感共鳴、卡位佔據甚至進擊顛覆。

當然,無論哪種路徑、或深或淺,其核心依然在於內容傳播的不斷進化。足夠走心,才能足夠動人。春節營銷已然成為重塑品牌商業價值的重要陣地。

05. 總結與展望

當然,永遠不變的是變化。

尤其是在一日千里的營銷領域,內容端、媒介場、產品端、代際流行都在愈加複雜化,更需要品牌們靈活應變、實踐求真。營銷戰爭的風起雲湧中,不乏機遇與挑戰。春節營銷的戰場,同樣期待更多元的創新玩法。

2022春節營銷季,依然充滿看點!