雲南白藥的營銷密碼,可模仿不可超越

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2021年10月28日,一場雲南白藥【植物補益,因愛而行】的三七探祕之旅大直播引起了火熱關注,同時線上人數達46.1萬人,互動人次693.5萬,可以說是一次非常成功的直播案例了。究其核心,在於雲南白藥喊出的“關愛為健康賦能”理念。

房子、車子、事業、家庭……在生活和工作的雙重壓力下,每一個成年人似乎都要面對金錢or健康的兩難選擇。當大多數家庭、社會的頂樑柱們選擇了拼搏奮鬥的同時,也意味著他們多多少少要放棄一些健康。所以亞健康狀態人群的比例不斷增加,也算得上是當今時代社會發展的一點“負作用”了。當加班熬夜成為工作生活常態,煩躁、失眠等亞健康狀態也隨之而成為標配,但“熬最深的夜,敷最貴的面膜”“啤酒放枸杞,可樂配黨蔘”的朋克養生無論如何也不能稱之為科學養生,這些正在拼搏的人們需要得到真正的關愛。

用傳遞情感和信念的方式開啟消費者心智,強化關愛使用者健康的品牌形象,也讓消費者感受到雲南白藥在關愛國民健康、踐行企業社會責任方面所做出的努力與成就。這場以關愛為出發點的直播成功背後,“關愛”是雲南白藥整年營銷繞不開的核心關鍵詞。我們一起來回顧雲南白藥在2021年的全方位組合營銷策略,探尋雲南白藥的營銷密碼。

01

“把健康帶回家” 

打造春節暖心IP

再苦再累辛苦也要回家過年,雲南白藥通過電視、雜誌、新媒體多個營銷渠道聯合投放,優化打造了“把健康帶回家”公益IP品牌活動,將雲南白藥氣血康口服液延伸為年貨禮品,承載了對家人的思念和祝福。

與此同時,雲南白藥在抖音平臺發起醫生新年祝福建立雲南白藥產品的專業屬性;脈脈+美柚線上組合推廣,催動高質量UGC內容的高產出;線下走進企業與重點客戶面對面,強化雲南白藥的關愛健康形象;春節期間的營銷使得品牌效應和粉絲粘性得到強化,覆蓋面積更廣。

02

聚焦女性使用者群體

趣味強調氣血問題

三八女神節雲南白藥在美柚氣血圖鑑專題中,推送針對每種氣血不足狀況的專家知識&達人安利內容,乾貨滿滿;通過趣味性極強的活動和獎品刺激,強調女性的氣血問題,引導使用者瞭解產品賣點並引發購買。

03

 洞察目標人群痛點

深耕生活和消費場景

3月,雲南白藥了拉開了春季多方位的營銷序幕。

引發使用者對健康問題的關注是影響使用者心智的第一步。長期熬夜、愛吃冰冷食物都是當代年輕人的生活常態,有很多使用者需要被普及科學的健康理念。雲南白藥在美柚黃金IP條漫欄目通過揭祕好氣色密碼內容,貼合年輕人的閱讀習慣和沉浸式場景植入,寓教於樂。以此鼓勵使用者分享健康困境,然後提出解決方案,植入產品利益點。

同時,配合電商緊抓重要節點通過抖音醫生專業傳播、KOL/KOC內容種草等原生內容及媒體內容共創來引發使用者共鳴,這種發揮意見領袖及素人使用者真實評價效應的方式大大提升了品牌在圈層的話題熱度。

最後在洞察目標人群痛點的基礎上,提供滿足使用者的真實需求的產品和服務,在具體場景中觸達消費者並進行提升轉化。線上,雲南白藥對脈脈的使用者流量進行了全面的攔截,在各個瀏覽器入口進行精準的定向推送資訊,並以紅包配合專案週期的推送,對潛在客戶進行深度挖掘。線上下,雲南白藥職場關愛聯盟活動走進重點客戶企業,與目標TA面對面交流,打造關愛職場人形象。

04

關愛國民亞健康行動

大直播之旅聯動線上線下

9月,雲南白藥與人民網財經研究院聯合開展線上調研和街採亞健康痛點活動。根據線上線下的調查結果,雲南白藥與人民網財經研究院出具了公眾亞健康狀況調研及分析報告,深度分析了亞健康的形成原因、普遍痛點,同時邀請專家王濟教授從中醫角度談如何改善亞健康的狀態,並再次強化了三七的多種功效。

基於關愛國民健康的出發點,雲南白藥隨即聯合人民網財經研究院發起國民亞健康關愛大行動,由人民網財經研究院背書,提升公益活動的高度和公信力。

其中,雲南白藥【植物補益,因愛而行】的大直播是整個秋冬季營銷活動的重頭戲。直播開始前三天,利用海報倒計時等宣傳手段為直播鋪墊;大直播當日,利用前期宣傳的各大媒體平臺進行全方位直播,展示了雲南白藥為國民亞健康關愛做出的努力。直播完成後,雲南白藥進行了長度為10天的直播回顧,延續大直播熱度,加深品牌印象,進一步佔領使用者心智。

此後,雲南白藥又進行了長達一個月的內容投放。投放形式多樣且投放目標精準——紀錄片/紀錄片花絮、活動海報、聯合脈脈推出【職場亞健康白皮書】,進一步延續直播帶來的熱度;同時聯合京東採取線下關愛、京東大藥房專家問診等活動,使品牌形象走進街巷,走進千家萬戶,也使得品牌的內容影響+UGC沉澱真正成為使用者的購買基石。

05

原生內容化場景爆發

破解雲南白藥營銷密碼

雲南白藥以關愛公眾亞健康為切入點,深入探討職場生活的矛盾和女性群體面臨的健康風險,用新穎的、趣味性的內容引起使用者共鳴,然後結合KOL+KOC的組合營銷撐起話題,再通過關愛大行動、三七大直播等品牌推廣活動持續助燃話題,炒熱話題,樹立品牌“關愛國民健康"的正面形象。多端互動與矩陣營銷已全面深入,其取得成功的密碼也更加清晰。

01. 抓住時代發展特點,做好使用者精準營銷

一切營銷邏輯,本質上都是使用者邏輯。網際網路時代的來臨,新媒體的不斷髮展正在改變著越來越多受眾的生活、工作、學習的行為模式。營銷的方式和消費使用者群體都發生了很大的變化。雲南白藥抓住了時代發展的機遇,深挖使用者的心理和需求,利用新媒體營銷大勢,做好推廣宣傳,抓住了使用者的心。

02.  品牌滲入全面鋪開,營銷渠道多拓展

使用者的常用資訊獲取來源是有差別的,單一的營銷途徑往往難以奏效。雲南白藥以新媒體營銷為主、傳統媒體為輔,線上線下一體化的思路構建自己的營銷體系。與頭部官媒聯合,與垂直媒體深入合作,自媒體、線下雜誌推送,針對不同的使用者進行精準投放,多渠道、多方位覆蓋目標群體,實現使用者群體的破圈層傳播。

03.  引導使用者多端互動,產出高質量UGC內容

使用者的需求只有自己才最清楚,雲南白藥通過多年來對消費者心理的洞察,察覺到只有引導使用者多端互動,推進高質量UGC內容的產出,才是通往相互信任和獲得忠實使用者的真正道路。

雲南白藥2021年開展的一系列營銷活動,都是建立在“守護生命與健康”的企業使命下,從關愛這個核心出發,提升國民健康意識,普及健康理念,推廣健康生活,提供優質產品,進而提高使用者對品牌及產品的認可。消費者在這一系列的營銷活動裡,可以看到雲南白藥打造的三七全產業鏈,以及對產品品質的嚴格要求,體會到雲南白藥的呵護與關愛,從而對於雲南白藥產生信賴感。雲南白藥的營銷密碼,在於其對時代潮流的緊密掌握,對自身產品的精益求精,對使用者痛點的深刻理解,和最重要的,一顆始終秉持“守護生命與健康”的初心。