汽車營銷轉向以使用者為中心,騰訊“五個一體化”直面轉型難題

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剛剛結束的2021年,汽車市場依然難稱景氣,在寒冬之中汽車營銷進入“以變求發展”階段。越來越多的傳統車企改變營銷思維,增設線上銷售渠道,力圖通過數字化營銷逆勢突圍。 然而,目前整個車企的營銷數字化依然處在先期最焦灼的試錯階段,數字化營銷也並非只是由線下轉到線上那麼簡單,對此,傳統車企如何在營銷數字化方面建立自己的核心優勢?

1月7日,騰訊智慧出行聯合汽車之心舉辦【行者有云】系列沙龍研討會,首期聚焦汽車營銷數字化變革,邀請上汽奧迪數字化策略部門經理鄒宗良,Convertlab CEO 高鵬、騰訊智慧出行行業總經理李博等行業資深專家,就車企在數字化營銷變革中關心和注重的體驗管理、全流程數字化服務、公域引流和私域運營等內容進行重點探討。 

一、車企數字化營銷普遍面臨“五缺”

Convertlab CEO 高鵬表示,汽車營銷正在告別以產品為中心的時代,轉向以使用者為中心新階段,標準化的流程驅動逐步失效,需要以更加靈活的資料驅動來精準滿足使用者需求。通過統一的數字化中臺服務,實現生產-銷售-服務全流程資料的透明化和敏捷化至關重要。

而近幾年,車企在數字化營銷實踐中,普遍面臨著資料獲取難,資料孤島現象嚴重,資料價值挖掘困難,難以直連使用者等問題,騰訊智慧出行行業總經理李博將這些問題的癥結歸結為“五缺”。

首先,車企往往缺少從品牌層面針對 C 端使用者開展數字化運營的人才;

其次,很多車廠缺少專門數字化組織,對應的數字化職能散落在各個部門;再者,缺少能減少重複性工作的統一平臺,車企的內容、傳播等業務依然要基於大規模的人力開展;

另外,車企已經在各個終端和觸點上收集了大量資料,但往往缺乏對資料的利用,沒有實現用資料驅動決策。

最後,也最重要的一點是缺運營,將上述四個要素連在一起就是對應的運營過程,需要有人、有組織、有平臺、有資料以及對應的運營策略,把整個使用者全生命週期通過系統盤活,實現真正面向用戶的營銷數字化。

二、“五個一體化”,助力車企實現數字化營銷改革

針對車企數字化營銷變革中存在的共性問題,騰訊過去幾年也在基於自身積累的使用者運營經驗,雲端計算、大資料等能力,和汽車企業共同探索有效的數字化改革方案和措施。李博將這些措施歸結為“五個一體化”。

其一,實現多觸點一體化管理 ,目前絕大多數汽車企業已經通過官網、小程式、公眾號、APP、各種社交媒體賬號等方式和使用者建立起了廣泛的觸點,但還需要藉助數字化工具實現各個觸點的資訊收集和管理一體化,更精準聚焦使用者習慣和訴求。

其二,線上線下一體化管理, 隨著車企直營模式逐步興起,直銷和經銷模式融合成為常態。只有將線上 C 端和線下 B 端進行一體化管理,做好所有流程規範、資訊收集,才能更好地推進數字化營銷。

其三,公域私域一體化管 ,公域需要解決低成本購買銷售線索,獲得公域流量,獲得公域留資等等;私域可以用較低成本實現多觸達,長期維護使用者黏性。私域流量來源於公域,公域私域管理一體化,可以更好的實現從公域到私域的轉化,也有利於資料反哺業務形成資料閉環。

關於這一點,騰訊在此前釋出的《汽車產業數字化轉型白皮書》中,基於大量實踐經驗指出,面對目前汽車行業的營銷環境,需要通過One ID體系拉通公私域流量,構建使用者生命週期全鏈路一體化體系。其中包括售前整合數字、社交、內容媒體公域流量,售中和售後拉通官網官微、App、小程式、官方商城等私域流量,並以貫穿全生命週期的One ID體系獲得全域流量,沉澱客戶資產等。 

One ID 生命週期全鏈路一體化架構圖

其四,全域資料管理一體化;從關注到成交、從線上到線下、從公域到私域,在使用者購車的各個環節,所有使用者觸點產生的海量資料,只用通過統一的全域資料一體化平臺進行管理,才能最大化的發揮資料的價值。

最後一個一體化,要解決的問題是資料、運營和平臺一體化問題,最終實現資料可盤活,終端有對應運營人員能夠操作,對應平臺、對應資料支撐全業務開展全生命週期使用者運營,以及全生命週期使用者營銷。

三、“五個一體化”,具有共創性和普適性

“總體而言,騰訊在數字化營銷方面和車企合作伙伴的實踐探索,基本都是圍繞上述“五個一體化”來展開的。其中包括吉利、長城,一汽大眾、一汽豐田、上汽奧迪等國內外領先的汽車品牌,具有很強的共創性和普適性。”李博說道。

例如騰訊和吉利的合作。面對吉利存在的站點繁冗、供應商各為其政、使用者無法做到沉澱瀏覽等問題,騰訊協助吉利建設和完善營銷資料中臺系統,沉澱了大量資料資產,助力吉利以智慧化營銷和運營體系實現資料反哺業務。

又比如騰訊和上汽奧迪的合作。從去年 4 月份上汽奧迪品牌推出開始,到雙方簽訂戰略合作協議,再到 9 月份上汽奧迪第一款車開啟大定小定,騰訊都深度參與了數字化產品和運營服務。面對上汽奧迪直銷模式下如何精準觸達使用者、品牌如何直連消費者、進行私域營銷與運營等問題,騰訊與上汽奧迪共創企業微信汽車行業版數字營銷中臺,讓客戶端、總部端、代理商溝通更加順暢,並且所有業務都可以在企業微信平臺進行定製化開發,從而有效提升了線索量、轉化率及訂單數。

營銷數字化改革不是一蹴而就的,整個過程是小步迭代、不斷優化的。營銷作為車企直面收入最直接的點,相信隨著數字化改革的深入,越來越多的車企將會用資料價值賦能品牌運營和服務,提升使用者的粘性,優化使用者體驗,在車市寒冬的情況下,逆勢突破銷售瓶頸,實現回暖。